春節AI大戰，一次看不到終局的“決戰”

離2026年春節放假已不到10天，我去了趟深圳。一下飛機，首先注意到的，是在機場航站樓核心位置的巨型LED屏幕上，阿里巴巴旗下“千問”的巨幅廣告以一種近乎挑釁的姿態占據了視覺中心。

這里是深圳，騰訊的腹地。阿里將AI入口的“刺頭”廣告釘在對手的家門口，很有戲劇性，也勾勒出當前中國大模型競爭的殘酷底色。這不再是此前以刷榜為主的參數博弈，而是一場關乎流量、金錢、心智與生存空間的貼身肉搏。

從南到北，從社交媒體到交通樞紐，所有的信號都在釋放同一個信息：2026年的春節期間，將是一場圍繞超級AI入口的、史無前例的“搶灘登陸戰”。

但是，我要潑盆冷水的是，在C端的AI入口的爭奪中，“首戰即終戰”這件事，我認為大概率不會發生，它更像是一場五年期甚至更長久消耗戰的開始。

——導語

01

這次清醒占了上風

2025年到現在，從即時零售大戰到酒旅賽道爭奪戰，雖然在每一次大戰的硝煙還沒有散盡時，各家巨頭競爭者、媒體乃至監管層，都會呼吁告別“內卷”，回歸用戶價值本質。

特別是一但涉及什么“入口”、“船票”，巨頭們的肌肉記憶就會立刻喚醒：流量 + 紅包 + 投放，依舊是最確定、最可量化、最能被KPI解釋的打法。

這類打法的本質，是用短期獲客能力對賭“用戶習慣能快速形成”——誰能更快把用戶拉進來、把日活堆上去、把排名頂上去，誰就能在內部爭取資源，在外部制造“勝勢”。春節窗口尤其誘人：全民在線、社交鏈路活躍、消費需求集中、媒體注意力聚合，適合做“飽和攻擊”。

但這次不同之處在于，大戰只開了個頭，輿情就表達了“不看好”。

從騰訊元寶的“十億紅包”被自家微信封禁，到阿里千問的社交傳播被微信“一視同仁”，再到百度文心助手的紅包分享也被被微信屏蔽，這種猛料以往是媒體最喜歡的。但這次，斗爭形勢還沒有升級到白熱化，以往對此類大戰都樂見其成、大寫特寫的媒體和自媒體們，一反常態的紛紛質疑這種打法的有效性。

這種難得的清醒，出現在開局點而非總結期，反映了行業對這種打法的厭倦和不看好。

但巨頭的固執超乎想象，因為我也做了點一線調研——從北京到杭州再到深圳，我走訪的每家企業，都在告訴我——老板很重視這場競爭，每天都會在群里轉發各種競品的信息和資訊。顯然，無論輿情如何“差評”這種打法，但幾乎對每家企業來說，這個時點的競爭已經提到“一號位親自盯細節”的緊張程度。

這是一種無奈后的必然。在巨頭們的決策邏輯中，盡管誰都知道短期通過紅包獲客的留存率堪憂，但“一把手工程”的壓力、KPI考核以及“你做了我不能不做”的恐懼感，依然讓這場本該精準獲客的“現代戰爭”變成了一場規模浩大的古典消耗戰。

對此，我先上觀點——2026年的這場春節戰役，打著“決戰”的旗號，卻大概率不會產生“終局效應”。

“決戰”的姿態是真的，“終局”的可能性卻未必存在：紅包戰容易把競爭拉進一個短周期的指標競賽，卻很難保證把用戶留在一個長周期的使用路徑里。熱鬧之后能否形成剛需，關鍵仍在產品力與習慣轉化，而非一次性投入。

具有高度參考性的，是移動互聯網的開局（2010-2015年）。

當時，BAT的每一次大動作，都被媒體驚呼為“拿到了船票”。但事實上，真正的格局定型是在五年后才初見端倪。在這個漫長的五年里，百度和阿里是通過對原有應用的深度移動化改造（手機百度、手機淘寶），才適應了時代的節奏；而騰訊的船票靠的是在內部孵化出了微信這一新大陸；美團、滴滴則是經過了長達數年的殘酷拉鋸戰，在垂類賽道形成絕對優勢后，才最終從賽道里存活下來。

所有人都想“畢其功于一役”。但所謂“AI時代的船票”，從來不是一次春節營銷能決定的東西。

有人可能會拿當年微信通過春晚營銷一舉成功，在移動支付領域追上了領先多年的支付寶來反駁我。

但事實并沒有那么簡單——微信發紅包這年，是2015年。這年，微信的用戶數，是5.14億。

換句話說，微信那次史詩級營銷是在一個有5億活躍用戶、且深度綁定中國熟人社交關系鏈的基本盤上，再結合春節這個特定時間，紅包這個特定形式，才創造的奇跡。

這就叫順水推舟，這就叫錦上添花，這才是微信當年的成功密碼。

而今天，AI在真正C端群體里的滲透率，特別是對于普通用戶、下沉用戶的滲透率，還不夠高。希望通過一次兩次的突擊式營銷來一舉定勝負，說實話，這叫不現實。

02

預算越少 勝率越高？

那么，眼前這場大戰，本質是什么？

我認為，這是AI時代競爭的正式開局，它將被寫入史冊，但現在唯一能確定的，就是這是一場比韌性、比創新、比忍耐力、比成本控制的持久戰。

我突然想到一個有些奇怪的邏輯，是不是能從誰家投入的更少，看出誰對打長期戰、整體戰更有優勢。

在戰局的分析中，百度的路徑選擇和別家還有較大不同。

動作上，百度最大。

它取消了AI入口（文心助手）與主APP的物理隔離，選擇將AI與搜索深度融合。這與阿里（通義千問）、字節（豆包）、騰訊（元寶）力推獨立APP的策略形成了鮮明對比。

預算上，百度最低，僅5億人民幣。

百度不至于連10億營銷預算都拿不出來，它的克制，我覺得是靠一種力量的支撐——鈍感力。

但邏輯上，百度的打法思路是最順的。

尋找百度的答案，有時候需要看看谷歌。

谷歌的財報最近在國際上引發了狂熱的討論，其實核心就幾個點：

第一，谷歌相信搜索和AI是可以融合而非互相吞噬的。

這一點可以從谷歌CEO皮查伊（Sundar Pichai）的論點中得到印證。在面對Gemini是否會蠶食傳統搜索流量的質疑時，皮查伊強調這是一個“擴張性時刻”（expansionary moment）。他認為——AI不僅沒有減少搜索量，反而擴大了用戶搜索的類型，AI模式下的查詢長度甚至達到了傳統搜索的三倍。

第二，谷歌認為AI之戰的勝負點，不在當下，而在于長期基礎設施（如自研的TPU）的持續投入，因此給出了1800億美金投資這個口徑，這個數字大到了最支持谷歌的投資人也感到壓迫，谷歌的股價應聲下跌。

谷歌的做法，幾乎可以逐一落到百度身上進行對比——雙方都認為搜索和AI和協同，可互相拉升而非互相吞噬；雙方都是全棧式布局（底層自研AI算力芯片+自有基礎大模型+自研框架層+自有云服務+自有C端超級入口）；雙方都面臨海量投入引發的質疑，都因此股價下跌，也都有對長期路徑自信的堅定。

這其實給百度為什么拿出了最少的營銷預算，已經做出了解釋。

首先，百度的做法是轉化存量，而非另起爐灶，和微信當年有異曲同工之妙。

百度幾乎沒有“拉新”的需求，它把文心助手（百度AI的主入口）放在了新版百度APP的C位，同時也在同一界面提供AI化的搜索服務，看似有些沖突，但確是為了實現“讓搜索與AI融合”這個戰略目標可選的試錯成本最低、收益最高的做法——讓肉爛在自家鍋里。

簡單說，百度賭定的是一個經過深度技術改造的“自適應搜索框”，能夠解決絕大部分“知”與“行”的問題。這種將AI入口內置在7億MAU的主應用里，讓AI自行根據用戶獲取信息在快捷性和深度上的偏向而自適應提供服務的做法，本質上是試圖在進行信息獲取服務的“無痛遷移”，而非“強行拉新” 。

這既保證了7億存量用戶大概率不流失，又自然解決了如何避免ai和搜索左右互搏的局面，是一步妙棋。

其次，在所有的參與者中，百度的一個差異化優勢是，它已經擁有一個心智認知極強、沉淀了20余年的成熟入口——“有問題找百度”。當其他獨立機器人入口以很高的成本進行心智導入時，百度的“順水推舟”優勢明顯，這才可以叫做“錦上添花”。

部分數據可以說明，獨立的AI助手APP在用戶習慣培養上依然舉步維艱。對于大部分網民而言，AI仍處于“嘗鮮”階段，遠未成為工作流的固化部分——事實上，當阿里、字節也開始發力自建搜索框時，客觀上就是在效仿百度的優勢路徑。也從一個側面確認了“搜索+AI信息獲取”作為入口的合理性和高效性，所以，有了這個前提，百度才可以花更少的錢，辦更多的事。

更重要的是，我和我的朋友們、讀者們，大都是“業內人”，我們天然存在一種“濾鏡偏差”：科技圈人士感覺AI已經無處不在，但真實世界的數據顯示，大部分用戶在獨立AI對話APP的留存率依然偏低。

這輪AI新入口戰的“難度”，比移動互聯網的早期更復雜：一方面，模型能力在快速逼近，單點功能差異被抹平，數據和刷榜已經完全說服不了用戶；另一方面，用戶對AI的使用仍呈高度的分層結構——少部分人已深度嵌入工作流，大部分人還停留在“嘗鮮/備用工具”。

一項面向年輕人的調研顯示，高頻使用AI工具者約占不到三分之一，偶爾使用者占比更高（約四成），說明“普及”與“剛需”之間仍有距離。

這里對百度有個隱藏點的好處，那就是當用戶在獨立APP的選擇中厭倦或迷失時，百度這類成熟平臺是相對穩的選擇——當一些獨立AI助手的月活規模出現明顯下滑后，流失的用戶中，有大比例轉向了百度這種一站式平臺。

用戶本質上永遠是“懶惰”的。如果不需要額外下載APP、不需要頻繁跳轉、不需要重新注冊賬號就能獲得AI服務甚至和物理世界的連接，這就更符合人性的自然選擇。

不得不最后提一句的是，在AI生成式內容泛濫的今天，信息源的“純凈度”變得前所未有的重要。社交媒體和碎片化內容平臺正面臨嚴重的AI生成內容污染（AI Pollution），這導致大模型的預訓練數據質量下降。

相比之下，百度作為傳統的信息檢索中樞，其積累的海量索引與經過多年治理的網頁庫，反而成為了大模型推理時可以回溯的“凈土”，這是百度過去20年積累優質數據資產的可信度優勢。

但百度就此很樂觀嗎？也不能這么說。

03

寫給整個行業：入口低忠誠度、長賽程與兩項硬指標

這輪春節戰役，最容易被高估的是“短期排名”，最容易被低估的是“長期賽程”。

目前所有的AI入口，暫時都是低忠誠度入口。不但在中國，即使在AI更成熟的美國市場，ChatGpt、Gemini、Grok等巨頭之間的市占率，也是此消彼長——比如ChatGpt橫空出世時的超高市占率已經不復存在，Gemini和Grok正在迅速取而代之，但ChatGpt又在醞釀一輪反殺……這就是單一AI工具的低忠誠度特性，特別是它只有信息獲取功能時。

它不像社交關系那樣能夠持續強綁定，它的用戶轉換成本為零。這也是為什么巨頭們都在試圖把AI的觸角伸向電商、本地生活、酒旅出行……因為在那里才能有可能找出留住客戶的差異化。即便如此，這種反復的拋棄與放棄仍會持續很久很久，直到產品的使用體驗和用戶價值最終將一部分用戶固化下來，這是一個很折騰的過程，固化期至少3-5年。

既然賽程超長且重資產化，那背后一定是體系化競爭，而非單一應用層較量。這就引出兩個長期更重要的指標：

——基礎模型的迭代能力和迭代頻次；

——維持這個局面的總體成本（TCO）；

從這個角度來看，在漫長的消耗戰中，越全棧的企業，耐消耗能力就越強。百度是唯一擁全棧能力的企業質疑，也就是“芯云模體”（芯片、智能云、大模型、智能體），阿里則在硬件和基礎模型能力和滲透率上也有相當的優勢，它們在長期可能把推理成本打的更低，而這種層面的消耗才是真正的長期消耗。相比之下，幾億到十幾億的營銷費用，和這種擁有整體戰能力所需要的投入，真是很小的水花。

所以，我認為，如果你是一家真正把這場入口戰當整體戰的企業，應該優先考慮的是對全棧多層體系的整體投入，而不太是眼前的營銷戰放了多少煙花。事實證明，當真的好產品（如去年的deepseek）出現時，營銷其實是最外圍的能力，甚至不用營銷。

還有一個更重要的考量角度是，目前市場的大模型，暫時是一個相對穩態，處于漸進式優化階段，考驗的是優化推理能力、控制成本、演進多模態，和與電商等實體業務連接。但AI發展的高度不確定性決定了，這一切都是短暫的——技術躍遷是非常快且非線性的。巨頭們眼前爭的是一個入口，但AI完全可能進化到——一年后，甚至我們是否還需要一個獨立的APP入口都不可知。

這很像移動互聯網時代，所有人都認為瀏覽器的移動化是入口，結果APP徹底結束了瀏覽器的時代。

未來，依然是未定之數。如果未來AI是以智能體（Agent）的形式滲透進操作系統或各種高頻應用，或者是一種今天的我們無法想象的形態，那么，今天耗費巨資賭獨立入口的企業，將面臨巨大的沉沒成本風險。

反觀百度，其將搜索與AI融合的做法，更像是一次順其自然的“底座更新”。這種策略幾乎沒有沉沒成本，其5億預算根本不是在打一場營銷戰，而是在優化一種國民級的基礎設施。

而這種底氣，是10年持續投入后換取的全棧能力造就的——在有時候我們嘲笑百度不夠快的時候，卻沒有想到它的“穩”和“控制長期成本”的能力，已經經過十年痛苦的磨練。

結語

我并非說不要營銷，而是對營銷戰的結果不能高估。越是把它當成一場生死之戰去“搏殺”的，往往容易在迷霧中動作變形、耗損巨大；反而，越是把它當成一種“對用戶需求的自然滿足”去乘機進化自身能力體系的，反而一定能夠能走得更遠。

大模型時代的競爭，不需要太多開天辟地的豪言壯語，更需要一份不離初心的鈍感力。畢竟，從來沒有一個超級入口是燒錢燒出來的，而都是從用戶的習慣中慢慢長出來的。