2026年第5周：服裝行業周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點：

-歐洲老錢盯上了老鋪黃金；
-二手高奢與本土新銳夾擊，輕奢品牌如何反攻？
-中產瘋搶平替，波司登們怎么辦？

行業環境

1.歐洲老錢盯上了老鋪黃金

關鍵詞：珠寶市場,奢侈品集團,高凈值客群,黃金飾品,古法工藝

概要：老鋪黃金近年迅速崛起，引起奢侈品巨頭關注。其單店銷售額遠超卡地亞、梵克雅寶，且消費者與LV、愛馬仕等奢侈品牌高度重合，分流了傳統奢侈品的客流。老鋪黃金通過高端商場選址、古法工藝和東方文化元素，將毛利率提升至40%，并借助黃金的保值屬性，讓消費行為看似投資，形成心理閉環。然而，其模式易被復制，周大福等傳統品牌及新興對手如寶蘭、君佩正加速追趕。老鋪黃金雖打破了奢侈品集團對高凈值人群的壟斷，但尚未建立獨特的“奢侈解釋權”，未來能否持續增長仍面臨挑戰。

2.對話寶島眼鏡王智民：傳統眼鏡品牌會被智能眼鏡吃掉

關鍵詞：運動消費,高度近視,護目痛點,市場缺口,專業驗光

概要：星創視界集團瞄準高度近視人群在運動中的護目需求，推出專業運動眼鏡品牌NSVE，填補市場空白。針對國內高度近視群體（綜合度數達450度以上）在運動場景中的痛點，星創自主研發了可支持綜合度數1000度以上的運動眼鏡，突破行業600度的上限。集團從騎行賽道切入，未來將拓展至其他運動領域。同時，星創推動門店轉型，關小店開大店，提升服務專業化，向醫療級視光中心發展，強化“以服務為核心”的商業模式。面對智能眼鏡的崛起，星創認為傳統眼鏡品牌將面臨挑戰，未來行業集中度將提升。集團通過深耕私域運營和專業化服務，尤其在兒童近視防控領域取得顯著增長，但中青年客群的價格敏感性仍是主要挑戰。

3.二手高奢與本土新銳夾擊，輕奢品牌如何反攻？

關鍵詞：輕奢品牌,消費趨緊,保值屬性,性價比,中國市場

概要：輕奢品牌面臨消費趨緊的挑戰，定位介于高奢與大眾品牌之間的劣勢顯現，導致業績普遍下滑。Michael Kors、Coach等品牌在亞洲及中國市場收入大幅下跌，但中國市場仍是戰略重點。品牌通過產品創新、渠道調整和營銷轉型逐步復蘇，如Coach大中華區銷售額增長21%，拉夫勞倫增長30%。然而，二手奢侈品市場擴張和本土品牌崛起帶來雙重擠壓，如山下有松、HEFANG Jewelry等本土品牌憑借本土化策略快速成長。國際輕奢品牌通過產品煥新、渠道優化和營銷貼近用戶生活進行反擊，如Coach推出年輕化系列，LONGCHAMP打造體驗空間。輕奢品牌的核心挑戰在于如何在競爭中保持獨特價值認同，實現可持續增長。

4.科技賦能·賽道深耕·全球突圍--2025年國產運動品牌全景盤點

關鍵詞：國產運動品牌,市場份額,全球競爭,營收增長,品牌價值

概要：2024-2025年，中國運動鞋服市場格局發生重大變革，國產品牌強勢崛起，全球市場份額達60%。安踏以708.26億元營收和156億元凈利潤領跑，全球品牌價值排名第四；李寧營收287億元，進入全球前十。耐克等國際品牌增長放緩，凸顯國產品牌競爭力。行業呈現梯隊式發展，安踏、李寧、特步、361°等頭部品牌通過科技研發（如安踏無氟膜、李寧超?科技）、賽道深耕（馬拉松、籃球、滑板等）和渠道優化（DTC戰略、全渠道融合）構建競爭壁壘。兒童運動市場成為新增長點，安踏兒童市占率11%。國產跑鞋口碑提升，技術指標達國際水平，推動行業向高質量發展邁進。

5.高端品牌賣不動，當代中產去超市瘋搶

關鍵詞：羽絨服,高端遇冷,超市瘋搶,價格對比,消費市場

概要：今年冬天，山姆、胖東來等超市的平價羽絨服因高性價比（如胖東來580元、山姆499.9元）成為消費熱點，而高端品牌如盟可睞、加拿大鵝銷量遇冷。高端品牌因溢價過高、質量爭議（如波司登充絨量不足）被理性消費者拋棄，而超市羽絨服憑借透明定價、高充絨量和供應鏈優勢（如山姆直接工廠采購）贏得30-45歲務實群體青睞。市場呈現分化趨勢：高端品牌轉向千元檔爭奪時尚客群，平價產品主打功能屬性。未來羽絨服行業或延續兩極分化，品牌需針對多樣化需求（保暖、設計等）優化產品。

6.StockX 發布《Big Facts: Current Culture Index 2026》趨勢預測報告

關鍵詞：二級市場,運動鞋,服裝,配飾,稀缺性
概要：StockX《BigFacts: Current Culture Index 2026》報告顯示，2025年近200個品牌銷售額創新高，Nike、Jordan領跑，但MIZUNO等新興品牌增長顯著（124%）。舒適與創意鞋類需求上升，UGG、Nike表現突出；優衣庫因聯名合作成為服裝類增長最快品牌。配飾市場中Sprayground和LOUIS VUITTON亮眼。2026年全球體育賽事和Bad Bunny演出將推動時尚趨勢，稀缺性、故事性和社群意識成為品牌成功關鍵。

7.中產瘋搶平替，波司登們怎么辦？

關鍵詞：平價羽絨服,中產消費,高性價比,高充絨量,羽絨服漲價

概要：今年冬天，平價羽絨服因高性價比走紅，中產消費者轉向胖東來、Costco等搶購300-500元的高充絨量產品，而國產羽絨服品牌如波司登、高梵等卻加速高端化，價格普遍破千，甚至達萬元。羽絨服漲價與原材料成本上升有關，鴨絨因豬肉價格低迷導致供給減少，價格飆升。國際品牌如Canada Goose和Moncler憑借產品力和營銷占據高端市場，國產品牌雖嘗試通過技術升級和明星代言追趕，但消費者對高價產品接受度有限，銷量不佳。國產羽絨服高端化面臨品牌認知、工藝細節和高端原料依賴進口等挑戰，需從品質和品牌價值入手，而非單純提價。

8.破圈走紅的越野包，能否成為下一個戶外爆品？

關鍵詞：社交媒體,戶外人,徒步,越野跑,越野背包

概要：如今，通過社交媒體識別戶外愛好者已非難事：徒步者常穿硬殼衣和登山鞋，露營者全副武裝，而越野跑者則輕裝敏捷，標志性的越野背包尤為顯眼。過去一年，隨著越野跑流行，越野背包從被誤解的“休閑包”晉升為必備裝備，其功能性和設計也備受關注。品牌如Salomon、凱樂石等推出輕量化、高貼合度的產品，價格從百元到千元不等，滿足不同需求。越野背包不僅成為賽事標配，還因高客單價和強功能性吸引品牌布局，甚至跨界時尚領域。盡管更新周期長，但其市場潛力顯著，預計到2030年全球水袋背包市場規模將達6.616億美元。越野背包正改變戶外運動觀念，成為“動起來”的象征。

9.山姆羽絨服賣爆，是它太良心還是我們被品牌教育太久？

關鍵詞：氣溫驟降,時尚話題,羽絨服,性價比,消費心理

概要：山姆會員超市一款標價499元、充絨量400g的羽絨服因超高性價比成為社交媒體熱議話題，反映了消費者對理性消費和性價比的重視。這款羽絨服的爆火源于其透明參數（充絨量、含絨量等）與低價形成的鮮明對比，打破了傳統羽絨服的價值體系。類似現象也出現在胖東來、Costco等品牌，顯示消費者更傾向于數據透明、價格合理的商品。羽絨服優劣可通過充絨量、蓬松度和含絨量判斷，其中蓬松度決定保暖效率，含絨量影響蓬松度。此外，面料、清潔度等細節也需考慮。這一趨勢體現了社會消費心理的轉變，消費者通過社交媒體分享和對比，更理性地選擇產品。

頭部品牌動態：

10.泡泡瑪特失去Labubu魔法

關鍵詞：潮玩IP,二手市場,價格崩盤,黃牛,投機者

概要：泡泡瑪特旗下潮玩IP“Labubu”在2025年因國際明星帶貨迅速走紅，國內外掀起搶購潮，二手市場價格暴漲，部分玩偶溢價數十倍，推動泡泡瑪特市值突破4500億港元。然而，2025年底市場開始崩盤，二手價格暴跌，部分產品跌破發行價，黃牛虧損嚴重，泡泡瑪特市值蒸發近2000億港元。盡管官方持續補貨，但市場供過于求，消費者熱情減退。分析師指出，潮玩的稀缺屬性一旦消失，熱度便會衰退。泡泡瑪特面臨挑戰，需尋找新增長點，但目前尚未推出替代Labubu的爆款IP。創始人王寧認為Labubu的商業價值仍有潛力，但市場降溫已成事實。

11.在米蘭秀場，李寧榮耀金標如何打造流動的通勤美學？

關鍵詞：米蘭時裝周,秋冬大秀,運動員精神,長期主義,高質感設計

概要：李寧在米蘭時裝周舉辦2026年秋冬大秀，主題為「The Athlete in All of Us」，強調每個人內心的運動員精神。榮耀金標系列首次亮相國際時裝周，融合高質感設計與運動科技，主打低飽和色彩和簡約剪裁，適應多元場景需求。系列產品如輕韌羽絨服、舒彈行政夾克和零壓弧褲等，結合專業運動科技與日常功能，打破場景界限。大秀還發布了李寧×成龍聯名系列，致敬中華體育精神。榮耀金標系列以體育精神為核心，為都市人群提供兼具功能與美學的著裝選擇，傳遞突破自我的生活態度。

12.「靜奢敘事」，正在重構先鋒戶外的品牌體驗

關鍵詞：沉浸式體驗,消費語境,世界觀,情感共振,深度體驗

概要：高端品牌正通過沉浸式體驗與消費者建立深層連接，戶外品牌可隆推出的先鋒支線「K:」便是典型案例。該支線以“靜奢敘事”為核心，與設計師合作構建內斂美學，從自然中汲取靈感，并通過材質、工藝和設計傳遞自然哲學。2026春夏系列「K:PARTICLE」通過空間裝置將自然粒子現象可視化，如空氣流動、光暈和花粉飄散，讓無形之力可感可知。服裝與裝置互文，面料技術（如Spiber生物基材料）和功能設計（如GORE-TEX夾克）呼應自然主題，形成完整敘事。「K:」的沉浸空間不僅展示產品，更營造城市與自然共生的體驗，反映現代奢侈品從物質占有轉向情感共鳴的趨勢，成為連接功能與哲學的媒介。

13.馭浪前行：七匹狼的東方氣度與全球視野 ——專訪七匹狼董事長周少雄

關鍵詞：中國品牌,男裝,商旅科技夾克,東方智慧,穿戴科技

概要：1月13日至16日，七匹狼亮相佛羅倫薩PittiUomo展會，展示融合東方智慧與科技的“商旅科技夾克”系列，標志中國服裝產業從“規模出海”轉向“價值輸出”。產品兼具功能性、文化底蘊及環保理念，獲國際買手青睞。董事長周少雄強調品牌需回歸本質，通過國際化與精品化提升競爭力。

14.和LVMH做交易，“免稅茅”27億收購DFS港澳9家店

關鍵詞：海南自貿港,免稅熱,跨境收購,旅游零售,奢侈品

概要：中國中免宣布以不超過3.95億美元收購DFS大中華區旅游零售業務，包括港澳9家門店及無形資產。這是其首次從LVMH集團購入核心資產，旨在拓展全球化布局。DFS港澳門店2024年營收41.49億元，凈利潤1.28億元，但負債率高達90%。中國中免近年業績波動，2025年上半年營收、凈利同比下滑，但海南封關后銷售增長顯著，首月三亞免稅銷售額增47.1%。交易還包括LVMH參與中免H股增資，資本市場反應積極，股價上漲。此次收購有助于中免整合資源，推動國際化發展。

15.戶外鞋履集團 Deckers 將關閉兩家小眾品牌，以專注于 Hoka、UGG 和 Teva

關鍵詞：鞋類集團,品牌關閉,戶外鞋履,戰略措施,品牌組合

概要：美國鞋類集團Deckers Brands宣布將在2026財年第三季度關閉旗下戶外鞋履品牌Ahnu和Koolaburra，以精簡品牌組合并專注于更具盈利潛力的核心品牌。Ahnu于2007年創立，2009年被收購后曾于2018年停運，2024年重新定位為“超級運動鞋品牌”重啟。Koolaburra創立于1991年，2015年被收購后定位為UGG的中端替代品牌。Deckers Brands計劃逐步停止兩品牌的獨立運營，并已于2025年關閉其官網和批發業務。此前，該公司還出售了戶外休閑鞋品牌Sanuk。未來，Deckers Brands將集中資源發展Hoka、UGG和Teva三大核心品牌。

16.奧康AI時尚大秀開創鞋履行業營銷新范式

關鍵詞：AI虛擬發布會,科技賦能,場景共鳴,數字化轉型,時尚設計

概要：奧康近日成功舉辦“冬日奇履―2025奧康AI時尚大秀”線上發布會，首創鞋行業AI虛擬發布會，通過“科技+明星+場景+轉化”構建全鏈路營銷閉環。2025年，奧康圍繞“技術賦能”與“場景共鳴”雙線深耕，從暖暖靴系列到勝利V80系列，逐步強化“科技+舒適”標簽。AI時尚大秀突破傳統形式，無真人模特，以虛擬技術打破時空限制，精準展示產品細節，提升消費者體驗。發布會聚焦三大冬季新品系列，以Y-Warm科技保暖技術為核心，解決傳統保暖材料痛點，覆蓋多元場景。明星互動和“即看即買”功能實現流量與銷量雙突破。此次大秀標志著奧康數字化轉型的深化，構建了可復用的數字內容資產，為行業提供了創新范式。

17.東方棠攜手國大師，南寧萬象城快閃體驗啟幕！

關鍵詞：非遺藝術展,AI技術,唐宋古今,開業好禮,古法黃金

概要：東方棠古法黃金珠寶品牌將于1月16日在南寧萬象城開設全國首家快閃店，舉辦《詩韻東方·棠開萬象》非遺藝術展，攜手國家級非遺大師袁長君呈現花絲鑲嵌技藝。活動融合AI技術提供唐風宋韻寫真相機體驗，并贈送開業禮。品牌以古法黃金為基礎，致力于非遺技藝的現代表達，首發作品《龍章鳳姿對牌》展現精湛工藝。東方棠旨在復興東方美學，未來將布局一線城市及海外市場。活動持續至1月31日，地點為南寧萬象城負一層DB118A。

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