早C晚A“鼻祖” HBN母公司沖刺港股

在護膚領域，提到HBN，或許有人感到陌生，但要說起“早C晚A”，想必大家都耳熟能詳。而將這套護膚理念送上“熱搜”的，正是品牌HBN。

出道短短6年，憑借“雙A醇晚霜”與“明星發光水”兩大頂流單品，HBN躋身中國護膚品市場國貨品牌前十之列。

近日，這個在功效護膚界紅透半邊天的國貨品牌，又傳來新動作：沖擊港股。1月底，其母公司深圳護家科技（集團）股份有限公司（簡稱“護家科技”）向港交所遞交IPO申請，劍指“國貨功效護膚第一股”。

值得關注的是，就在遞表前夕，護家科技剛敲定一筆1億元大額分紅。創始人姚哲男夫婦憑借48.68%的持股比例，可從中分得近5000萬元。一邊尋求募資，一邊大額分紅，此舉也讓市場對其上市融資的真實意圖提出諸多質疑。

相較于自然堂等老牌國貨品牌，護家科技核心品牌——HBN在護膚界儼然一新手，它的快速起飛，主要在于踩中了風口。

2019年HBN創立之初，精準拿捏年輕消費者對成分護膚、抗初老的需求，率先提出“早C晚A”護膚理念，并推出α-熊果素精萃水、A醇成分護膚品。背靠彼時如火如荼的直播電商，迅速俘獲一眾年輕消費者。

招股書顯示，其A醇成分護膚品和熊果苷成分護膚品連續三年銷量穩居國內第一，截至2025年年末，其“早C晚A”組合產品累計銷量超過3000萬件。

依托核心品牌HBN的銷量，護家科技業績表現不俗。

2025年前三季度，營收增長10%到15.1億元；凈利潤增長190.3%至1.45億元；毛利率也達到了75.3%，高于珀萊雅等國產護膚品頭部企業。但與此同時，其凈利潤率僅為9.6%，遠低于珀萊雅（約15%）、毛戈平（約27%）等國內同行。

線上渠道，是其主陣地，2025年前三季度，其線上營收達到14.39億元，占比為95.1%，歷史峰值更高達98.6%。

亮眼營收的背后，是居高不下的營銷投入。2023年以來，護家科技銷售開支占比超57%，而投入最多的推廣開支，占比最低時也有47.6%。換言之，消費者每在其產品上花費100元，便有近50元被它用于支付明星代言、KOL種草和電商平臺廣告等營銷開支。

由此，直接壓縮研發投入的空間。2025年前三季度，其研發費用率持續跌至2.64%，遠低于華熙生物（約8%）、歐萊雅（約3%）等國內外同行。與此同時，投訴愈發增多，僅黑貓投訴平臺上，旗下HBN品牌涉及過敏、虛假宣傳等投訴達948條。

要知道，護家科技在推出HBN品牌時，是以“真功效”立牌。而今走低的研發投入，不斷增多的產品投訴，似乎與品牌初心背道而馳。

靠網紅品牌起家的護家科技，如今試圖借港股擺脫“流量”標簽，向可持續的“長紅實力派”轉型。若能在港股上市，借助資本力量補齊研發短板、優化渠道結構，或有望成為國貨護膚的標桿；但若繼續深陷“重營銷、輕研發”的困境，掉隊也終成結局。