活在B站UP主測評里的妙界：流量能“續命” 難“續”品牌

作者丨汗青

出品丨鰲頭財經

無官方網站、無線下直營店、無“發明”專利，這樣的三無產品會有消費者買單嗎？

有，還不少，新興按摩儀品牌妙界將此類產品做到了5億元的營收，方式是通過B站的飽和式營銷。

線上營銷在創業早期固然能賺到銷量，但要想轉化為“品牌”的聲量，僅靠B站UP主們遠遠不夠。

位居行業頭部的倍輕松早已上市，未來健康SKG也在不久前沖擊港交所，成立快六年的妙界則仍處于從“白牌”走向“品牌”的階段。

單極化營銷的紅利與瓶頸

天眼查顯示，妙界運營主體深圳市益美生物科技有限公司成立于2017年，注冊資本1000萬元，為浙江妙界健康科技有限公司全資子公司。

其創始人金遠亮是一位連續創業者，早在大學時期，其便在教培行業開啟了首次創業，用時兩年便將營收規模做到了億元級別；在教培行業做得風生水起后，金遠亮扎進了駕校業務，卻因瘋狂擴張導致資金鏈斷裂，公司也欠下了巨額債務。

變賣公司資產，甚至賣房子還債的金遠亮苦苦尋找下一個風口，他賣過車、做過社群電商，開過線下便利店，最終選擇了按摩儀賽道。

以無品牌產品起家的金遠亮團隊在創業初期并不順利，其首批500臺產品賣出后，有100臺存在售后問題，金遠亮也曾對媒體坦言，“沒有品控，沒有質檢，沒有產品管理、清單管理，這些都是沒有的，第一批產品質量很糟糕。”

妙界的無品牌產品從2020年賣到了2022年，直到2023年迎來了轉機。妙界當年推出的R3按摩儀成為現象級產品，數據顯示，2023年下半年妙界在天貓旗艦店銷售額達到2.3億元，R3肩頸按摩儀連續6個月位列品類銷量前三，全年銷量超過9萬臺。

妙界的異軍突起離不開線上營銷，在倍輕松與SKG請頂流明星代言，鋪天蓋地投放樓宇電梯、機場大屏廣告的同時，妙界將有限的營銷資源全部投入到了達人合作上，這一營銷方式也持續至今。

飛瓜數據顯示，近30天內妙界關聯B站UP主584名，關聯視頻912條，相關視頻播放量超2.3億次。這意味著每天有將近20名UP主、發布了超30條妙界推廣視頻，平均每條視頻獲得了超760萬的播放量。

事實上，妙界在B站關聯的視頻數量、播放量、評論數對比同類頭部品牌長期處于斷崖式領先，妙界甚至成為很多UP主粉絲的“催更許愿池”。

“妙界通過對B站的精準營銷，好處在于可借助粉絲對腰部達人的‘信任度’實現銷量的快速起量，但單平臺投放一方面面臨邊際收益遞減，另一方面也存在難以‘破圈’擴大品牌聲量的問題。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。

事實上，擴大營銷是妙界從白牌向品牌發展的必經之路，但妙界與頭部品牌存在體量差距，其營收規模能否支撐其擴大營銷的范圍與力度？

歷史財報顯示，2022年至2025年前三季度，SKG銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.15億元、2.25億元和1.98億元；同期倍輕松的銷售費用則分別為4.82億元、6.80億元、5.44億元和3.16億元。

以妙界2024年5億元營收的規模來看，其營銷投入相較于頭部品牌有限，通過有限的營銷預算找到新的內容增長突破口，是妙界當下要解決的第一個問題。

技術“白紙”與渠道缺失

品牌的塑造，除了通過營銷進行消費者心智占領，渠道能力、技術實力同樣重要，但在這兩個方面，妙界與行業頭部的差距可以用“巨大”來形容。

先看技術實力，天眼查顯示，深圳益美與浙江妙界合計持有專利16項，且全部為科技含金量較低的外觀設計專利。相比之下，SKG持有專利超過1500項，其中授權發明專利261項；倍輕松持有專利1196項，其中授權發明專利222項。

在技術實力與技術積淀上，妙界仍是一張白紙。“品牌意味著溢價，妙界當下的技術實力很難讓消費者為溢價買單，這也意味著妙界的產品并沒有向高價格帶上探的技術支撐。”前述行業觀察人士表示。

技術實力的薄弱還體現在產品的瑕疵上，在消費調解平臺黑貓投訴上，有消費者表示其于去年12月購買的妙界肩頸按摩儀在使用后導致頸部皮膚破損，該消費者認為妙界產品存在由設計缺陷導致的安全隱患。

在全國12315消費投訴信息公示平臺上，也有消費者表示其購買的按摩電器存在“因產品設計不合理、質量不合格、警示信息不全等原因而導致消費者受到產品傷害的問題”。

在渠道上，妙界成立至今主要依賴線上平臺銷售，其在線下并無官方直營店，這也是諸多新消費品牌的選擇。“這么做的好處在于避開了其他成熟品牌構筑的線下渠道壁壘，通過社群、電商直播縮短了交易鏈路，可以更高效的成交。”行業分析人士對鰲頭財經表示，“但線下渠道除了銷售功能，還承擔著展示、溝通、體驗、品牌打造等諸多功能，這些功能是僅靠線上渠道無法提供給消費者的。”

橫向比較之下，截至去年上半年，倍輕松在全國共布局了125家直營店、77家全球加盟門店以及超500個其他銷售網點；SKG截至去年三季度末則擁有超過250家線下門店及約1000個零售網點，線下渠道的收入則占到了總收入的33.4%。

在渠道拓展上妙界面臨兩難的境地，如果開始布局線下，倍輕松、SKG等品牌擁有先發優勢，妙界獲取優質點位的難度更大、成本更高，如果死守線上渠道，其在“做品牌”的道路上則缺失了關鍵一環。

事實上，“三無”是妙界短板的體現——營銷破圈的乏力、技術專利的空白、線下渠道的缺失，這三者是其品牌化道路上的關鍵挑戰。從“賣貨郎”到“做品牌”，妙界若想躋身按摩儀頭部企業行列，必須在產品研發、渠道拓展與品牌建設上補足功課。