從“富硒土豆”到“農殘橙子”：巴奴的“品質”去哪兒了？

去年12月16日，巴奴首份招股書因為沒有在規定的時間內通過聆訊而自動失效。近期，巴奴更新后的IPO申報材料再次出現在港交所官網上，說明它并沒有放棄登陸資本市場的想法。

但與其堅決的上市態度形成鮮明對比的，是輿論場的喧鬧與質疑。

2025年巴奴營收、凈利潤都實現了增長，并且頻繁開店，一張面向全國布局的大網正在拉開。高歌猛進的另一面是，品控問題頻發、公關應對失當，其主打的高端定位也遭到消費者的質疑。

巴奴的上市進程與品牌聲譽相背而行：前者快馬加鞭奔向終點，后者卻步入赤字。

下沉市場的“品質”豪賭

巴奴沖刺IPO的邏輯，建立在對消費趨勢的堅定判斷上：即使經濟出現波動的時候，消費者對于“高品質”餐飲的需求依然強勁，并且愿意為此買單。這一判斷支撐著其高客單價模式，也是吸引資本的關鍵故事。

巴奴財務數據為這個故事提供了有力的佐證。

2025年前三季度，巴奴實現營業收入20.8億元，同比增長24.5%；經調整凈利潤為2.4億元，同比增加80.8%。利潤的高速增長證明了“品質溢價”的商業模式盈利的可能性，也引起投資者關注。

只是增長并不單純是靠提價實現的，而是因為它“向下沉”。

與外界對巴奴是“一線城市高端火鍋”的刻板印象不同，巴奴已經悄然完成了渠道上的變革。

到2025年12月7日，巴奴已經擁有162家直營門店，比2021年底增加了95.2%；5家綜合性中央廚房、1家底料加工廠同時運行，業務遍及全國14個省、自治區、直轄市，其中80%的門店位于二級城市及以下。

圖源：巴奴招股書

巴奴希望將一線城市的“產品主義”理念，即突出食材本味、減少過度服務，在下沉市場中加以復制，以此建立差異化的競爭優勢。

這個策略有其巧妙的地方。下沉市場的消費者對餐飲質量的要求在提高，但是真正可以保證穩定品質的連鎖品牌依然稀缺。巴奴想利用這個機會，通過“更好的毛肚”、“更講究的湯底”來樹立認知優勢，從而避免與本地中小火鍋店陷入價格戰。

這個策略同樣伴有不可忽視的風險。

在社交媒體的時代，品控問題會很快被放大，如果食材采購、中央廚房加工、門店處理等任何一個供應鏈環節出現很小的差錯，都將導致高客單價從“價值體現”變成“價格刺客”，動搖巴奴作為“品質代表”的品牌形象。

從富硒土豆到農殘橙子

巴奴是近年來在國內發展最為迅速的火鍋連鎖品牌之一，也多次因子品牌的羊肉摻假、菜品虛假宣傳等問題引起公眾的廣泛議論。一系列的食品安全問題，正以“溫水煮青蛙”的方式逐漸削弱巴奴的品牌形象。

2023年巴奴可以說是風波不斷的一年。

先是“18元5片富硒土豆”事件引發消費者對產品定價、價值的質疑，接著旗下子品牌“超島”火鍋也爆出羊肉卷摻假風波。巴奴在事后表示已經對相關的門店進行了整改，并且會加強供應鏈的管理，但是這些事件在消費者心中留下的信任陰影還沒有完全消散。

圖源：巴奴火鍋公告

近日，南京市場監管局發布的一份公告也把巴奴推到了輿論的風口浪尖上。

通告中顯示，南京市棲霞區某巴奴毛肚火鍋門店的橙子農殘超標。市場監管部門對于監督抽檢中發現的不合格食品已經組織了對不合格食品以及其生產銷售者進行調查處理，并依法查處了相關違法行為。

圖源：現代快報

對于以品質為核心賣點的巴奴來說，最能吸引顧客的，就是拍著胸脯保證：“我這兒的食材絕對安全、絕對干凈。”這是巴奴存在的基礎，也是顧客愿意付錢，甚至多付錢的根本原因。所以消費者任何不潔凈、不安全的指責都可能成為壓垮巴奴的一根稻草。

更值得玩味的是公關層面的“翻車”事件。

此前，巴奴“水性楊花”的菜名引發了文化誤讀爭議，它取自云南特色植物的一道菜品，因為名字引起的爭議最后演變成一場公關危機，反映出品牌在文化敏感度方面的不足。而最具有戲劇性的一幕是，連云港廣告牌被盜竊事件。

2025年12月16日，巴奴毛肚火鍋官方微信公眾號發布消息稱，“巴奴連云港店尚未開業，開業廣告被盜，巴奴已經報警”。這本來只是一起普通的治安案件，在輿論場上很快就被演繹成“碰瓷競爭對手”的商戰故事。

巴奴是受害方，但是該聲明并沒有得到消費者的同情，反而凸顯出品牌在激烈的市場競爭中所處的焦慮狀態，并且被一些消費者理解為炒作。

股東高額分紅與員工保障缺失的矛盾

如果說品控問題是技術層面上的失誤，那么對于“階層”問題的探討就是巴奴所面臨的價值觀危機。

2025年1月，一段創始人杜中兵在“毛肚火鍋發展研討會”上的發言“月薪五千的話就別去巴奴了”被發布到網上并廣為流傳。事后杜中兵解釋說這是對學生應該優先投資自身成長的建議被斷章取義了，可在目前的經濟形勢下，這種言論自然會被貼上“精英主義”的標簽。

圖源：網絡截圖

在IPO招股書細節被公開之后，這種公眾情緒就到了頂峰。

一方面，巴奴給股東發了大量的分紅。2025年1月，也就是在正式遞交上市申請之前五個月的時候，公司宣布向股東派發了7000萬元的現金股息。按照創始人杜中兵夫婦合計約83.38%的持股比例來計算的話，二人此次分紅所得超過了5800萬元。

另一方面，巴奴被監管部門發現其存在社保公積金繳納覆蓋率不足的問題。

截至2025年9月末，巴奴共有1974名全職員工，而非全職員工人數眾多，其中包含3308名兼職員工以及5818名外包員工，非全職員工比例超過82%。招股書同時披露，公司報告期間存在未給員工足額繳納社會保險、住房公積金的情況，2022年至2025年前三季度累計欠繳金額約為400萬元。

一邊是高額的股東回報，另一邊則是員工基本保障存在缺陷，這兩者的對比使得外界對巴奴的企業文化產生了懷疑。

為挽回受損的品牌形象，巴奴也曾經通過公益活動來博得公眾的好感，比如向北京嫣然天使兒童醫院捐贈了100萬元，并參與了災區的救援工作。雖然巴奴努力與公眾建立情感連接，但是始終無法真正打動人心，未能和大眾產生共鳴。

資本市場可能更看重盈利數據，而消費者則重視的是企業是否良心。補齊員工權益的短板，拋棄精英主義的傲慢，真正落實以人為本的企業文化，重建與大眾之間的共鳴，巴奴才能走出當前的困境。

結語

巴奴火鍋的上市歷程，不只是一場資本市場的運作，更是一次對品牌形象的全面審視與重構。它表明了當前中國消費者愿意為高品質餐飲體驗買單的市場趨勢，也反映了高端餐飲在快速擴張中普遍面臨的問題：怎樣維持產品的質量和服務水平不變？

對于巴奴而言，真正的挑戰不在于能否成功上市，而是在于上市之后：是否能夠用一貫如一的產品質量去實踐其提倡的“產品主義”；是否可以以更誠懇、傾聽的態度來修復與消費者之間可能存在的信任裂痕。

畢竟資本看的是財務數據，而消費者的胃只認，認真做的美味。