腸道微生態制劑市場洞察及消費者研究報告

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腸道微生態制劑解析

腸道微生態系統：人體腸道菌群編碼約330萬個特異基因，是人類基因組編碼基因數的150多倍，被視為“人體的第二基因組”。

微生態制劑在調節腸道微生態失衡方面具有顯著作用，隨著微生態學研究的不斷深入，其種類和應用范圍不斷擴大。

微生態制劑也稱微生態調節劑，是根據微生態學原理利用對宿主有益的正常微生物及其代謝產物和生長促進物質制成的活的微生物制劑，通過調整微生態失調，保持微生態平衡，提高宿主的健康水平或改善健康狀態。微生態調節劑包括益生菌、益生元、合生元，主要功能包括幫助消化吸收營養物質、調節免疫功能、構成機體屏障功能和抑菌活性。

目前在臨床使用的微生態制劑主要為益生菌，常見的主要有以下幾種：

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腸道微生態制劑市場表現

腸道微生態制劑2025年上半年在全渠道的市場達46.6億，與去年同期持平，主要驅動品種為雙歧桿菌四聯活菌、雙歧桿菌三聯活菌、復方嗜酸乳桿菌，其中雙歧桿菌四聯活菌增速與市場份額保持正增長。

在院內，雙歧桿菌三聯活菌在2025上半年銷售額達6.6億元，為院內TOP1產品，其次是地衣芽孢桿菌活菌以及雙歧桿菌四聯活菌。

在院外零售渠道，TOP3品種為乳酸菌素、雙歧桿菌四聯活菌、復方嗜酸乳桿菌，三者的市場份額已達58%，其中乳酸菌素的增速及份額雙下降。

據藥智全終端數據表示，腸道微生態制劑TOP10產品均已部署多渠道(醫院+藥店+電商)銷售，企業不再依賴單一渠道，而是通過?院內建立專業信任、院外實現規模轉化、電商完成品牌升維?，構建從院內到院外的完整價值鏈。

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腸道微生態制劑消費者表現及營銷策略

腸道微生態制劑在零售藥店的購買主力是女性（男女性別比為4:6），可能與女性是家庭健康消費的主力，她們不僅為自己購買，更承擔了為子女、伴侶、父母選購健康產品的責任有關。

同時，26~45歲的中青年女性突出（其占比34%，遠高于該年齡段中18%的男性占比），這個年齡段的女性正處于 “家庭健康中樞” 的位置，存在育兒需求、家庭關懷、自我管理等需求。營銷策略可以考慮從 “面向大眾的產品推銷” 聚焦到 “面向核心家庭健康管理者（年輕至中年女性）的場景化溝通與解決方案提供”。

不同性別中TOP3的產品選擇均是乳酸菌素片、枯草桿菌二聯活菌顆粒、雙歧桿菌四聯活菌片，其中以江中的乳酸菌素片遙遙領先，側面說明消費者對于腸道微生態制劑的選擇已形成了高度統一的認知。

其中江中乳酸菌素片并非傳統意義上的“活菌制劑”，而是一種進益生菌生長的物質。它能脫穎而出并遙遙領先，揭示了更深刻的營銷邏輯：

①品牌力：江中作為OTC領域的強勢品牌，通過多年的廣告投放，成功將“肚子脹、不消化”的場景植入大眾心智，其品牌知名度和信任度遠高于其他藥品通用名。

②消費品屬性更強：“嚼著吃”的服用方式也增加了它的親和力和記憶點。這使得它成為許多消費者進行自我保健、解決日常輕微消化不良的首選，覆蓋人群更廣，購買頻次可能更高。

零售藥店端，新客占比78% vs 老客占比22%，品類增長依賴新客流入，客戶粘性與留存率或存在挑戰。

• 高新客占比的積極面：說明該品類市場需求旺盛，拉新能力強。

• 低老客占比的預警面：這是一個關鍵的 “漏斗漏洞”信號，可能原因有：

①消費者只在急性癥狀出現時使用，問題解決后即停止購買；

②藥店沒有在消費者首次購買后，對其進行持續的腸道健康管理和調理必要性的教育；

③或者其他一些渠道轉移或價格敏感因素等等。

新老客購買TOP3產品高度一致（乳酸菌素片/枯草桿菌二聯活菌顆粒/雙歧桿菌四聯活菌片），說明品牌認知高度集中，消費者決策路徑依賴“明星單品” 。

對此，基于“高拉新、低留存、需求同質化”的核心診斷，營銷策略可以考慮從 “流量收割”轉向“客戶全生命周期價值深耕”，比如針對78%的新客，可以考慮“提升首購價值”并“開啟留存關系”，針對 22%的老客，則可以采用“提升忠誠度”與“深挖需求”等。

消費者購買腸道微生態制劑的核心目的通常是調理、鞏固或修復腸道環境。但觸發這一需求的，往往是已經出現或擔心出現的一系列具體癥狀，這些癥狀恰好對應了連帶購買的品類（普通感冒、消化不良，以及急性腸胃炎、結腸炎等腸道炎癥等），或消費者為常見疾病關聯與預防性備藥。

此外，消費行為為藥店提供了從“單品銷售”轉向“健康解決方案銷售”的絕佳機會。營銷策略可圍繞“關聯、專業、服務”展開，比如，關聯——產品組合與陳列優化→創造“解決方案區”；專業——店員專業知識培訓與關聯推薦話術；服務——會員營銷與健康管理，等等。

京東健康、阿里健康等平臺商家規模持續擴張，OTC藥品為布局重點，以江中的乳酸菌素片為例，看它在營銷宣傳上的一些亮點。

1. 宣傳語策略：從“功效描述”到“行為指令”與“節日情感綁定”。

• “經常鬧肚子，經常便秘，嚼江中乳酸菌素片”：這是一個完美的 “癥狀+行為指令” 公式。它直接列出了最高頻的兩個癥狀（覆蓋面廣），并用一個極其簡單、具體的動作 “嚼” 給出了解決方案。動詞“嚼”讓產品脫離了“吃藥”的沉重感，更像是一種輕松的零食或口香糖，降低了心理門檻。

• “帶上乳酸菌素片，養好腸道新一年”：這是 “場景綁定+情感升級” ，將產品與“新年”這個全民性的、充滿希望的時間點綁定。

2. 人群與場景細分：從“泛泛而談”到“精準畫像與場景投射”。

• 明確標注使用對象：年輕白領（調理）、兒童（鬧肚子）、中老年（便秘）。這并非簡單的分類，而是為不同決策者提供購買理由。

• “吃辛辣”、“出差水土不服”、“便秘與口臭”。這些都是高頻率、具痛感的真實生活片段。當消費者處于或擔心這些場景時，會立刻聯想到該產品。這完成了從“我需要一個益生菌”到 “我吃火鍋前得備著江中” 的心智搶占。

3. 宣傳背書：構建“信任金字塔”。

• OTC認知：強調非處方藥身份，傳遞 “安全、可靠、無需處方即可購買” 的雙重信息，既專業又便捷。

• 江中品牌：利用母品牌在健胃消食領域的強大認知和國民信任度，為新品類提供信用擔保。

4. DOT患教：管理預期，引導長期價值。

• “三個月持續調理”：這至關重要，它沒有夸大宣傳“立竿見影”，而是科學地告知消費者 “腸道調理需要周期” 。這起到了兩個作用，第一，管理效果預期，避免因短期不見效而導致的差評和流失；第二，暗示了消費量和復購周期，引導消費者按療程購買，提升客戶生命周期價值。

• “嚼出好腸道”：再次強化行為指令（嚼），并將長期結果（好腸道）與之關聯，讓堅持變得有畫面感和目標感。

江中的電商營銷，核心在于完成了一場 “從藥到消費品”的認知轉換。它將一個可能枯燥的腸道調理品，變成了一個：

針對處方藥類腸道微生態制劑，其營銷邏輯與OTC產品有本質區別。其核心在于：不能進行大眾廣告宣傳，但必須構建一個以“專業證據”為核心、以“醫生”為關鍵樞紐、以“患者依從性管理”為最終目標的生態系統。

有數據表明，公眾的健康關注正從 “病后治療” 系統性前移至 “病前預防與主動健康管理” 。在一項調研中發現，40%在意腸胃健康問題的消費者中，依賴的改善措施是營養保健品，其中益生菌是腸胃關注人群主要選擇的營養保健品，消費者服用益生菌的首要動機為維護腸道健康、調節菌群平衡。

保健食品類的微生態制劑消費者他們在關注什么？如何進行營銷的推進？那么，針對此類產品的研究應該如何推進。