暴跌超21萬(wàn)，越賣(mài)越虧！曾靠豪車(chē)高溢價(jià)吃盡紅利的車(chē)商賣(mài)不動(dòng)了？

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：新車(chē)大量積壓，銷(xiāo)量持續(xù)下滑，每賣(mài)一輛車(chē)都在虧損，少虧簡(jiǎn)直是萬(wàn)幸，誰(shuí)也沒(méi)想到跟著世界級(jí)豪車(chē)混的經(jīng)銷(xiāo)商，竟然已經(jīng)淪落到如此地步。

在2026年1月28號(hào)的時(shí)候，一則經(jīng)銷(xiāo)商和世界級(jí)豪車(chē)奔馳的溝通協(xié)調(diào)情況通報(bào)，直接震驚了車(chē)圈。

都知道這兩年，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商比較難，但沒(méi)想到已經(jīng)難到了這個(gè)地步，曾經(jīng)跟著世界級(jí)豪車(chē)合作，吃盡品牌高溢價(jià)紅利的不少經(jīng)銷(xiāo)商，如今竟然快生存不下去了？

從情況通報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商和奔馳的“矛盾”由來(lái)已久，并且這種“矛盾”已經(jīng)導(dǎo)致一眾經(jīng)銷(xiāo)商處于生存困局之中了。

不少經(jīng)銷(xiāo)商旗下的門(mén)店，都或多或少的存在虧損問(wèn)題，部分門(mén)店甚至出現(xiàn)了每賣(mài)一輛就虧一輛的窘境。

更加殘酷的是，有些經(jīng)銷(xiāo)商想賣(mài)一輛虧一輛都做不到，由于新能源車(chē)型的沖擊，特別是問(wèn)界在豪車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

許多傳統(tǒng)豪車(chē)都面臨著銷(xiāo)量下滑的情況，不少經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)賣(mài)都賣(mài)不出去。

他們的新車(chē)庫(kù)存也長(zhǎng)期維持在高位，而為了解決庫(kù)存問(wèn)題，以及相關(guān)的銷(xiāo)量指標(biāo)，許多門(mén)店又都普遍采取“降價(jià)換量”策略。

相關(guān)的終端價(jià)格在不斷走低，甚至還出現(xiàn)了終端售價(jià)低于成本價(jià)的情況，如此循環(huán)往復(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力可想而知。

如今不少門(mén)店只能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，盈利與否完全取決于上游廠(chǎng)家的相關(guān)返點(diǎn)。

然而在從去年開(kāi)始，不少經(jīng)銷(xiāo)商卻發(fā)現(xiàn)，主機(jī)廠(chǎng)的返點(diǎn)發(fā)放時(shí)間卻在一再延后，這進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。

所以經(jīng)過(guò)一年的承壓，一眾經(jīng)銷(xiāo)商最終向“娘家人”全聯(lián)車(chē)商反應(yīng)相關(guān)問(wèn)題，其在2025年12月9號(hào)就向奔馳方面致函，希望對(duì)方可以重視并改善相關(guān)的渠道風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

不過(guò)讓人沒(méi)有想到的是，在全聯(lián)車(chē)商三次致函的情況下，如今一個(gè)半月過(guò)去了，奔馳方面也僅僅是做出了“重視”和“研究”的表態(tài)。

難道連“娘家人”挺身而出撐腰，都救不了如今的經(jīng)銷(xiāo)商弱勢(shì)困局？

均銷(xiāo)量直跌30%以上

部分門(mén)店一年賣(mài)不到500輛

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)都靠著極高的品牌溢價(jià)，在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了意想不到的價(jià)格，部分車(chē)型還遭到了許多老錢(qián)新貴的加價(jià)搶購(gòu)。

由于傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)在國(guó)內(nèi)采取的并不是直營(yíng)模式，而是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)。

因此在傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)輝煌的年代，與它們合作的一眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，也靠著其強(qiáng)大的品牌統(tǒng)治力和高溢價(jià)，從中賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)，如果能拿到一張傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)的國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)，那就意味著拿到了財(cái)富之門(mén)的鑰匙。

在2011年到2020年這十年之間，更是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)的黃金發(fā)展十年，特別是在2018年到2020年，豪車(chē)市場(chǎng)更是以年均10%的速度在增長(zhǎng)，相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店也是越開(kāi)越多。

以奔馳為例，在2012年其在華經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店只有262家左右，而經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，這個(gè)數(shù)字到2024年已經(jīng)超過(guò)了700家，13年時(shí)間里增長(zhǎng)了100%以上。

可是有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店太多，也不一定是好事。在品牌火熱的時(shí)候，這些經(jīng)銷(xiāo)商自然可以跟著掙錢(qián)，然而當(dāng)品牌銷(xiāo)量下降的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店就只能各自生存了。

如今奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，就遇到了這種問(wèn)題。在過(guò)去十多年的時(shí)間里，其在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)了100%，然而奔馳在華最新的年銷(xiāo)量卻創(chuàng)造了近十年來(lái)的第二低。

其去年的在華銷(xiāo)量只有57.5萬(wàn)輛，和2024年相比跌幅更是達(dá)到了19%。

無(wú)論是銷(xiāo)量還是相關(guān)同比跌幅，奔馳都創(chuàng)造了BBA中的最值，BBA的在華格局，也因?yàn)楸捡Y去年的銷(xiāo)量的表現(xiàn)，直接變成了BAB。

這種現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)量下跌，就造成了一眾經(jīng)銷(xiāo)商僧多粥少的窘境。在2025年奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的平均單店銷(xiāo)量直接暴跌了30%以上，有一些門(mén)店甚至一年都賣(mài)不到500臺(tái)車(chē)。

但即使這樣，許多經(jīng)銷(xiāo)商依然要在賣(mài)不出車(chē)的情況下，承擔(dān)廠(chǎng)家規(guī)定的提車(chē)任務(wù)，而且相關(guān)的考核目標(biāo)還越來(lái)越嚴(yán)格。

如果完不成相關(guān)的指標(biāo)，還會(huì)影響到季度返點(diǎn)，這里面的影響差額甚至高達(dá)十萬(wàn)乃至百萬(wàn)以上。

經(jīng)銷(xiāo)商所承受的壓力，以及行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，最終把經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠(chǎng)的矛盾推上前臺(tái)。

價(jià)格大跳水21萬(wàn)

世界級(jí)豪車(chē)為何賣(mài)不動(dòng)了？

在2025年奔馳就因?yàn)殇N(xiāo)量問(wèn)題，和相關(guān)的在華經(jīng)銷(xiāo)商先后調(diào)整了8次銷(xiāo)售目標(biāo)，結(jié)果不出所料，縱觀(guān)其在華2025年的全年銷(xiāo)量，也只有57.5萬(wàn)輛。

這個(gè)銷(xiāo)量水平，和奔馳兩年前的在華巔峰時(shí)期的76.5萬(wàn)輛，差了接近20萬(wàn)輛。同時(shí)這個(gè)銷(xiāo)量水平幾乎和其十年前的在華銷(xiāo)量不相上下。

也就是說(shuō)，奔馳在華的銷(xiāo)售規(guī)模，如今已經(jīng)倒退到了2016年前后的水平。

同時(shí)在2026年1月的時(shí)候，奔馳已經(jīng)向在華供應(yīng)商說(shuō)明了2026年的相關(guān)銷(xiāo)量預(yù)期，其國(guó)產(chǎn)車(chē)型的年預(yù)期量在50萬(wàn)輛以下。

如果這個(gè)預(yù)期量實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那就意味著奔馳的在華銷(xiāo)量，依舊有可能再次維持在十年前的水平。

曾經(jīng)的三叉星芒真的輝煌不再了嗎？從其一些熱銷(xiāo)車(chē)型的在華銷(xiāo)量和價(jià)格來(lái)看，輝煌不再可能是真的。

奔馳銷(xiāo)量下滑的本質(zhì)原因，其實(shí)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。比如奔馳C級(jí)，曾經(jīng)做為中型豪華轎車(chē)的扛把子，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都為奔馳的銷(xiāo)量撐出了一片天。

可是在2025年，其銷(xiāo)量和2024年比較而言少了整整3.54萬(wàn)輛。

而在如今國(guó)內(nèi)的35萬(wàn)到40萬(wàn)價(jià)位的豪車(chē)市場(chǎng)中，油車(chē)的銷(xiāo)量更是下降近19.2%，新能源在其中功不可沒(méi)。為了挽回銷(xiāo)量，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商在去年進(jìn)行了一系列的優(yōu)惠。

比如被寄予厚望的EQE SUV，在月平均銷(xiāo)量200輛以下的情況下，有些門(mén)店的對(duì)于此車(chē)部分車(chē)型的報(bào)價(jià)，還出現(xiàn)了29.95萬(wàn)的價(jià)格，這比51萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)低了21萬(wàn)左右。

不少經(jīng)銷(xiāo)商把這種被迫優(yōu)惠的措施，歸結(jié)為市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，就連奔馳的CEO也認(rèn)為，在華銷(xiāo)量的下跌，很大部分是因?yàn)樾袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的。

但另外一邊，同為BBA家族的奧迪，卻用銷(xiāo)量證明了，并不是油車(chē)不好賣(mài)了，而是傳統(tǒng)油車(chē)不好賣(mài)了。

奧迪在去年通過(guò)和華為智駕的深度合作，推出了全新的A5L，并且迅速引爆了豪華B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，成為奧迪去年在華的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

最終助力奧迪成為去年BBA在華市場(chǎng)同比跌幅最小的車(chē)企。全新A5L的成功也證明了，油車(chē)好不好賣(mài)，歸根結(jié)底還是要看產(chǎn)品核心邏輯和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

如今有部分傳統(tǒng)進(jìn)口豪車(chē)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還有著之前的那種我是“標(biāo)準(zhǔn)制定者”的“高傲”。

有些傳統(tǒng)車(chē)企在面對(duì)新勢(shì)力崛起，國(guó)產(chǎn)豪車(chē)強(qiáng)勢(shì)沖擊的情況下，仍然不愿意放下身段，看不到中國(guó)車(chē)主的新出行需求，這其實(shí)導(dǎo)致這幾年部分傳統(tǒng)油車(chē)銷(xiāo)量下跌的根本原因。

當(dāng)然奔馳CEO雖然嘴上說(shuō)著銷(xiāo)量下滑，是因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致，但是在行動(dòng)上其卻很誠(chéng)實(shí)做著許多肉眼可見(jiàn)的其他改變。

全新奔馳S級(jí)登場(chǎng)

能否“打過(guò)”尊界，力挽狂瀾？

在各大經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)去年部分車(chē)型為什么賣(mài)不好的原因中，就有這么一項(xiàng)——新車(chē)智能化跟不上市場(chǎng)需求的變化。

比如奔馳在2025年推出的純電新車(chē)CLA，這款被奔馳寄予厚望的轉(zhuǎn)型之作，可其上市首個(gè)月銷(xiāo)量也不過(guò)千臺(tái)。

之所以會(huì)有這種問(wèn)題出現(xiàn)，歸根結(jié)底還是奔馳并未適應(yīng),國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品快速迭代時(shí)期。

不過(guò)針對(duì)這些問(wèn)題，奔馳已經(jīng)有了很大的改變，比如和其他傳統(tǒng)豪車(chē)一樣，不斷的加大中國(guó)團(tuán)隊(duì)的本土決策權(quán)，以此來(lái)更好的適應(yīng)國(guó)內(nèi)快速迭代的市場(chǎng)。

最重要的是，在其140年生日之際，奔馳還拿出了一款具有顛覆性，號(hào)稱(chēng)最全面的中期改款產(chǎn)品——全新S級(jí)。

在豪華車(chē)市場(chǎng)上，奔馳S級(jí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是扛把子般的存在，其每一次改款升級(jí)所搭配的新技術(shù)，幾乎都成為了未來(lái)行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。

而如今全新S級(jí)，相較于上一款，其有超50%的零部件，進(jìn)行了重新的優(yōu)化升級(jí)和再開(kāi)發(fā)。在智能化方面，更是誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。

全新S級(jí)車(chē)身共搭載了12顆傳感器、10顆攝像頭和5顆雷達(dá)，支持高速領(lǐng)航輔助駕駛。同時(shí)還搭配了由AI大模型支持的虛擬助手，座艙也是大連屏設(shè)計(jì)，更具科技感。

全新奔馳S級(jí)的出現(xiàn)，極有可能會(huì)再次改變超豪華轎車(chē)的市場(chǎng)格局。這對(duì)于正在70萬(wàn)以上超豪華轎車(chē)強(qiáng)勢(shì)崛起的尊界S800來(lái)說(shuō)，也勢(shì)必將會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

奔馳在華的新布局，還不止于此，在整個(gè)2026年奔馳將會(huì)推出15款或改款或全新的車(chē)型。

而隨著豆包大模型、寧德電池、Momenta輔駕系統(tǒng)的相繼搭載到奔馳全新純電車(chē)型上，其勢(shì)必很有機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)的電車(chē)和油車(chē)領(lǐng)域，都打出一個(gè)漂亮的翻身仗來(lái)。

不僅僅是奔馳，BBA家族的其他成員，也在針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加大相關(guān)的本土化部署。

2026年隨著許多針對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)主新需求的新車(chē)型落地，以BBA為首的傳統(tǒng)豪車(chē)，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上，進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的“反攻”。

屆時(shí)相關(guān)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加的激烈，到底是傳統(tǒng)豪車(chē)跟上了智能化電動(dòng)化步伐，重新奪回市場(chǎng)，還是國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)^續(xù)強(qiáng)勢(shì)崛起，重新定義豪華汽車(chē)，讓我們拭目以待吧！

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