![]()
新品打造、新品引爆,其實全世界成功率只有0.7%,新品不容易成功。
在這些新品成功的過程中,很重要的問題是要引爆破圈。分眾是一個高觸達、高關注、高頻次的媒體,因為折算下來就十塊錢一個CPM,性價比足夠高,而且我們基本是完播的。
我舉一個藥品的例子吧——海露滴眼液。
一、背書:德國專業護理22年
大家可以看到其他品牌的玻璃酸鈉滴眼液其實成分都差不多。
在這種情況之下,海露只講了一個核心問題:"德國海露滴眼液,專業護理22年",給了它一個強大的背書。
從2021年開始,在海露進入中國之后,我們打了廣告。競品很少打滴眼液的廣告,海露打了之后,主動搜索超過他們原來的6倍,以3倍速在高速增長
最后大家看到,海露滴眼液在玻璃酸鈉滴眼液當中占據了30%的市場份額——十億級的單品。
二、轉型:從藥品到快消品
我們后來又改了一個廣告語:"眼睛很脆弱,護眼要溫和",德國海露滴眼液,主要成分玻璃酸鈉是人體含有的天然物質,溫和不刺激。
后來改成"溫和護眼,長滴海露"。大家知道為什么要改成這個廣告嗎?
![]()
核心問題就是:快消品化。
不要變成干眼癥(有藥品屬性)
不要變成好像你有啥毛病(淡化治療屬性)
沒毛病,沒事滴一下(強調日常屬性)
溫和護眼,長滴海露(突出快消屬性)
所以你可以發現,這家公司跑到了十億級別。
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
不錯過我們的每一篇推文
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.