這張紙也太會了！宜家，被家具耽誤的食品頂流？

做飯變成了填空題？

宜家推出了一款“Cook this Page”烘焙紙食譜。這不是一款普通的食譜，而是零門檻的烹飪填空書。

食品級油墨印刷搭配耐高溫烘焙紙，把復雜的烹飪步驟變成“填空游戲”，讓做飯成為有趣的動手體驗，廚房新手都能一次成功。

“Cook this Page；圖片來源：D&AD

這款食譜紙最早于2017年在加拿大作為限定廚房活動正式推出。時隔多年，近期在中國社交平臺重新引發大量討論與轉發。

有網友稱其為“人類的豐容玩具”，還有人表示“一張紙拯救我的廚藝”。同時，也有人提出質疑，認為這種食譜只能做“白人飯”。

網友評價；圖片來源：小紅書截圖

被熱議的食譜紙也直觀折射出當下消費者的核心飲食需求：人們既想體驗自行烹飪的健康與儀式感，又不想參與復雜繁瑣的備菜、烹飪與餐后清潔步驟。他們更追求低門檻、低失敗率、高效率的輕烹飪體驗，希望用最小的時間成本輸出穩定的美味菜肴，輕松獲得下廚成就感。

因此，他們更偏愛兼具創意與實用性的生活化設計，對“解放精力”的飲食解決方案有強烈共鳴。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

Cook this Page再度走紅，本質上是消費者對“懂生活、解痛點”的食品創新的持續認可。食品行業的核心競爭力，從來不是短暫的流量創意，而是對消費者的深度理解與長期陪伴。

接下來，我們將繼續討論，宜家是如何立足真實場景，精準挖掘場景化隱性痛點，讓創新可持續的。

一、長期深耕食物場景，穿透隱性需求

美國的The Huffington Post（《赫芬頓郵報》）在報道Cook This Page時提到，很難說亞馬遜和宜家哪家公司在爭奪世界霸主地位的競爭中勝出。[2]

它還調侃稱：“這款食譜烘焙紙，比你買的那宜家書架（操作）要簡單得多。”

在大眾對輕量化下廚需求持續升級的趨勢下，宜家展現出長期深耕食物場景的洞察力。

“Cook This Page”是宜家與多倫多廣告公司Leo Burnett合作推出的。宜家在一段關于“Cook This Page”的視頻中表示，這是一次食譜的革新。“說到烹飪，大多數人都不愿打破常規。他們覺得新的食譜和食材令人望而生畏。宜家希望向人們展示，發揮創意其實可以很簡單。”[1]

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

用烘焙紙做飯，并非什么新鮮事，但宜家推出的這種印有食譜的“填空”烘焙紙直擊了消費者的備菜痛點。

和普通食譜不同的是，這款Cook This Page按烹飪所需的比例繪制，采用食品級油墨印刷。所需食材按比例和形狀畫出，方便人們確定醬汁、鹽或香蔥等配菜的用量。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

如今的人們工作忙碌，更希望日常生活能充滿樂趣。一款讓烹飪變得有趣的產品無疑會受到歡迎。

更重要的是，每道食譜都融入了宜家的食品，例如瑞典肉丸或冷凍三文魚。這種做法對食品零售業務格外有利，消費者會愿意在宜家一站式購買烹飪所需的食材，客單價得以巧妙提升。

宜家冷凍三文魚產品；圖片來源：IKEA

盡管Cook This Page只適合使用烤箱的菜品，且可選菜品種類有限，但這項創意可以給更多食品供應商以新的靈感。

近年來，消費者對優質便捷的飲食需求高漲，也快速推動了快手菜和餐食配送服務的需求增長。

食品品牌可以在餐食加入Cook This Page這類創意產品，或在食品包裝上印刷相關烹飪指引，讓烹飪新手更容易理解菜品制作過程。

“Cook this Page”；圖片來源：D&AD

重視生活場景的宜家，先定位未被滿足的隱性需求，系統性捕捉用戶在烹飪、清潔、預算等多重痛點，而后將創意落地為直觀、平價、好用、有趣的解決方案。

創新不止于技術或概念，在“發現麻煩—解決麻煩—優化體驗”的閉環中迭代，讓體驗環節都更輕松、更普惠、更有溫度也是一種方式。

二、在顧客餓肚子的時候做生意，會怎樣？

數據顯示，約30%的顧客到宜家主要是為了吃飯。2021年，約有2.33億顧客到宜家是為了吃飯而不是購買家具。[3]

2023年，宜家在中國臺灣也曾發布過一系列最常見的逛宜家路線，其中就有只來宜家吃冰淇淋的顧客。

來IKEA只吃冰淇淋的動線；圖片來源：宜家

宜家對顧客只為了食物而來持開放態度。在宜家看來，食品并非只是輔助服務，而是宜家商業模式的重要組成部分。

這源于創始人Ingvar Kamprad的信念——“在顧客餓著肚子的時候做生意很難”。[4]

1956年，宜家決定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商場開設一間餐廳。此后，宜家餐飲部的業務不斷發展。

2013年，宜家全球餐飲服務銷售額就高達15億美元。行業刊物《Nation's Restaurant News》提到，這使宜家成為在美國境外第十大餐飲服務公司。這一銷售額與美國本土的純食品連鎖店Cheesecake Factory的銷售額相當。且宜家每家門店平均有410萬美元的食品銷售額。

宜家餐廳；圖片來源：IKEA

不可否認的是，如今宜家的食品已跳出配套餐飲的附屬定位，成為許多人認知宜家的重要入口，代表著品牌溫度和生活理念。

在全球疫情居家時期，宜家貼心地在推特上公開了“肉丸秘方”。在相關新聞稿上，宜家國家食品經理Lorena Lourido表示：“我們知道有些人可能想念我們的肉丸，所以我們推出了一款家庭替代品，它使用容易獲得的食材，可以幫助那些在廚房里尋找靈感的人。”

宜家公布肉丸制作方法；圖片來源：宜家

宜家公開“秘方”的動作瞬間拉滿話題度，不少網友還曬出了自己按照《宜家肉丸制作說明書》自制出的肉丸，品牌也成功完成了一次消費者互動。

構筑起消費者與品牌之間長久的情感聯結，正是宜家食品能夠超越產品本身，成為品牌鮮明代表的核心原因。

宜家食品業務的招牌大單品不僅成為了流量錨點，更是串聯餐飲、零售、品牌與生活方式的核心載體。通過提供食物，顧客會在商店停留更長時間，并進行更多沖動性購買。

在討論宜家食物的YouTube視頻下，有網友評論稱：“我本來是去買肉丸的，結果回家的時候買了價值40英鎊的蠟燭。他們是怎么做到的？”

瑞典肉丸；圖片來源：宜家

食品業務的巨大成功促使宜家在2017年于倫敦、巴黎和奧斯陸等城市嘗試開設多家獨立快閃餐廳。[4]

盡管宜家餐廳提供的食物通常比較傳統，但公司仍然設有專門的測試廚房，在菜品正式推出前進行精益求精的調整。

“我們盡量不去關注那些正在興起的潮流，而是著眼于其發展之后的情況。由于我們是一家規模龐大的公司，在全面投入某項業務之前，我們需要確保它擁有可持續的未來。”宜家食品和餐飲產品開發人員大衛·約翰遜在2017年接受《Chatelaine》雜志采訪時表示。

三、穩中求進，探索可持續的未來

不被潮流裹挾，以長期主義判斷賽道價值，追求可持續發展，這些特點讓宜家的食品得以創新穿越周期。

宜家的創新一直穩中求進。陪伴消費者超40年的經典熱狗，便是印證。在長線驗證市場需求與消費接受度后，宜家于2023年正式推出植物基熱狗，團隊投入了大量時間進行研發，攻克了植物基食材復刻傳統熱狗口感的核心難題。

植物基熱狗；圖片來源：宜家

據悉，研發時一大挑戰就是如何制作出口感與經典宜家熱狗相似的植物熱狗。傳統的動物熱狗通常有一層腸衣包裹著肉餡，咬下去會發出清脆的聲音。宜家要求植物基熱狗也要達到相似的感官體驗。

“宜家的愿景是為大眾創造更美好的日常生活。通過食品業務，我們可以提供美味、健康、可持續的食品選擇，從而為實現這一愿景做出貢獻。”瑞典宜家食品經理Helene von Reis表示。[5]

提到可持續的未來，就不得不提及宜家旗下的創意實驗室Space10。

創意實驗室Space10；圖片來源：Forbes

據宜家表示，Space10成立于2015年，致力于為未來探尋和設計創新且負責任的商業模式，從而為大眾帶來更有意義且更可持續的生活。宜家希望借助Space10，讓全球網絡參與者自由發表意見，大膽探討食品安全、城市化進程、健康與福利以及其他宏觀趨勢。[6]

Space10位于哥本哈根肉類加工區的中心地帶，占地1000平方米，原先是一處擁有多個隔間的魚市。周邊時尚場所和設計創業公司云集，是一處由Rebel Agency打造的研發中心和展覽空間。

在短時間內，Space10就推出了許多有趣的項目。其中充滿話題度的就是“未來肉丸”。

未來肉丸；圖片來源：Space10

瑞典肉丸是宜家的經典標志。“未來肉丸”項目對于正在改變食品生產的幾大趨勢進行了諸多探索，比如人造肉、海藻采收，以及3D食品打印。

團隊使用海藻、甜菜葉、昆蟲蛋白等替代材料，結合“打印”技術制作，考察了從替代食材、技術創新到烹飪發明等多維度創新，希望能肉類的依賴。

未來肉丸；圖片來源：Space10

據悉，在開發“未來肉丸”時，團隊不僅有食品研發專家，還有專業人士制作了探索未來食物的紀錄片，讓未來食物更易被理解。[1]

聯合創始人、首席執行官兼創意總監Kaave Pour表示：“大家都想做對環境好的事，但沒人想讀枯燥報告——開發新成分食物，是為了更有趣地讓消費者關注可持續問題”。

作為宜家的“未來試驗田”，Space10還關注“都市農業”。

建筑師Sine Lindholm和Mads-Ulrik Husum共同開發了The Growroom，打造都市農業概念，將可持續食品、城市綠化和按需生產結合在一起。

The Growroom項目；圖片來源：Space10

該概念探索了食物生產型建筑，使人們能夠在家中、辦公室或共享公共空間種植食物。最初，它只是2016年在哥本哈根CHART藝術博覽會上舉辦的一次性展覽，但最終發展成為一個可分享、可下載的設計，并推廣到世界各地的城市。[8]

The Growroom項目；圖片來源：Space10

更有趣的是，和很多“不接地氣”的概念項目不同，該項目可以“落地”讓廣大消費者可以參與其中，可以感受都市農業。Space10的Simon Caspersen表示：“我們的原型農場采用的產品和材料，80%來自宜家商場，這意味著未來人們在自己家中，也有能力打造相同的農場。”[6]

團隊特意將設計開源，讓任何人都可以下載并在自己居住的地方搭建自己的種植室。發布一個月后，下載量就突破了3萬次，而且這個數字還在持續增長。[8]

The Growroom項目設計開源；圖片來源：Space10

Space10還嘗試將此項技術運用于其生產基地的原型水培農場。利用這項創意，期待有一天室內農場能夠為餐廳提供可在餐廳種植的沙拉蔬菜。

讓人們略感遺憾的是，SPACE10在2023年8月宣布永久關閉。SPACE10的聯合創始人兼負責人Kaave Pour表示：“SPACE10從來就沒有打算永久地做下去，在與宜家合作了10年之后，我們已經實現了最初設定的目標。”[9]

這家曾圍繞未來飲食、可持續食材、場景化飲食等展開創新，為宜家提供了豐富的概念儲備與前沿視角的實驗室，也讓行業看到家居品牌跨界食品的更多可能性。

雖然獨立實驗室落幕，但SPACE10以用戶為導向的，把前沿理念轉化為普通消費者可感知、可參與的創新思路，也成為了宜家食品業務的內在基因。

四、結語

宜家首席產品及商務官Fredrika Inger表示：“幾十年來，我們密切關注著人們的廚房生活，包括他們如何準備食物、共享美食、共同生活，以及這些生活方式如何隨著時間推移而演變。這些知識是我們產品開發的基石。”

對于宜家而言，食物不僅僅是必需品，它更是一種跨越世代和文化的通用語言，將人們聯系在一起，促進交流，創造美好回憶。

立足真實生活場景，精準捕捉痛點，持續為行業輸出創新思路，讓消費者的每次體驗都輕松便捷、充滿樂趣，才能打造出穿越周期、持續共鳴的食品創新。

參考來源：

[1] Ikea’s bakeable recipe sheets help consumers cook with confidence，2017年6月20日，Food Dive

[2] These Ikea Recipe Sheets Use An Awesome Cooking Hack， 2017年6月17日，The Huffington Post

[3] The IKEA Food Effect: How a Swedish restaurant made IKEA even more successful，2023年1月26日，buildd

[4] IKEA’s Best-Selling Product Is Not a Piece of Furniture，2020年6月2日，Medium

[5] IKEA announces a plant-based evolution of the IKEA hot dog，2023年6月30日，宜家官網

[6] 揭秘創新實驗室，宜家官網

[7] Tomorrow’s Meatball: Visualising Future Foods，Space10官網

[8] The Growroom: Food-Producing Architecture，Space10官網

[9] Space10 to close after 10 years of driving innovation at IKEA，2023年8月29日，dezeen

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯系授權。