下沉市場，能幫叮咚買菜穿越周期嗎？

文/羅夏

編輯/張曉

大城市的“賣菜”生意越來越不好做，叮咚買菜（NYSE:DDL）正快速下沉，把業(yè)務(wù)拓展重心轉(zhuǎn)向小城市場。

1月17日，叮咚買菜進(jìn)駐江蘇鹽城，加速下沉市場布局，后續(xù)還計(jì)劃探索淮安、宿遷、連云港、徐州等區(qū)域。據(jù)悉，剛剛開通的鹽興站最近幾天的日均訂單量在2500單左右。

再往前，近兩年來，叮咚買菜新開前置倉200多個(gè)，其中130余個(gè)扎根江浙滬縣級城市，下沉倉占比超6成。

三四線城市，已然成為叮咚買菜業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的新支點(diǎn)。

為何青睞于小城市場？叮咚買菜對聽潮TI表示，在消費(fèi)升級與縣域經(jīng)濟(jì)崛起的雙重驅(qū)動(dòng)下，三四線城市乃至縣域市場成為零售行業(yè)的新藍(lán)海。而且從目前已開業(yè)小城新倉業(yè)績數(shù)據(jù)來看，不少小城新倉開業(yè)初期最高突破2000單，高于歷史新倉數(shù)據(jù)。

下沉市場的成功開拓，為叮咚買菜的盈利增長提供了堅(jiān)實(shí)支撐。截至2025年Q3，叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二個(gè)季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，和連續(xù)七個(gè)季度GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

整體來看，在資本觀望與巨頭夾擊的十字路口，叮咚買菜的下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)，正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。

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在小城市場穩(wěn)住陣腳

和大多數(shù)生鮮電商一樣，叮咚買菜也發(fā)源于一線城市。2017年，叮咚買菜創(chuàng)立于上海，在大量生鮮電商的扎堆競爭下，逐漸在江浙滬核心區(qū)域站穩(wěn)腳跟。

2020年疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，生鮮即時(shí)配送成為剛需，叮咚買菜趁機(jī)大舉擴(kuò)張，前置倉從2019年的550個(gè)擴(kuò)到2021年一季度的950個(gè)，2021年末前置倉數(shù)量達(dá)到近1400個(gè)，覆蓋城市的數(shù)量升至37個(gè)。

然而，經(jīng)歷全國范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張后，叮咚買菜曾短暫面臨經(jīng)營虧損、現(xiàn)金流承壓以及市值波動(dòng)下行的挑戰(zhàn)。

疫情成了分水嶺。

一線城市消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏顯著慢于全國，2022年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額微降0.2%，而北京、上海社零分別同比下降7.2%、9.1%；2023年全國社零同比回升7.2%，一線城市雖有修復(fù)但整體增速仍落后于全國，與下沉市場的消費(fèi)活力形成鮮明對比。

與此同時(shí)，隨著即時(shí)零售已成為居民日常消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及居民消費(fèi)觀念日漸成熟，華東區(qū)域很多小城市場的購買力正在被釋放，叮咚買菜所提供的高品價(jià)比生鮮食品，還有著更廣闊的市場需求。

匹配需求曲線的契合下，叮咚買菜順勢而為——到更廣闊的小城市場去，成為叮咚買菜新的戰(zhàn)略方向之一。

2023年起，叮咚買菜逐步關(guān)停非核心區(qū)域低效站點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流改善的同時(shí)，將下沉市場納入長期增長規(guī)劃。

2024年8月，叮咚買菜CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露了叮咚買菜“長三角區(qū)域深耕、梯度滲透小城”的下沉路徑。

再到2025 年，公司加速下沉步伐，陸續(xù)進(jìn)駐上海崇明區(qū)、安徽宣城、江蘇泰州、浙江德清等三四線城市及縣域區(qū)域，近兩年新增前置倉中 60% 布局于江浙縣域，構(gòu)建起高密度的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年底，叮咚買菜在江浙區(qū)域已進(jìn)入25個(gè)縣級城市。

叮咚買菜最近進(jìn)駐的正是蘇北五市其一的鹽城市。江蘇共有13個(gè)設(shè)區(qū)市，下又劃分95個(gè)區(qū)縣。其中，蘇北囊括徐州、連云港、宿遷、淮安、鹽城5市，蘇中有南通、泰州、揚(yáng)州3市，蘇南包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江5市。

從數(shù)據(jù)來看，蘇北區(qū)域的2025年上半年居民可支配收入同比增長5%，其中鹽城市的城鎮(zhèn)化率達(dá)67%，居民對“半小時(shí)達(dá)”的便利性與商品新鮮度、健康屬性的需求日益迫切，而傳統(tǒng)零售“散、少、貴”的供給短板，恰好為前置倉模式創(chuàng)造了切入契機(jī)。

鹽城開倉后，叮咚買菜在江蘇市場實(shí)現(xiàn)蘇南、蘇中、蘇北全域覆蓋，依托距鹽城僅100公里的泰州現(xiàn)有供應(yīng)鏈，客觀上可有效降低履約成本、形成規(guī)模效應(yīng)。

目前階段，更多試點(diǎn)區(qū)域的表現(xiàn)，已經(jīng)基本印證了叮咚買菜小城模式的可行性——

2025年8月崇明北門路站開業(yè)，日訂單迅速突破3000單，旺盛的需求驅(qū)使叮咚買菜在崇明再次開設(shè)2個(gè)新站點(diǎn)。此外，2025年12月開業(yè)的泰州-祥泰站日均訂單穩(wěn)定在2000單，生鮮損耗率控制在1.5%，保持在行業(yè)極低水平。

2025 年三季度，叮咚買菜營收 66.6 億元、GMV 72.7 億元，雙雙創(chuàng)下單季歷史新高。盡管增速較往期有所調(diào)整，但也正是從“規(guī)模擴(kuò)張” 向 “質(zhì)量提升” 轉(zhuǎn)型的主動(dòng)選擇，。

在盈利端，叮咚買菜持續(xù)保持盈利態(tài)勢，本季度 GAAP 凈利潤 0.8 億元、凈利率 1.2%，Non-GAAP 凈利潤 1 億元、凈利率 1.5%，連續(xù)盈利的態(tài)勢從未中斷。

這種“規(guī)模與盈利并重” 的發(fā)展模式，擺脫了行業(yè)早期 “燒錢換增長” 的困境，彰顯了企業(yè)成熟的經(jīng)營邏輯。當(dāng)前，叮咚買菜正通過優(yōu)化區(qū)域布局、提升供應(yīng)鏈效率等方式，持續(xù)挖掘增長潛力，為長期高質(zhì)量增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

行業(yè)集體下沉，叮咚買菜繼續(xù)修建護(hù)城河

眼下，即時(shí)零售的野蠻生長時(shí)代終結(jié)，行業(yè)正進(jìn)一步卷入“效率深耕”戰(zhàn)役。

這一背景下，叮咚買菜在激烈的廝殺中活了下來，但要留住資本與用戶，需要繼續(xù)構(gòu)建差異化壁壘。

2025年7月，梁昌霖拋出“4G戰(zhàn)略”（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智）。數(shù)據(jù)證明了策略有效性：2025年9月，“好商品”SKU占比37.2%，貢獻(xiàn)了44.7%的GMV；2025 Q3月下單用戶轉(zhuǎn)化率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，月均下單頻次達(dá)歷史最高的4.6次，會(huì)員頻次高達(dá)7.7次。

很快，叮咚買菜也迎來了新的市場變量。2025年12月美團(tuán)優(yōu)選全國關(guān)停，多多買菜雖以近3000億GMV獨(dú)大，理論上，“低價(jià)+次日達(dá)”留下的即時(shí)零售真空，恰好被叮咚的“即時(shí)達(dá)+品質(zhì)”填補(bǔ)。

但現(xiàn)在來看，下沉市場已是兵家必爭之地，盒馬與美團(tuán)閃電倉的入局，讓叮咚面臨流量與模式的雙重硬剛。

面對盒馬、美團(tuán)閃電倉等對手的競爭，叮咚買菜沉著應(yīng)對，采取“嚴(yán)控?cái)U(kuò)張節(jié)奏、夯實(shí)復(fù)制模型” 的策略，在江浙滬核心市場持續(xù)加密站點(diǎn)，驗(yàn)證供應(yīng)鏈復(fù)用與成本控制路徑；同時(shí)深化本地化供應(yīng)鏈建設(shè)，依托長三角直采基地降低成本，持續(xù)強(qiáng)化商品力壁壘。

如今，叮咚買菜正以長三角市場為根基，穩(wěn)步推進(jìn)全國化布局。

一方面，其繼續(xù)深耕江浙滬市場，在已有的高密度之上，持續(xù)拓站以增加服務(wù)范圍，驗(yàn)證供應(yīng)鏈復(fù)用與成本控制路徑。

另一方面，叮咚買菜也在強(qiáng)化商品力壁壘，平衡毛利與復(fù)購。比如其持續(xù)深化本地化供應(yīng)鏈，依托長三角直采基地降低成本，同時(shí)針對南北差異調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

整體來看，對叮咚買菜而言，下沉不是為了搶地盤，而是為了修筑一條更深的護(hù)城河。這條護(hù)城河不能是靠燒錢換來的規(guī)模壁壘，而應(yīng)當(dāng)靠“商品力-用戶粘性-供應(yīng)鏈效率”驅(qū)動(dòng)的生態(tài)壁壘。

叮咚買菜梁昌霖同樣認(rèn)為，在短期價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)之外，叮咚買菜更關(guān)注長期的效率戰(zhàn)、能力戰(zhàn)。隨著市場逐步回歸理性，那些真正具備供給能力、產(chǎn)品能力與組織能力的公司，才能穿越周期、贏得未來。