年貨節(jié)看天貓：爆發(fā)式增長背后的“長效經(jīng)營”密碼

新春佳節(jié)將至，消費(fèi)者的年節(jié)贈禮場景，成為了所有商家的必爭之地。對食品生鮮行業(yè)來說，年貨節(jié)就是“雙11”，抓住年貨節(jié)的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，就提前鎖定了全年的生意增幅。

多位食品行業(yè)商家告訴《天下網(wǎng)商》，年貨節(jié)期間，新品牌在天貓借助會員營銷、淘寶達(dá)人直播等方式，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和生意體量的雙重爆發(fā)，以較低成本撬動高額增長。有商家表示：“淘內(nèi)頭部達(dá)人的種草效應(yīng)、粉絲黏性強(qiáng)，直播效果超出預(yù)期。”

除了新品牌外，品牌新品借助與游戲、動漫等年輕化IP聯(lián)動，集合明星效應(yīng)，同樣在天貓實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。據(jù)了解，天貓年貨節(jié)期間，已有多款單品的銷售額接近或超千萬。

數(shù)據(jù)顯示，天貓食品生鮮行業(yè)有141個新品牌全年成交額破千萬，超1000個品牌年貨節(jié)期間銷售額同比翻番，共有476款新品迎來成交爆發(fā)。天貓依然是食品生鮮行業(yè)品牌運(yùn)營年貨和成交年禮的首要陣地。

涌動的節(jié)慶氣氛，催生了持久的消費(fèi)熱潮。憑借穩(wěn)定的電商基建、強(qiáng)大的購物心智、豐富的營銷資源，天貓再度成為新老品牌高質(zhì)增長的沃土。借用一名商家的話來說：天貓已不再是簡單的售貨渠道，更是品牌年輕化、數(shù)字化的戰(zhàn)略陣地。

達(dá)人直播加碼，新品牌強(qiáng)勢爆發(fā)

食品生鮮行業(yè)巨頭林立，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，新品牌的破局之路并不簡單。

對新品牌來說，憑借一兩款大單品快速打爆銷量，實(shí)現(xiàn)“首發(fā)即爆發(fā)”，已經(jīng)頗為不易。更重要的是，在流量尖峰過去后，它們?nèi)孕枰ㄟ^產(chǎn)品迭代、會員運(yùn)營等手段長期投入品牌建設(shè)，挖深品類護(hù)城河。

肉類零食品牌旺家福，正循著這條路線不斷拓展生意版圖。旺家福線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李文瑜向《天下網(wǎng)商》介紹，旺家福2024年入駐淘寶天貓平臺，天貓年貨節(jié)期間，其總銷售額同比去年近5倍增長。

天貓年貨節(jié)期間，旺家福推出的“老鹵雞腳筋”入駐李佳琦直播間，迅速成為熱銷單品，排名直播間肉類零食第一位，帶動銷售額破千萬元。李文瑜稱，淘寶達(dá)人直播不僅助推旺家福產(chǎn)品出圈，還引發(fā)消費(fèi)者在社交平臺自發(fā)推薦，“像李佳琦這類的超級頭部達(dá)人，對新品牌的帶動效應(yīng)依舊很好，無論是種草效應(yīng)、粉絲黏性都特別好，能迅速幫助品牌破圈。”

今年年貨節(jié)，李佳琦受邀作為天貓美食年貨主理人。在行業(yè)撮合下，數(shù)十個新品牌、近百款新品進(jìn)入了李佳琦的直播間，迅速成為全網(wǎng)爆款。

除了借勢突圍的新銳品牌外，“老字號”也在天貓尋求曝光。

以三元食品為例，其前身是1956年成立的北京市牛奶總站，1968年更名為北京市牛奶公司，逐步發(fā)展為如今的三元食品。

三元食品作為中華老字號，雖然在線下渠道耕耘已久，卻也是一個入淘不久的“新品牌”。近期，三元食品推出重磅新品“北京酸奶”，通過和天貓多場域聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了銷量增長。其中，三元食品還針對淘寶88VIP人群開展免費(fèi)品嘗、積分換購等活動。天貓年貨節(jié)期間，三元鮮奶旗艦店同比增長超過200%。

淘寶頭部達(dá)人的帶動，對三元食品這個老字號“新品牌”起到的效果也很明顯。三元食品方面透露，品牌與胡可在年貨節(jié)期間打造了專場直播，并為此投入大量資源，“胡可是第一個做三元奶卡和周期購機(jī)制的主播。我們在胡可直播間做了全場9折的活動機(jī)制，并同步設(shè)定粉絲額外福利。”

達(dá)人直播、品牌破圈、社交種草、貨架復(fù)購、會員留存、全域營銷……天貓的新品打爆策略和長效扶持機(jī)制，為不斷涌現(xiàn)的新品牌賦予了更強(qiáng)的爆發(fā)力和更綿長的“后勁”。有商家坦言，在其他平臺發(fā)展時，品牌相對更依賴達(dá)人或平臺紅利期，而天貓的服務(wù)體系和履約鏈路都更完善，更適于品牌穩(wěn)健發(fā)展。

新品“百花齊放”，IP聯(lián)名成新熱點(diǎn)

新品是品牌的生命線。結(jié)合市場熱點(diǎn)推陳出新，是老字號煥發(fā)年輕活力的源泉。

臨近春節(jié)，禮盒套裝成為消費(fèi)者的禮贈佳選。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，與往年不同，今年IP聯(lián)名禮盒的數(shù)量相較于同款禮盒明顯更多，品牌逐漸從請明星的帶貨方式轉(zhuǎn)變成短平快的IP聯(lián)名方式去帶動成交。“IP聯(lián)名的整體費(fèi)用要低很多，幾百萬的IP費(fèi)用就有可能創(chuàng)造幾千萬的成交量級，帶來的新用戶資產(chǎn)黏性也很強(qiáng)。”一位品牌商家告訴《天下網(wǎng)商》。

休閑食品品牌上好佳的歷史可以追溯到80年前，它正是IP聯(lián)名戰(zhàn)略的深度踐行者。天貓年貨節(jié)期間，上好佳與知名國產(chǎn)游戲《明日方舟》聯(lián)動，推出“脆享佳日”聯(lián)名款零食禮盒，內(nèi)含全角色定制口味零食和精美周邊，引發(fā)搶購熱潮。

上好佳電商經(jīng)理朱曉天透露，IP聯(lián)名款禮盒上線首日即在天貓售出6萬多單，截至受訪時，這款禮盒在天貓端銷售總額已超過千萬元。天貓年貨節(jié)期間，上好佳旗艦店整體增長超過50%。

與熱門二次元IP聯(lián)名，對新品的銷量助力立竿見影。天貓年貨節(jié)期間，荷美爾和《絕區(qū)零》的聯(lián)名禮盒上線半個月創(chuàng)下近千萬成交額，旺旺和《第五人格》的聯(lián)名禮盒單月成交額近5000萬元，在IP粉絲中積累了良好口碑。

在這些聯(lián)名案例中，國潮IP的影響力進(jìn)一步凸顯，品牌的“推新”模式也迎來轉(zhuǎn)變：此前，品牌更傾向于選擇明星聯(lián)名，借用其影響力帶貨；如今，熱門IP（影視劇、游戲、動漫等）聯(lián)名成為了新品宣發(fā)的熱門方向。

無論是IP聯(lián)名禮盒還是明星禮盒，天貓無疑是這些新品禮盒上線的首選。從人群角度看，天貓平臺年輕用戶多，圈層豐富，有助于新品精準(zhǔn)打入市場，為品牌積累優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。從平臺心智看，天貓多年來的營銷心智和新品首發(fā)平臺心智，以及針對新品的各類營銷資源，像小黑盒超級新品等，新品在天貓上的整體售賣速度和搜索量級一直優(yōu)于其他平臺。此外，憑借自身穩(wěn)固的電商基礎(chǔ)設(shè)施，天貓后臺系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)，有能力承接暴漲的流量。

年節(jié)消費(fèi)火熱，品牌煥新生長

天貓年貨節(jié)是一面鏡子，照出品牌生意模式的變遷。眾多食品生鮮類品牌以淘寶天貓為根基，實(shí)現(xiàn)品牌面貌的革新和品牌價值的上探。

一方面，新品牌接連涌現(xiàn)，在天貓破圈觸達(dá)更廣泛的人群，擴(kuò)大生意份額。新銳品牌如旺家福深耕天貓平臺，持續(xù)提升品牌規(guī)模，未來還將拓展矩陣店鋪，立志于做線上線下通盤發(fā)展的“國民品牌”。

另一方面，優(yōu)質(zhì)新品在天貓迅速成長，老字號借此推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型。三元食品在天貓建立線上品牌認(rèn)知，推動新品“北京酸奶”快速搶占市場；上好佳與小馬寶莉、蛋仔派對、柯南等IP合作上新，通過天貓的特色營銷場域招攬年輕人群。

潮流瞬息萬變，新老品牌都在探索各自的破局增長之道。

天貓在這中間發(fā)揮了其獨(dú)特的功能性：既適合短期爆發(fā)，也有助于品牌進(jìn)行長線布局。三元食品方面表示：“淘寶天貓不僅是銷售渠道，更是新品發(fā)布與趨勢引領(lǐng)的重要陣地。”朱曉天也提到，天貓已經(jīng)從售貨渠道升級為品牌年輕化、數(shù)字化的戰(zhàn)略基點(diǎn)，“對食品品類來講，天貓是不可替代的”。

無論是令人目不暇接的新品，還是不斷嶄露頭角的新品牌，都是這片生意熱土的一個縮影：作為食品生鮮品牌爆發(fā)的第一陣地，天貓始終以豐富的人群、多元化的能力促進(jìn)新老品牌高質(zhì)增長，推動年節(jié)生意“升溫”。