用戶畫像和市場分析

開篇語：

中國軟協項目管理專業委員會始終致力于《軟件項目管理標準》在國內的推廣應用，助力構建系統化的知識體系，弘揚先進的數智化項目管理文化。為此，我們推出“視點”欄目，邀請業界專家學者、一線管理實踐者，分享他們在軟件項目管理領域的觀點、理念方法、行業經驗與發展探索。希望這些凝聚實踐經驗與智慧的文章，能為您帶來啟發與收獲。

我在《企業戰略：企業目標和戰略規劃相輔相成》里提到“我們有了目標（Goal或Object）才可能想出怎么做的策略（Strategy也翻譯成戰略），有了策略才有一步一步的實施計劃（Strategy Plan）”。

企業宗旨已經幫助決定了企業的產品或者服務的業務方向，自然就有了企業目標，那么企業面臨的問題就是從用戶的需求中尋找業務商機。

作為一家企業，通過產品或者服務向用戶提供價值主張，從而獲取報酬，賺取利潤。那么有兩個基本條件，一、提供的產品和服務，二、產品或服務的使用對象。我們把銷售對象稱為用戶。

做銷售的喜歡直接找客戶，因為客戶是付錢的，然而對產品或服務的需求來自于用戶。在營銷學中，客戶（Client）和用戶（User）是兩個不同的概念。客戶是指愿意為產品或服務支付的個人或組織，而用戶是指實際使用產品或服務的人。所以，我們不僅僅要找準客戶，更重要的是找準用戶，因為只有找到用戶，才能真正理解用戶需求，才能找到我們為用戶提供的價值主張，客戶才能真正為產品和服務支付費用。所以理解這兩者的區別對于構建有效的用戶畫像至關重要，因為只有知道我們真正的用戶在哪里，才能幫助企業明確目標市場。

比如，一家汽車企業，必須明白自己是做乘用車市場還是商用車或專用車市場，也要明確是做高端市場還是普通市場。因為高端市場和普通市場的用戶是不同的。就算要囊括所有市場，那么無論在研發還是銷售體系里，都要做區分，否則整個企業的管理成本會大為上漲。因此精確定義用戶，對于企業戰略規劃至關重要。所以為了清晰了解需求，我們必須知道我們服務的用戶是誰。

用戶畫像，又稱為用戶細分，是企業在市場研究和戰略規劃中對目標用戶群體的一種詳細描述和刻畫。它基于對用戶行為、需求、偏好以及心理特征的深入理解，幫助企業更精準地定位市場和制定營銷策略。

用戶畫像通常包括以下幾個方面：

· 基本信息：如年齡、性別、職業、教育水平等。

· 地理位置：用戶的居住地或常去的地方。

· 心理特征：用戶的興趣、價值觀、生活方式等。

· 行為特征：用戶的消費習慣、購買行為、使用產品的方式等。

· 技術使用：用戶使用的設備類型、操作系統、訪問互聯網的頻率等。

· 需求和目標：用戶使用產品或服務的目的和期望。

有兩個最好關于用戶細分的實際案例：一個是電信行業，各種套餐，就是針對不同的用戶：企業用戶、普通用戶；有話費為主的套餐，有流量為主的套餐；有各種消費檔次的套餐針對不同使用習慣的用戶。一個是網購市場，淘寶、天貓、拼多多、京東四大電商平臺明顯是針對不同消費市場，針對不同等級用戶。他們的銷售策略差別很大。

用戶畫像可以很好幫助企業進行市場細分，針對不同市場，采用不同的銷售策略，產品策略和服務種類，從而決定了后續的企業產品研發策略，技術方向等等。

· 市場定位：幫助企業明確目標市場，避免資源浪費在非目標客戶上。

· 精準營銷：通過客戶畫像，企業能夠更準確地識別目標客戶群體，實現精準營銷，提高營銷效率和效果。

· 產品開發：指導產品設計，確保產品功能和特性滿足目標客戶的需求。

· 營銷策略：依據客戶畫像制定個性化的營銷信息和渠道策略，提高營銷效率。

· 服務優化：根據客戶反饋和服務體驗，不斷優化服務流程，提升客戶滿意度。

· 風險管理：通過分析客戶畫像，企業可以預測和規避潛在的商業風險，如信用風險、市場變化等。

定義了用戶畫像，了解了用戶畫像的好處，我們就簡單了解一下如何構建用戶畫像：

· 從以往的銷售記錄，這就涉及到銷售系統的改造。舊式銷售體系只有收費系統，不存在用戶資料的采集，因此，從現在開始應該增加一些用戶個性化數據的輸入。

· 市場調研，企業自己或者請第三方市場調研公司購買數據。

· 國家統計數據，或者第三方專業研究報告。

· 在線行為跟蹤和分析。通過現有網站和應用程序收集的數據

從上述幾個渠道獲取數據，可以采用大概如下幾個方面進行數據分析：

· 客戶分類（細分維度根據產品或者服務來定）

· 行為模式，購買行為，使用習慣等

· 需求預測

· 。。。。。。

通過以上步驟，企業可以構建出一個全面、準確、實用的客戶畫像，為戰略規劃提供有力的支持。同時，企業還需要不斷地優化和更新客戶畫像，以適應市場環境的變化，實現持續的競爭優勢。

有了用戶畫像，我們就可以進行下一步的市場分析。

既然稱為市場，是針對客戶（用戶）的市場。客戶（用戶）是核心關鍵點，所以市場分析是圍繞著這個客戶的市場分析。一家企業可能有不同的客戶群，那就應該進行不同市場的分析。比如，大部分面向企業級市場的公司在中國分兩大行業，公共事業部，企業事業部等。同樣這些大行業，還可以細分行業，比如公共事業行業，可以分為政府、教育、醫療等。企業事業部可以分金融，能源，化工，制造業等。如果愿意還可以細分下去，因為每個細分行業的市場都有獨特的一面，比如公安行業的市場和稅務局市場的行業依然是不一樣的。所以市場分析，主要在行業、市場、競爭、自己、機會等五個方面里進行分析，最終得出我們的市場機會（商機）有多大。

首先是行業分析。最重要的是分析行業總量以及發展趨勢。如果這個行業足夠大，可以容納多大的市場，比如，海關總署2021年615億的信息化投入（這個數據可以在網上查）。這就意味著整個海關這個行業，所有IT企業有近600億的收入。

其次是市場分析。俗話說行業看趨勢，市場看容量。從行業的總投入，以及發展趨勢，可以推測出這個市場的容量，以及發展的趨勢。整個行業如上面提到的海關雖然IT投入近600億，但是這600億包含著所有IT的設備，IT的軟件以及IT的服務投入，其中要包含其他各類配套設備以及服務等等。所以要根據自己公司的IT產品或者服務產品的分類，分析自己公司所處行業的市場總額，決定自己公司在這個行業的投資。

第三，競爭格局。這個市場是全國性的，這么大的蛋糕是很多家公司瓜分市場，所以戰略規劃中必須對自己公司的市場地位有一個清晰的認識。

1.競爭對手識別，了解競爭對手的基本情況

2.優勢弱勢對比分析，找到自己的核心競爭力

3.預測競爭對手的計劃，確定自己的市場定位和應對策略

首先從自身的優劣勢以及機會危機角度看待自身，另外對競爭對手的產品、價格、營銷策略等進行分析，了解競爭對手的優勢和劣勢。

第四，行業壁壘，不管是一個創業企業還是一家占據市場一定份額的企業，對于這個問題必須做一定的思考。競爭是殘酷的，基本上不存在友誼第一比賽第二。所以，關于怎么打進市場，和怎么建立市場護城河，都是一家企業必須考慮的事情。

· 技術專利，如果你的產品是高科技產品，那么技術專利或者技術壟斷將是很有效的武器。

· 品牌優勢，如果不是高科技產品，那么品牌也是一個保持產品護城河的很好的武器，但是前提是足夠的資本和有效的宣傳創意。

· 規模經濟，那些大企業，往往靠規模效應分攤研發成本，擠壓小企業的生存空間。

· 重資產企業，對于那些依賴重資產的產品，本來固定資產的投入本身就是很好的護城河。

· 生態環境，企業級產品，通常需要組合成系統，才能提供給用戶的價值主張。完整的生態環境，將立于不敗的地位。中國是世界上最完整的制造體系，生產配套體系。無論東南亞怎么追趕，在一定的時間內，我們依然屹立于制造業的世界之巔。

如果是一家初創公司，那么就要反過來考慮問題，怎么突破別人的護城河，實現自己的成功。在1980年代初邁克爾·波特（Michael Porter）提出的用于分析一個行業的競爭環的五個基本力量，它們共同決定了行業的競爭強度和盈利能力。這五個力量分別是：

1.行業內現有競爭者的競爭程度：這包括行業內公司的數量、規模、市場份額、產品差異化程度、成本結構、退出壁壘等。競爭越激烈，行業的盈利能力可能越低。

2.潛在的新進入者威脅：新進入者可能會增加行業內的競爭，從而降低現有企業的利潤。新進入者的威脅取決于進入壁壘的高低，如規模經濟、品牌忠誠度、資本需求、政府政策等。

3.替代品的威脅：如果存在可以替代行業產品的其他產品，那么這些替代品可能會限制行業產品的價格和利潤。替代品的威脅取決于替代品的性能、價格、消費者轉換成本等。

4.供應商的議價能力：供應商可以通過提高價格或降低產品質量來影響行業的盈利能力。供應商的議價能力取決于供應商的數量、產品的差異化程度、轉換成本、供應商對行業的重要性等。

5.買家的議價能力：買家可以通過壓低價格、要求更高的產品質量或更多的服務來影響行業的盈利能力。買家的議價能力取決于買家的數量、買家的購買量、產品的標準化程度、轉換成本、買家對價格的敏感度等。

通過分析這五個力量，企業可以更好地理解其所在行業的競爭環境，從而制定更有效的戰略來應對競爭和提高自身的競爭力。

對于大型企業，戰略規劃中的市場分析還有很多工具，比如對價值鏈分析以及供應鏈分析，可以通過優化價值鏈和供應鏈，提高效率，提升競爭優勢和盈利能力。不過對于中小企業，這個分析暫時效用不大，留待未來需要時再來討論。

總之，客戶畫像的構建和市場分析是企業戰略規劃的兩個重要環節。通過客戶畫像的構建，企業可以更精準地了解目標客戶的需求和偏好，為產品定位、營銷策略和服務優化提供有力支持。同時，市場環分析可以幫助企業了解宏觀環境和微觀環境對企業的影響，為企業選擇目標市場、制定競爭策略和應對風險提供重要參考。

· 目標市場選擇：根據市場環境分析結果，選擇具有發展潛力的目標市場，為企業的發展提供方向。

· 競爭策略制定：根據競爭對手分析，制定有效的競爭策略，提高企業在市場中的競爭力。

· 業務風險應對：根據市場環境的變化和潛在風險，制定相應的應對措施，降低企業的經營風險。

因此，在戰略規劃中，企業應充分重視客戶畫像的構建和市場環境分析，以提高市場競爭力和持續發展的能力。

施振綱，曾任海康威視企業系統工程部總經理，有IBM和微軟數十年技術研發和管理工作經歷，對企業管理體系的系統性構建、頂層設計具有國際視野與實踐經驗。設立有公眾號《恒易管理咨詢》，宣傳以業務流程運營為核心的企業管理體系，幫助中小企業建立合理的組織架構和流程架構，提高運營效率，助力企業降本增效，持續創造價值。

結束語：

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