北京
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最近麥當勞出了個春節新包裝。
網友看完，評價四個字：像，祭，祀，用，品。
我看了一眼，確實。
紅配金，花里胡哨，燈籠圖案，喜慶得有點瘆人。
你要是半夜三點在街上看到這包裝，你絕對會想：誰家又辦白事了？
評論區更笑瘋了。
“麥當勞春節限定：冥界聯名款。"
“買一送一，陰間陽間各一份。"
“吃完這個漢堡，奶奶托夢說她也想吃。"
哈哈哈哈哈哈。
直到我看到一條新聞。
我才發現自己是個“文盲”。
1
這個“祭祀用品風格”的包裝，由四位非遺傳承人親手設計的。是北京宮燈、佛山彩燈、秦淮花燈、安徽魚燈。
我愣住了。
等等。
宮燈？那不是故宮里掛的那種嗎？
佛山彩燈？那不是每年元宵節上新聞的那種嗎？
秦淮花燈？那不是“煙籠寒水月籠沙”的那個秦淮河嗎？
這，這是非遺大師的作品？
我再看一眼那個包裝。
還是覺得像紙錢。
完蛋。
我開始懷疑自己了。
這畫面有多荒誕呢？
這就像故宮請了頂級修復師，花三個月修好一幅宋代古畫，掛到展廳里。
游客看完說：“這畫怎么這么舊？是不是淘寶買的做舊款？"
就像你媽拿出壓箱底的蘇繡嫁妝，你看了一眼說：“這窗簾花紋好土，義烏批發的吧？"
就像爺爺給你看他收藏的青花瓷，你摸了摸說：“這碗挺重，裝泡面正好。"
麥當勞請了四位非遺大師，在春節弘揚中國傳統文化。
我們的評價是：像燒給祖宗的。
到底是麥當勞審美有問題？
還是我們眼瞎？
2
說實話，兩邊都沒問題。
麥當勞的設計確實有點用力過猛，顏色確實紅得有點“喜喪不分”。
但更大的問題是——我們對傳統文化的認知場景，已經只剩下“祭祀”了。
你想想。
燈籠，你在哪兒見過？
廟里。清明節。祠堂門口。
花紋復雜的紅色圖案，你在哪兒見過？
紙錢上。香燭包裝上。殯葬用品店門口。
紅配金的配色，你在哪兒見過？
供桌。靈堂。
我們的大腦，已經把“傳統紋樣”和“祭祀場景”綁定在一起了。
一看到這種風格，第一反應不是“哇好漂亮”，而是“誰沒了”。
這不是麥當勞的問題。
這是我們自己的問題。
你可能會說：不對啊，我也見過燈籠，元宵節商場里不是掛滿了嗎？
是的。
但那種燈籠長什么樣？
塑料的。
印著“恭喜發財”。
批發價兩塊五一個。
我們見過的“傳統文化”，大多是這種工業流水線版本。
而真正的非遺——宮燈的榫卯結構，彩燈的扎骨工藝，花燈的剪紙鏤空——我們在哪兒見過？
出現在開國大典上的北京宮燈我沒見過；1700多年前的秦淮花燈我沒見過；《原神》游戲中7米多長的安徽魚燈我沒見過；中國彩燈之王的佛山彩燈我更沒見過。
博物館？沒去過。
非遺展覽？沒時間。
文化紀錄片？太長了，刷不動。
所以當真正的非遺出現在麥當勞包裝上的時候，我們認不出來。
我們的文化認知，已經斷檔了。
斷得很徹底。
徹底到分不清宮燈和紙錢。
3
這事兒最諷刺的是什么？
麥當勞是個美國品牌。
它來中國賣漢堡，雖然已經變成金拱門。
但請了中國的非遺大師，做了一套中國傳統文化主題的包裝。
然后被中國人說：像祭祀用品。
如果麥當勞有感情的話，它現在的心情大概是：我花了這么多錢，請了這么多大師，就為了被你們說像紙錢？"
“你們自己的東西，你們自己不認識？"
麥當勞：我是誰？我在哪？我為什么要受這種委屈？
說實話，它確實挺冤的。
但它也給我們上了一課。
這一課叫：你可能不認識自己的文化。
我不是再說價值，我在說一個事實。
我們嘲笑麥當勞審美辣眼睛。
但我們自己呢？
能分清宮燈和紙扎燈籠嗎？
能分清蘇繡和機繡嗎？
能分清青花瓷和景德鎮旅游紀念品嗎？
大概率分不清。
我也分不清。
所以我沒資格笑麥當勞。
我只能笑我自己。
但你知道最有意思的是什么嗎？
麥當勞這事兒，歪打正著地做了一件好事。
它讓非遺出圈了。
以前非遺在哪兒？
在博物館里，在紀錄片里，在申遺名錄里。
離普通人很遠很遠。
現在呢？
在麥當勞的包裝紙上。
在你手里的漢堡盒子上。
在全網的熱搜上。
北京宮燈、佛山彩燈、秦淮花燈、安徽魚燈。
這四個名字，可能是很多人第一次聽說。
雖然是以“像祭祀用品”的方式出圈的。
但出圈了就是出圈了。
被罵著出圈，也是出圈。
4
所以這事兒我想了想，麥當勞真挺值得尊敬的。
一個賣漢堡的洋品牌，認認真真請了四位非遺大師做包裝。
還把小票升級成“一燈一愿”許愿版。
它是真的在用心。
用心到被我們嘲笑像紙錢。
用心到成了全網笑話。
用心到我都有點心疼它。
麥當勞，你是個好冤種。
下次你再看到什么東西，第一反應是“像祭祀用品”的時候。
先別急著笑。
先查一下，那到底是什么。
萬一又是非遺大師作品呢？
萬一又是你眼瞎呢？
畢竟，我們的文化內存，可能真的只剩清明節了。
這不是麥當勞的問題。
是我們自己的問題。
感謝麥當勞。
讓我們做了一次免費的文化體檢。
體檢報告：文化認知斷檔，建議回爐。
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