靠自助披薩，【比格】要去IPO了

作者/星空下的番茄

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的蛋黃酥

當(dāng)披薩自助的戰(zhàn)場(chǎng)從“榴蓮自由”轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)，一個(gè)靠“聽(tīng)勸”出圈的北京品牌也坐不住了。#比格比薩 近日向港交所遞交上市申請(qǐng)，正式加入上市闖關(guān)隊(duì)列。

這家被粉絲戲稱(chēng)為“比門(mén)食堂”的品牌，憑借獨(dú)特的社媒互動(dòng)（創(chuàng)始人“客服小趙”在線聽(tīng)勸）和家庭友好定位俘獲了一批忠實(shí)用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。然而，亮眼成績(jī)的背后也隱藏著不容忽視的挑戰(zhàn)，高達(dá)93%的資產(chǎn)負(fù)債率如同踩在鋼絲上擴(kuò)張，而門(mén)店高度集中于北方、在南方十余省份寥寥無(wú)幾的格局，使其“千店計(jì)劃”面臨嚴(yán)峻的異地復(fù)制考驗(yàn)。從“用戶(hù)共創(chuàng)”到“資本共舞”，比格此次IPO能否真正說(shuō)服市場(chǎng)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

一、爆品+自助，營(yíng)收快速增長(zhǎng)

比格比薩成立于2002年，聚焦以多款口味的披薩為主打餐品，輔以豐富多樣的中西式菜品，采用自助餐形式。在龐大而分散的中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，比格憑借獨(dú)特的“爆品+自助”模式成功突圍，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速攀升。

比格比薩門(mén)店圖 摘自《招股說(shuō)明書(shū)》

《招股說(shuō)明書(shū)》顯示，2023年至2025年9月底，比格比薩的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣9.43億元、11.47億元和13.89億元，2025年同比增速超過(guò)60%；同期凈利潤(rùn)分別為0.48億元、0.42億元和0.52億元，整體增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況 摘自《招股說(shuō)明書(shū)》

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，按2025年前九個(gè)月的GMV計(jì)算，比格比薩在中國(guó)本土披薩餐廳、自助餐廳及西式休閑餐飲餐廳中均排名第一。這一成績(jī)的背后，是品牌將爆款產(chǎn)品策略與自助餐形式深度融合，通過(guò)精準(zhǔn)定位、極致效率與用戶(hù)共創(chuàng)，在平價(jià)餐飲賽道中開(kāi)辟出的差異化路徑。

創(chuàng)始人趙志強(qiáng)早年發(fā)現(xiàn)披薩品類(lèi)的市場(chǎng)空白，避開(kāi)與必勝客等國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而聚焦高性?xún)r(jià)比的自助模式，并將榴蓮披薩等單品打造為明星產(chǎn)品，以“高價(jià)值食材+原創(chuàng)組合”強(qiáng)化吸引力。消費(fèi)者既能在138個(gè)SKU的有限菜單中自由選擇，又能享受“聚焦核心品類(lèi)”的滿足感。

為進(jìn)一步支撐運(yùn)營(yíng)效率，比格比薩廣泛采用自動(dòng)化設(shè)備（如鏈條烤箱、智能炒菜機(jī)器人），將門(mén)店人效提升至行業(yè)前列。15名員工即可支撐80萬(wàn)至100萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，人力成本較傳統(tǒng)餐廳降低約三分之一。結(jié)合精簡(jiǎn)的SKU與智能排班系統(tǒng)，品牌實(shí)現(xiàn)了坪效最大化，使其在人均79元的定價(jià)下仍保持可觀的盈利空間。

二、公司老板，主打一個(gè)聽(tīng)勸

在效率優(yōu)化的基礎(chǔ)上，用戶(hù)共創(chuàng)機(jī)制成為比格比薩持續(xù)增長(zhǎng)的另一大引擎。品牌將“聽(tīng)勸”從營(yíng)銷(xiāo)策略提升為企業(yè)文化核心，創(chuàng)始人趙志強(qiáng)親自打造“客服小趙”人設(shè)，通過(guò)抖音等平臺(tái)與消費(fèi)者直接互動(dòng)。三年間發(fā)布內(nèi)容3700余條，積累近20萬(wàn)粉絲，年播放量超3億次，構(gòu)建起“真誠(chéng)、接地氣”的情感聯(lián)結(jié)。

這種互動(dòng)不僅覆蓋產(chǎn)品建議，更延伸至門(mén)店管理與服務(wù)優(yōu)化。例如，針對(duì)顧客反映的衛(wèi)生問(wèn)題，趙志強(qiáng)會(huì)直接發(fā)布整改視頻，甚至親赴當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)。這種“自曝家丑”的坦誠(chéng)反而贏得用戶(hù)信任，讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)每一條反饋的重視。

現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)整改 摘自公開(kāi)信息

“聽(tīng)勸”機(jī)制也深度融入產(chǎn)品研發(fā)體系。品牌每季度對(duì)菜單進(jìn)行“大換血”，新品去留完全由用戶(hù)打分和銷(xiāo)量決定，全年約30%的SKU會(huì)被迭代。例如，明星產(chǎn)品榴蓮披薩源于用戶(hù)對(duì)果肉含量和甜度的建議，團(tuán)隊(duì)測(cè)試12種榴蓮品種后最終定型，使其成為復(fù)購(gòu)率最高的單品。

此外，品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將用戶(hù)共創(chuàng)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力，針對(duì)不同群體推出差異化體驗(yàn)，如周一老人49.9元、周二男士69.9元、周三女士69.9元等分時(shí)段套餐，以及大學(xué)生深夜食堂49.9元暢吃活動(dòng)，有效盤(pán)活閑置時(shí)段客流。

此類(lèi)策略不僅提升了運(yùn)營(yíng)效率，更激發(fā)用戶(hù)歸屬感，消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺(tái)創(chuàng)作“比格DIY吃法”內(nèi)容，相關(guān)話題播放量超1300萬(wàn)，形成“比門(mén)信徒”的社群認(rèn)同。在傳統(tǒng)餐飲追逐流量紅利之時(shí)，比格已通過(guò)情感連接將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌共建者，印證了用戶(hù)主權(quán)時(shí)代真誠(chéng)傾聽(tīng)的穿透力。

三、資產(chǎn)負(fù)債率高企，南下擴(kuò)張存挑戰(zhàn)

然而，比格比薩的《招股說(shuō)明書(shū)》也揭示出值得警惕的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。公司資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93%，遠(yuǎn)超行業(yè)70%的健康閾值，這種高杠桿運(yùn)營(yíng)模式在餐飲行業(yè)堪稱(chēng)“刀尖上跳舞”。盡管2025年前三季度營(yíng)收同比增幅達(dá)66.6%，但利潤(rùn)率從2023年的5.0%下滑至3.7%。隨著品牌計(jì)劃在未來(lái)三年新增610至790家門(mén)店，規(guī)模擴(kuò)張與財(cái)務(wù)健康之間的平衡將面臨更大挑戰(zhàn)。

資產(chǎn)負(fù)債情況 摘自《招股說(shuō)明書(shū)》

更嚴(yán)峻的問(wèn)題在于南下擴(kuò)張的戰(zhàn)略瓶頸。作為誕生于北京的品牌，比格目前387家門(mén)店高度集中于北方市場(chǎng)，北京、河北、山東三地門(mén)店數(shù)均超過(guò)40家，而上海僅5家、廣東僅2家，川渝、云貴、福建等南方十余省份門(mén)店數(shù)均未突破10家。這種“北強(qiáng)南弱”的格局為其千店目標(biāo)蒙上陰影。

門(mén)店分布情況 摘自《招股說(shuō)明書(shū)》

南方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣與北方截然不同，尊寶披薩憑借約31元的客單價(jià)在華南構(gòu)建起強(qiáng)大壁壘，門(mén)店數(shù)超2800家；必勝客、達(dá)美樂(lè)等國(guó)際品牌也在加速下沉。此外，跨區(qū)域擴(kuò)張將放大供應(yīng)鏈管理難題，如冷鏈配送、中央廚房產(chǎn)能和門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行等，任何環(huán)節(jié)的效率波動(dòng)都可能直接沖擊利潤(rùn)表現(xiàn)。

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，赴港上市為比格比薩提供了破局契機(jī)。上市融資可直接緩解高負(fù)債壓力，為擴(kuò)張計(jì)劃注入資金活力；成為公眾公司有助于提升全國(guó)品牌聲量，尤其在南方市場(chǎng)建立認(rèn)知信任；同時(shí)，上市流程將推動(dòng)家族控股約86%的企業(yè)完善治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)資本市場(chǎng)信心。

港交所上市不僅是融資渠道，更是品牌蛻變的考驗(yàn)。能否借助資本力量成功南下，取決于比格能否在狂奔中筑牢財(cái)務(wù)與品控的基石，在模式創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)控制間找到平衡。市場(chǎng)的檢驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害。