中澳文旅雙向煥新

文?/?本刊記者 馬曉玥

從政策推動到媒體合作，從地方推介到博物館互展，文旅成為中澳關(guān)系新亮點。這輪合作不再止步于客流的簡單復(fù)蘇，而是從“推廣+服務(wù)”的淺層階段，優(yōu)雅轉(zhuǎn)身邁入“雙向體驗+長期品牌建設(shè)”的深度融合新境，為雙邊關(guān)系注入持續(xù)升溫的人文暖流。

政策市場雙驅(qū)動

中澳文旅合作的深化，離不開政策與市場的同頻共振，形成雙向賦能的強勁動力。今年7月，澳大利亞旅游局（Tourism Australia）與中國中央廣播電視總臺在北京正式簽署為期兩年的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，雙方將依托電視、廣播、數(shù)字媒體矩陣共同打造系列“目的地故事”，通過文化敘事與旅游資源的深度綁定，讓澳大利亞的自然風(fēng)貌與人文魅力更立體地觸達中國受眾。同期，澳大利亞旅游局還與攜程集團續(xù)簽2025—2028年戰(zhàn)略合作備忘錄，為政策落地提供市場化渠道支撐。

政策紅利持續(xù)釋放下，市場數(shù)據(jù)呈現(xiàn)亮眼增長態(tài)勢。澳大利亞旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2024年9月至2025年8月期間，中國赴澳游客達98.14萬人次，同比增長16%，穩(wěn)居澳大利亞增長最快的國際客源市場；截至2025年6月的年度統(tǒng)計中，中國游客在澳消費總額達117億澳元（約544億元人民幣），同比增長29%，消費增速顯著高于人次增長，折射出中國游客消費品質(zhì)的提升。

Booking發(fā)布的《2025中國旅客出境游趨勢報告》顯示，近三分之二中國出境游客將“放松”作為首要目的，文化沉浸、美食探索等深度體驗取代緊湊行程成為主流選擇。澳大利亞旅游局2025年11月在西安舉辦的中國區(qū)旅業(yè)洽談會便聚焦這一趨勢，引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓?yīng)商開發(fā)更多符合中國游客消費習(xí)慣的體驗類產(chǎn)品。澳大利亞旅游局代理局長馬洛賓（Robin Mack）在洽談會上表示：“中國始終是澳大利亞最重要的國際旅游市場之一。作為我們的第二大客源市場，我們對其展現(xiàn)出的巨大潛力與持續(xù)活力充滿信心。”

地方文旅出海行

中澳文旅合作的“雙向奔赴”，正通過中國地方文旅資源的主動出海變得愈發(fā)鮮活具體。2025年4月30日，安徽省人民政府在悉尼專場舉辦文旅宣傳推廣座談會，以“美好安徽 迎客天下”為核心品牌，向澳大利亞文旅業(yè)界系統(tǒng)推介皖南古村落休閑度假、黃山生態(tài)康養(yǎng)、新安醫(yī)學(xué)體驗等特色新業(yè)態(tài)。會上同步發(fā)布的2000萬元入境旅游激勵政策，更是覆蓋游客接待補貼、旅游包機獎勵、旅行商合作返利等7個領(lǐng)域30項具體舉措，以實打?qū)嵉闹С至Χ任姆交锇椤０拇罄麃哤endy Wu Tours、Flight Centre等10家頭部旅行商代表現(xiàn)場簽約，計劃將宏村、西遞等安徽經(jīng)典目的地納入“中國文化深度游”線路，推動更多澳大利亞游客感受徽風(fēng)皖韻。

安徽的積極探索并非個例，多地省份正依托多元平臺打造文旅出海矩陣。同期，江西、海南等省份借勢悉尼中國文化中心的區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)新開展“目的地推介+非遺展演+旅行社對接”三位一體活動——江西的景德鎮(zhèn)陶瓷技藝現(xiàn)場展演、海南的黎族織錦互動體驗，讓澳大利亞民眾在觸摸非遺魅力的同時，直觀感受兩地旅游特色；11月，山西省運城市則以“文化IP+旅游”為切入點，在悉尼舉辦永樂宮壁畫藝術(shù)特展，通過數(shù)字投影復(fù)原《朝元圖》全貌、實物復(fù)刻壁畫經(jīng)典片段等沉浸式手段，讓千年壁畫“活”起來。特展期間同步開展的運城文旅推介會，將永樂宮、鸛雀樓等文化地標(biāo)與關(guān)帝文化體驗游、黃河生態(tài)游等線路相結(jié)合，成功打開“展覽引流+旅游轉(zhuǎn)化”的融合推廣新思路，為地方文旅出海提供了可借鑒的范例。

文化互鑒譜新篇

在中澳文旅融合的浪潮中，文化互鑒正以更立體的形式深入人心，館際互展尤其成為連接兩國文明的旗艦紐帶。2025年6月25日，“兵馬俑——陜西秦漢文明”特展在珀斯西澳博物館啟幕，這場匯聚秦始皇帝陵博物院等18家機構(gòu)125件（組）珍貴文物的展覽，不僅帶來了氣勢恢宏的兵馬俑、溫潤精美的漢代玉器、工藝繁復(fù)的青銅重器，更有30余件文物為首次跨洋赴澳展出，引發(fā)當(dāng)?shù)赜^展熱潮。中國駐珀斯總領(lǐng)事龍定斌在開幕式上表示，此次展覽是踐行“全球文明倡議”的生動實踐，“讓澳大利亞民眾近距離觸摸中國秦漢文明的厚重底蘊，為兩國人民相知相親注入了跨越時空的新動能”。據(jù)悉，展覽將持續(xù)至2026年2月22日。而澳大利亞國家博物館也計劃于2026年攜“Songlines: Tracking the Seven Sisters”原住民文化展赴華巡展，雙方形成“你赴我之約，我赴你之邀”的雙向互展格局，讓文明對話愈發(fā)深入。

民間互動同樣精彩紛呈。2025年8月12日，中國駐墨爾本總領(lǐng)館舉辦的“中國文化日”活動，成為當(dāng)?shù)匦@里的一道亮麗風(fēng)景線——22所中學(xué)的500余名澳大利亞學(xué)生懷揣好奇涌入活動現(xiàn)場，在13個文化體驗區(qū)中沉浸式感受中華文化魅力。中國駐澳大使肖千在致辭中熱忱寄語：“希望更多澳大利亞青年親身走進中國，探尋長城的雄偉、江南的溫婉，感受中華文化的多元魅力。”

文旅融合注活力

中澳文旅合作的升級之路，鋪展著三大結(jié)構(gòu)性變革——價值維度上，從“目的地推銷”向“文化認同構(gòu)建”優(yōu)雅轉(zhuǎn)型，以共同敘事編織情感紐帶；流向維度上，從“單向吸引”到“雙向互鑒”的平衡之美漸顯，中國地方文旅資源主動出海書寫新篇；目標(biāo)維度上，從短期客流升維至長期生態(tài)，媒體合作、展覽互換等機制化安排為合作注入持久活力。

展望 2026 年，伴隨系列合作項目的落地生根，中澳文旅合作有望在細分市場深耕、數(shù)字文旅創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同等領(lǐng)域持續(xù)突破、綻放新彩。正如悉尼中國文化中心副主任袁偉所言，文化展覽與旅游推介的深度融合，正為兩國關(guān)系搭建起“比礦產(chǎn)貿(mào)易更持久、比投資協(xié)議更溫暖”的人文橋梁。這種以文化為魂、以旅游為翼的合作模式，將持續(xù)為中澳關(guān)系行穩(wěn)致遠，注入堅實的確定性與澎湃的正能量。