從REI到牧高笛，全球戶外品牌都在經(jīng)歷調(diào)整期

2020-2022年間，國內(nèi)戶外露營市場迎來爆發(fā)式增長，牧高笛作為精致露營裝備的代表牌品牌之一，借勢快速擴(kuò)張。

2022財年，牧高笛實(shí)現(xiàn)營收14.36億元，同比增長超過50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到1.4億元，同比增長達(dá)到78%，同時其自主品牌業(yè)務(wù)同比增長高達(dá)130%以上，在市場自然熱度的推動下，成為中國戶外行業(yè)焦點(diǎn)。

然而2023年后，牧高笛的業(yè)績明顯承壓。2023年其營業(yè)收入雖略有增長，但凈利潤出現(xiàn)下降。

到了2024年甚至出現(xiàn)全年凈虧損。多家媒體指出，這與露營熱度回落、市場競爭加劇、成本上漲以及庫存壓力積累有關(guān)。

最近 牧高笛發(fā)布公告稱，預(yù)計 2025 年度歸屬于母公司所有者的凈利潤將虧損約 2200 萬至 3300 萬元，是公司上市以來首次年度虧損。

這個現(xiàn)象令人反思，曾經(jīng)被視為“國產(chǎn)戶外品牌大發(fā)展”的代表品牌，如今增長勢頭放緩，這一變化反映了整個戶外行業(yè)在全球市場環(huán)境下的結(jié)構(gòu)性波動。

大環(huán)境在變

過去幾年里，疫情使露營、徒步等戶外運(yùn)動成為“可以做、愿意做”的消費(fèi)選擇。這一市場階段的需求被集中釋放，帶來了明顯的銷售增長。

牧高笛在這一周期快速放量，尤其是帳篷和露營裝備成為其營收的主要支撐。數(shù)據(jù)顯示，其帳篷及相關(guān)裝備收入占比在80%以上，并且成為推動業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

隨著旅游、社交等生活當(dāng)時的恢復(fù)，大眾經(jīng)歷了一波明顯的“消費(fèi)分流”。消費(fèi)者購買戶外裝備的熱情回落，特別是高單價產(chǎn)品的需求弱化，直接影響了依賴單一大類產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)。在國內(nèi)，這一現(xiàn)象并非牧高笛獨(dú)有，三夫戶外、探路者等戶外傳統(tǒng)零售商、品牌都出現(xiàn)了營收或利潤增長乏力的情況。

不僅如此，馬太效應(yīng)也在加劇，國內(nèi)市場上較早進(jìn)入細(xì)分賽道并專注產(chǎn)品與渠道建設(shè)的企業(yè)表現(xiàn)相對穩(wěn)健，而一些企圖簡單復(fù)制疫情期間擴(kuò)張策略的品牌在市場調(diào)整期則顯得更加脆弱。

根據(jù)公開資料顯示，凱樂石在疫情后并未像牧高笛那樣經(jīng)歷膨脹式增長與大幅虧損，反而憑借攀登裝備、越野跑鞋等細(xì)分賽道的專業(yè)化策略，在近幾年保持穩(wěn)定增長，并在國內(nèi)戶外裝備市場中占據(jù)較高份額，其部分產(chǎn)品在線上平臺表現(xiàn)增長顯著，品牌整體處于穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

從全球范圍來看，不止中國品牌遭遇挑戰(zhàn)。美國最大的戶外零售商 REI，2024年其凈銷售額同比下降6.2%，其持續(xù)出現(xiàn)虧損。REI 這兩年一直在裁員、關(guān)閉部分業(yè)務(wù)線以及門店，以求重塑其盈利模式。

無論是品牌商還是零售商，傳統(tǒng)的增長模式在整體消費(fèi)趨于理性、庫存消化周期延長的市場環(huán)境下都面臨壓力。消費(fèi)者購買行為從沖動性、概念性轉(zhuǎn)向更注重性價比與用途明確性。

這對行業(yè)供應(yīng)鏈、庫存管理、渠道都提出更高要求。

PFAS 攪局

除了市場需求變化之外，戶外行業(yè)在全球正面臨一項長期而深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，那就是 PFAS（全氟與多氟烷基物質(zhì)）監(jiān)管的加強(qiáng)。

PFAS 是一類常用于戶外裝備防水、防污處理的化學(xué)物質(zhì)，因其化學(xué)穩(wěn)定性極強(qiáng)而被稱為“永遠(yuǎn)化學(xué)物質(zhì)”。

但這種穩(wěn)定性也意味著極難降解，對環(huán)境和人體都有潛在風(fēng)險。近年來，歐美多地開始制定限制和逐步淘汰 PFAS 的法律法規(guī)，美國多個州已對 PFAS 在紡織品中的使用實(shí)施禁令或監(jiān)管要求，同時歐盟多國也在推進(jìn)類似禁用規(guī)定。

由于這一材料常見于戶外服裝的防水層中，這一趨勢對戶外品牌提出了兩個層面的挑戰(zhàn)。其一是產(chǎn)品開發(fā)與材料成本，許多依賴這類化學(xué)品的高性能面料需要替代方案，而替代材料在性能和成本上尚難完全匹配傳統(tǒng) PFAS 產(chǎn)品。

其二是庫存與合規(guī)風(fēng)險，PFAS 限制措施可能導(dǎo)致現(xiàn)有庫存無法繼續(xù)銷售，品牌不得不加速去庫存或做退市處理，這在需求回落的環(huán)境下進(jìn)一步加劇了品牌商的庫存壓力。

如今 PFAS 問題不再只是環(huán)保議題，而是從法律法規(guī)層面實(shí)質(zhì)性改變戶外行業(yè)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品策略。

全球與中國

結(jié)合全球戶外趨勢與中國市場現(xiàn)狀可以看到，未來幾年戶外行業(yè)仍將面臨幾項重要挑戰(zhàn)。

首先消費(fèi)需求的階段性回調(diào)并非偶然，更可能是行業(yè)進(jìn)入“增量爆發(fā)”到“存量競爭”的新周期。在這一周期內(nèi)，品牌需要更依賴“產(chǎn)品力、用戶運(yùn)營和細(xì)分市場”來維持增量，而不是單靠大類概念和短期爆發(fā)。

牧高笛目前過度依賴單一產(chǎn)品線的營收結(jié)構(gòu)暴露了這一弱點(diǎn)，雖然品牌也嘗試開發(fā)服裝與背負(fù)系統(tǒng)等多元化產(chǎn)品，但整體貢獻(xiàn)尚不足支撐品牌的整體業(yè)績。

另外是渠道與零售生態(tài)的重塑。與國內(nèi)品牌類似，國外零售商如 REI 等也在調(diào)整自身業(yè)務(wù)形態(tài)，包括縮減低效業(yè)務(wù)線、優(yōu)化庫存、調(diào)整會員策略，這顯示出戶外零售正從“規(guī)模擴(kuò)張”時代邁入“效率與體驗優(yōu)化”時代。

中國戶外市場從宏觀環(huán)境上仍存在增長潛力。國家層面已有政策推進(jìn)戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但品牌層面要提升競爭力，就必須在新品類布局、供應(yīng)鏈彈性、環(huán)保合規(guī)和用戶生命周期運(yùn)營等方面加速轉(zhuǎn)型。

總體來看，牧高笛從疫情高光到如今遇到的調(diào)整，只是中國戶外行業(yè)邁入“新常態(tài)階段”的一個縮影。

這一階段，競爭更激烈、消費(fèi)者更理性、規(guī)則更嚴(yán)格，同時也更考驗品牌的戰(zhàn)略力與運(yùn)營力。

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