從鋪貨到動(dòng)銷，達(dá)利禮盒跑通了春節(jié)市場的“確定性邏輯”

每年春節(jié)，都是禮盒市場最確定、也是最激烈的戰(zhàn)場。

在南京市場，經(jīng)銷商李總這樣形容今年春節(jié)前的銷售節(jié)奏：雖然距離春節(jié)還有十幾天，真正的動(dòng)銷高峰還沒到，但從目前的鋪貨完成度和終端反饋來看，達(dá)利春節(jié)禮盒已經(jīng)在多個(gè)渠道率先“熱”了起來。

在走訪多地市場時(shí)，「新經(jīng)銷」也觀察到，達(dá)利食品的春節(jié)禮盒，正在成為不少經(jīng)銷商和門店的重點(diǎn)主推品牌之一。在與經(jīng)銷商了解后，發(fā)現(xiàn)從陳列位置到鋪貨深度，從品類完整度到動(dòng)銷節(jié)奏，達(dá)利禮盒在多個(gè)渠道呈現(xiàn)出了比較高的一致性。

“價(jià)格好講、產(chǎn)品好推、消費(fèi)者不太猶豫”，成為經(jīng)銷商在談及達(dá)利禮盒時(shí)的高頻評價(jià)。

這并非偶然，達(dá)利春節(jié)禮盒的熱銷背后，有著清晰的邏輯支撐。

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春節(jié)禮盒進(jìn)入“渠道選擇期”

誰更好賣？

毋庸置疑，春節(jié)依然是全年最確定、最集中的禮盒消費(fèi)高峰，但渠道的經(jīng)營心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化。

過去經(jīng)銷商在選擇禮盒時(shí)，多品類、多品牌、多條腿走路，但每個(gè)品牌都有各自的銷售任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商承擔(dān)的業(yè)績壓力比較大，如果動(dòng)銷不及預(yù)期，倉庫調(diào)整空間有限，庫存積壓又將成為老難題。

今年越來越多的經(jīng)銷商開始主動(dòng)做減法，不再同時(shí)推多個(gè)品牌，而是集中資源，選擇確定性更高的禮盒品牌重點(diǎn)操作。

在這樣的市場背景下，達(dá)利食品禮盒成為不少經(jīng)銷商的優(yōu)先選擇。

上海一位經(jīng)銷商這樣總結(jié)他今年主推達(dá)利禮盒的原因：不是一兩款賣得好，而是整體好操作。

如何好操作？在與多位經(jīng)銷商交流中，主要集中在四個(gè)維度。

第一、體系夠大，選品壓力小

春節(jié)禮盒涉及的渠道類型多，不同渠道對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需求也有差異。達(dá)利春節(jié)禮盒并未局限單一品類，而是在糕點(diǎn)、零食、飲料三大品類中全面推進(jìn)創(chuàng)新，且三大品類都對應(yīng)獨(dú)立、成熟的事業(yè)部體系，擁有長期深耕該賽道的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而非簡單的“跨品類拼盤”。

這樣就形成了一個(gè)全面且均衡的春節(jié)禮盒矩陣，對經(jīng)銷商來說，商超鋪?zhàn)吡啃投Y盒，社區(qū)店偏好價(jià)格適中、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，年貨賣場更看重視覺沖擊和節(jié)慶屬性。

經(jīng)銷商林總表示，“一家達(dá)利企業(yè)，基本能把幾個(gè)熱銷品類都覆蓋到，不用再額外補(bǔ)品牌，這在很大程度上降低了選品和組合壓力。”

第二、品牌認(rèn)知度高，有較高的消費(fèi)信任基礎(chǔ)

達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、豆本豆等品牌，在大眾消費(fèi)層面擁有很高的認(rèn)知度，這意味著不需要額外教育消費(fèi)者，推薦成本低，轉(zhuǎn)化效率更高。

“很多時(shí)候消費(fèi)者不是不買，而是不想花時(shí)間糾結(jié)，看到熟悉的牌子就直接選了。”一位終端老板這樣形容。

第三、切中“送健康“需求，渠道更有信心

近年來，“送健康”已經(jīng)成為春節(jié)禮盒的重要需求方向，但并不是所有健康概念都能被消費(fèi)者接受，品牌背書與產(chǎn)品成熟度尤為關(guān)鍵。

達(dá)利旗下豆本豆、有機(jī)豆奶、高纖餅干等產(chǎn)品，本身已經(jīng)建立起清晰的健康心智。在禮盒場景中，這類產(chǎn)品不僅提升了禮盒的整體價(jià)值感，也讓經(jīng)銷商和終端在推薦時(shí)更有底氣。

第四、有高消耗屬性，尤其在節(jié)日期間轉(zhuǎn)化較快

相比部分低頻食品，即飲產(chǎn)品在春節(jié)期間的消耗速度明顯更快。達(dá)利的八寶粥、花生牛奶、功能飲料等禮盒產(chǎn)品，在走親訪友、家庭囤貨等場景中，往往能形成快速消化。

“有些禮盒可能要慢慢賣，但飲料禮盒基本不太擔(dān)心。”這是不少經(jīng)銷商的共同反饋。

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從渠道角度拆解

達(dá)利四大產(chǎn)業(yè)禮盒為什么好賣

如果說“為什么選達(dá)利”是結(jié)果，那么“為什么好賣”則更多體現(xiàn)在具體執(zhí)行層面。

從多位經(jīng)銷商反饋來看，達(dá)利春節(jié)禮盒之所以好賣，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：

1.價(jià)格帶清晰，覆蓋核心走量區(qū)間

零食年禮由可比克、好吃點(diǎn)、藍(lán)蒂堡三大品牌形成梯度布局，覆蓋20—50元，及50元以上大眾到高端全價(jià)格帶。

其中達(dá)利園糕點(diǎn)禮盒涵蓋22元、29.9元、39.9元三大價(jià)格帶；可比克零食涵蓋10款大禮盒、大禮包，覆蓋25元以下、25-30元、30-40元、40-50元、59元五大不同價(jià)格帶，滿足不同渠道價(jià)位需求。

同樣，好吃點(diǎn)香脆禮盒提供了6款禮盒選擇，平頂、屋頂兩種包裝形式，高纖粗糧禮盒也有2款禮盒可供選擇。針對大單品禮盒系列，好吃點(diǎn)打造了25元以下、25元-30元、30元-40元、40元-50元、50元以上五個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品，價(jià)格帶豐富，適配不同渠道需求。

價(jià)格更清晰，便于終端推薦更簡單，消費(fèi)者決策更快。

2. 產(chǎn)品組合成熟，不靠單一爆品

可比克作為國民零食，以“可比克 吉時(shí)樂”為主題，推出「抱富」桶、「抱富」大禮包、“吉馬來財(cái)”零食禮盒三大年禮產(chǎn)品，創(chuàng)新組合薯片與豆奶、餅干等跨品類產(chǎn)品，既適配家庭團(tuán)聚分享，也滿足節(jié)日送禮需求。

同時(shí)圍繞春節(jié)出行與年貨消費(fèi)高峰，對可比克禮盒進(jìn)行了多場景、多媒介集中投放，覆蓋央視平臺(tái)、新潮梯媒、高鐵/動(dòng)車站、動(dòng)車電視以及城市核心商圈等多個(gè)高頻觸點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

另一大國民餅干品牌好吃點(diǎn)，深耕餅干品類，包括金磚曲奇什錦禮，福氣滿滿休閑零食禮盒、高纖系列、香脆系列等，以食品+飲品年禮組合呈現(xiàn)，全面覆蓋不同消費(fèi)偏好。

藍(lán)蒂堡作為高端曲奇代表品牌，以紅罐禮盒為核心產(chǎn)品，持續(xù)鞏固高端送禮市場地位。

此外，飲料禮盒集結(jié)了豆本豆豆奶、達(dá)利園粥系列與花生牛奶、和其正涼茶、樂虎功能飲料等幾大核心品牌，打造春節(jié)的多元飲品選擇。

對經(jīng)銷商而言，這種“系列化陳列”，按價(jià)格和場景做組合推薦，不再一味的“堆數(shù)量”，而是更關(guān)注產(chǎn)品是否足夠豐富，價(jià)格是否合理，更有利于終端集中展示、放大聲量。

3.新年符號(hào)強(qiáng)烈，產(chǎn)品包裝抓人眼球

達(dá)利園大金磚年禮，是此次春節(jié)禮盒的高端代表。1070g大氣規(guī)格，內(nèi)含9包精選5款熱賣單品，以金磚造型，寓意財(cái)富滿盈，包裝更融入錦鯉元素，特別工藝打造錦鯉鱗片觸感，寓意直接，造型突出，對消費(fèi)者形成“視覺中心”。

另外，發(fā)財(cái)桶、抱富桶體量感強(qiáng)，且各有專屬吉祥寓意。“鳳舞祥云”、“招財(cái)進(jìn)寶”、“獅舞鴻運(yùn)”等主題與產(chǎn)品特性深度綁定，傳遞祝福的同時(shí)，更適合終端堆頭和端架，增強(qiáng)辨識(shí)度。

對于今年的禮盒包裝，華東經(jīng)銷商陳總坦言：“今年達(dá)利的禮盒包裝在版式上有很大變化，比往年顏值更高了，看出來是花了心思的。”

03

全渠道聯(lián)動(dòng)，達(dá)利迎來“開門紅”

當(dāng)被問到對今年達(dá)利禮盒動(dòng)銷預(yù)期如何時(shí)，陳總提到：整體預(yù)期是樂觀的，而且也在重點(diǎn)推。

為什么？陳總直截了當(dāng)?shù)恼f，性價(jià)比高，價(jià)格定在30-60元之間的黃金區(qū)間，最具購買力潛力；品牌親民，達(dá)利作為國民品牌，消費(fèi)基礎(chǔ)很大的。

這個(gè)中肯的評價(jià)背后，可以看到經(jīng)銷商對達(dá)利品牌定位的一個(gè)共識(shí)：達(dá)利不是單一的高端禮盒品牌，也不是低價(jià)走量品牌，而是大眾消費(fèi)品牌，是一個(gè)有穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)、被長期驗(yàn)證過的國民品牌。

所以對經(jīng)銷商而言，這樣“穩(wěn)”的品牌是可以在春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，作為“安全選項(xiàng)”重點(diǎn)操作。

其次在禮盒產(chǎn)品方面，陳總特別強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：不太甜、消費(fèi)者容易接受、看起來體面、不會(huì)覺得貴，這在產(chǎn)品策略上高度契合了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

綜合幾位經(jīng)銷商的反饋可以看出，達(dá)利是一個(gè)定位清晰、節(jié)奏穩(wěn)健、在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)值得信賴的選擇。這種反饋，更體現(xiàn)了經(jīng)銷商在達(dá)利禮盒上的態(tài)度，一是“敢推”，二是“好賣”。

更重要的是，這種“好賣”并沒有依賴單一渠道。商超、社區(qū)門店、年貨賣場、生鮮水果店等不同業(yè)態(tài)，對達(dá)利禮盒的接受度普遍較高，而且達(dá)利禮盒推出了橫版、豎版多規(guī)格、多組合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使不同門店都能找到合適的陳列方式。

顯然，當(dāng)一款禮盒既好鋪又好賣時(shí)，渠道自然會(huì)形成共識(shí)，越賣越敢推，越推越好賣。從目前市場表現(xiàn)來看，達(dá)利春節(jié)禮盒正處在這樣一個(gè)正向循環(huán)中。

站在更高一層看，春節(jié)禮盒并不只是一次短期沖量，更是對品牌綜合能力的一次集中檢驗(yàn)。供應(yīng)是否穩(wěn)定、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否成熟、價(jià)格體系是否清晰、渠道是否好執(zhí)行，都會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)被放大。

所以，當(dāng)越來越多渠道形成共識(shí)，達(dá)利春節(jié)禮盒的“開門紅”，并不是單點(diǎn)成績，而是其系統(tǒng)綜合能力在旺季競爭中的一次集中體現(xiàn)。

同時(shí)，從達(dá)利食品的年貨模型透視出一個(gè)事實(shí)：當(dāng)年貨回歸價(jià)值本身，誰能真正理解渠道、讀懂消費(fèi)者，誰就更有可能贏下這個(gè)春節(jié)。