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◎記者 陳夢娜 王墨璞嘉
當下,AI技術正在重構各行各業,分眾傳媒覆蓋超4億城市主流人群的線下電梯終端也面臨這一挑戰,當AI能生成無限內容,線下傳媒又靠什么留住用戶目光?傳統單向灌輸的電梯廣告如何避免被屏蔽?
就此,上海證券報記者日前專訪了分眾傳媒董事長江南春,他給出一個深思熟慮的答案:“要流量更要留心,要種草更要種樹,要觸達更要觸動。”這既是廣告的核心理念,也是讓品牌穿越周期的方法論。
分眾傳媒正以“AI+情緒+升維”的三重打法,破解這場關乎企業生存的挑戰。而這一切變革的背后,是企業依托“向外、向下、向AI”戰略,持續拓展品牌成長與發展空間,助力品牌從流量“小草”成長為具有深厚壁壘的行業“參天大樹”。
精準捕捉受眾情緒觸點
電梯是城市主流人群每天必經的核心生活空間。當車站、機場、地鐵等傳統戶外媒體被廣告巨頭占據時,分眾傳媒精準切入這一空白領域,開創了屬于自己的藍海市場。
然而,隨著行業發展,電梯廣告也面臨著受眾的“注意力分散”困境。不少人在電梯內會看手機,目光不再停留在廣告上。
“過去媒體靠覆蓋量取勝,現在的挑戰是,沒有注意力的觸達等于零。”江南春道出行業的普遍焦慮。在他看來,廣告必須重復觸達受眾到一定次數,才能真正深入人心。若未能引起足夠反響,則說明廣告未能觸及人心。
為應對行業困境、順應營銷趨勢,分眾傳媒推出電梯屏“碰一下”,日均互動量達140萬次,核心用戶以年輕人為主。這一設計讓原本單向輸出的電梯廣告,即刻轉變為有互動、有溫度的情緒交互場景,品牌與消費者的距離被瞬間拉近。
走進分眾傳媒的辦公區域,電梯口跳動著鮮活畫面的廣告屏躍然眼前。“我們正在研發新一代的NFC‘碰一下’,用戶只需將手機輕輕貼近屏幕的NFC標識區,就能跳轉天貓閃購、抖音小店等,30分鐘就能送達,打通了即時零售的短鏈路。”江南春介紹,這套新設備已在試點中,2026年將全面覆蓋更多分眾的電梯終端。
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在物質日益豐富的當下,消費者對商品的需求早已跳出“好用”的物理屬性,轉而追求品位、個性標簽乃至價值觀共振的無形價值。這一變化也推動了營銷邏輯的核心轉變。“商品只滿足功能還不夠,還要能撫慰心靈、觸動情緒,情緒價值比功能介紹更能打動人心。”江南春認為。
事實上,在分眾傳媒的電梯屏上,這樣的“情緒營銷”已隨處可見。例如,愛仕達“鍋堅強”的廣告畫面里,“27天燒不壞的鍋,守護全家安全”的文案,把耐用屬性與家庭安全感牢牢綁定,轉變為承載社會話題和情緒共鳴的符號。
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AI賦能行業迭代升級
隨著AI生成內容的成本驟降,線上短視頻、直播等形式持續分流用戶時間,傳統電梯廣告“廣而告之”的模式面臨挑戰。在技術的“倒逼壓力”下,分眾通過AI技術賦能,形成了“可精準、可歸因、可互動、可優化”的持續迭代核心能力。
分眾傳媒的“千樓千面”運營模式已落地見效。江南春帶領記者親身體驗了公司的選樓系統,廣告主可通過該數據系統選擇目標人群標簽特征,借助年齡區間、消費偏好等維度的條件自由組合,精準篩選出符合品牌人群畫像的目標投放樓宇。
為解決傳統廣告效果評估依賴品牌調研的痛點,分眾傳媒通過打通第三方平臺數據系統,建立起數據驅動的量化歸因評估體系。“廣告主可在其品牌數據后臺,清晰地查看特定廣告覆蓋樓宇人群的消費行為變化,比如到店率、關注量、加購量及銷售轉化率等。”江南春介紹。在此基礎上,公司還通過模型深入分析相關數據,為客戶評估投放效果、制定預算決策提供了關鍵依據。
依托數據反饋與AI技術,分眾傳媒進一步構建了動態迭代的機制,根據用戶互動數據實時優化內容。廣告投放后,系統可即時反饋各版本廣告表現,依據數據反饋快速更新優質廣告版本,并將廣告預算重新分配至轉化率更高的城市,實現投放效益最大化。“2026年我們將推出分眾智投產品。”江南春透露。
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AI智能體正成為分眾傳媒降本增效、創新突破的重要引擎。“目前,分眾傳媒營銷垂類大模型已進入測試階段,其內部開發的AI智能體‘眾小智’已投入應用。”江南春說。
當前,分眾傳媒已有越來越多客戶的電梯廣告由AI生成。“相較于過去耗時數周、耗資數百萬的實拍廣告,AI生成的廣告可在幾天內完成,成本僅需幾萬元,大幅降低了廣告制作門檻與成本。”江南春說。
助力品牌升維破“卷”
面對當下品牌普遍的“價格焦慮”,江南春的“升維解法”成為破局的關鍵:一是以有限成本創造最大化價值,不靠低價搶占市場,而是讓消費者切實感受到物超所值;二是抓準消費者真正的痛點,只要能解決足夠迫切的需求,企業仍具備溢價能力;三是不“卷”功能,“卷”看不見的價值,情緒共鳴與場景適配將成為企業的“護城河”。
在江南春看來,進入存量博弈時代,唯有少數頭部公司與真正具備創新能力的企業能夠成功突圍。“既要通過‘種草’進行商品的短期轉化,也要通過‘種樹’建立品牌壁壘,從而避免無壁壘流量內卷。”他說。
分眾傳媒也將目光投向海外,與國內頭部品牌的出海浪潮同頻共振。
“在國內市場中淬煉出的頭部品牌是出海的主力。這些公司具備世界級競爭力,正在全球范圍重塑中國品牌的形象,開辟了巨大的市場。”江南春認為,“經過國內市場的激烈競爭篩選,這些頭部企業抗風險能力更強。”
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分眾傳媒正在加快開拓中東、南美等海外市場,并已獲得階段性成果。江南春表示,分眾傳媒將繼續堅定“走出去”發展戰略,做好企業“出海”營銷保障工作,擴展在新興市場的業務布局,并探索更具本地化特色的運營模式。
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