馬年的伊利真的很聽勸 | 爆款方法論

2026的CNY營銷，各家又玩出了新高度，而伊利憑借一場精準踩中跨年節點與網友民意的操作脫穎而出。

迎來馬年，愛玩梗的網友們終于等到了給伊利出謀劃策的機會，在官宣馬思純之后，大家紛紛表示：讓我們把馬伊俐從后臺請出來好嗎？于是很快，在大家的“出乎意料”中，伊利官宣了與馬伊俐的合作，一場雙向奔赴，成就了本年度聽勸營銷的經典。

也不怪網友打趣說：自己的簡歷可以寫上為伊利策劃了一場跨年營銷。且不論伊利是否早有規劃，這場營銷在正式落地前，就已在互聯網掀起自發討論熱潮。早前，熱愛沖浪的網友們就敏銳捕捉到演員馬伊琍與伊利品牌、馬年節點的關聯——“馬”字精準呼應丙午馬年生肖，“伊琍”與“伊利”同音形成強記憶點，這種適配性，幾乎就是把一份完美的brief送到了伊利的臺前。

一時間，“我是馬伊琍，馬年喝伊利”等魔性口號在小紅書等多平臺發酵，網友不僅集體@伊利官方呼吁簽約馬伊琍，還反向為競品構思截胡文案，形成“造?！婀！吒放啤钡娜窕娱]環。這種用戶創意的集中爆發，為伊利構建了高共鳴、高參與度的原生流量池，且相較于品牌付費投放的內容，用戶產出的梗更具煙火氣，傳播穿透力更強。

對伊利而言，此時最優解就是“聽勸”，他們也是這么做的。

具體的案例不細講，但這種承接方式，藏著很務實的營銷邏輯。對品牌來說，“當天上掉下了餡餅”，就沒必要去搶占用戶創意的主導權，反而順勢做個承接更穩妥——既不會因為過度加工，讓內容變得生硬違和；又能借著網友已有的參與熱情，撬動更廣泛的自發傳播。而且快速敲定合作落地的動作，也能及時鎖定熱度，將其穩穩轉化為賦能品牌自身的傳播聲量。

更關鍵的是，這份主動聽勸的姿態，為品牌帶來了超出流量的情感溢價。相較于品牌單向的廣告輸出，用戶本就更愿意為懂得共情、尊重自身創意的品牌買單。伊利放下大企業的姿態，順著網友的玩梗節奏，這份平等感拉近了品牌與用戶的心理距離，也讓這場營銷形成了深度的情感聯結，這正是其熱度能持續發酵、不斷沉淀用戶好感的核心原因。

伊利這份“聽勸”的通透，不能算是一時興起的營銷投機。從快消到文旅、國貨到大眾品牌，那些能引發好感的聽勸操作，都藏著相似的務實內核。

嶗山可樂響應網友呼聲簽約任嘉倫，綁定地域情懷與國貨認同，撬動圈層傳播；沈陽文旅聽勸調整地鐵站點名，以低成本、接地氣的動作拉近城市與人民的距離；京東順勢推出豬豬俠騎手，精準承接年輕用戶的情感訴求與社交分享需求。每一個案例都緊扣“用戶聲音”這一核心。

這份務實內核，本質是品牌對用戶價值的精準轉化。聽勸營銷的關鍵，首先在于對用戶聲音的篩選與適配——消費者訴求繁雜多元，并非所有聲音都能契合品牌調性、具備落地可行性。伊利的通透之處，就在于從海量玩梗中精準鎖定了“馬伊琍+馬年+伊利”的三重契合點，既貼合節點氛圍，又借同音形成強記憶點，完全適配自身品牌傳播邏輯，這是其區別于盲目跟風者的核心。

其次，高效落地是承接用戶價值的核心支撐。用戶的參與熱情與注意力具有極強的時效性，熱度窗口轉瞬即逝。伊利在梗發酵的黃金階段，用最低成本、最高效率回應市場。這種執行力，既保留了用戶創意的本真，又及時將全民玩梗的熱度，轉化為賦能品牌的傳播聲量。

在當下高度去中心化的傳播環境中，營銷的關鍵變量正在發生變化——品牌不再總是創意的起點，有時更重要的是判斷自己是否仍然需要成為講故事的人。

而當用戶側已經完成了創意聚合與情緒共識，伊利案例的價值，則在于對傳播階段的判斷：知道什么時候該介入、怎么承接，更重要的，是適時的聽勸。

◎ 撰寫：朱思翰、責編：劉照龍、主編：楊猛。

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