2026中國旅游展望 | 陳斌：引導需求 引導消費 旅游商品大有可為

2026年，是“十五五”開局之年，中國旅游業站在了從規模擴張邁向品質優化、內容深耕的歷史轉折點，告別“有沒有、大不大、多不多”的擴張階段，邁入“好不好、精不精、值不值”的高質量發展新周期。

在歷史轉型的十字路口，需要埋頭深耕，也需要抬頭看路。對于很多奮戰在旅游一線的市場主體而言，“方向”比“流量”更重要，“選擇”比“努力”更重要。值此關鍵節點，中國旅游協會秘書處攜協會主要分支機構，結合自身工作和市場洞察，推出《2026中國旅游展望》系列文章，向行業做交流，期待不同意見爭鳴，共同為旅游行業剖析路徑、辨明方向。本期發布由中國旅游協會旅游商品與裝備分會副會長兼秘書長陳斌撰寫的《引導需求 引導消費 旅游商品大有可為》。

旅游購物作為旅游及相關產業的核心消費環節，其市場規模已實現連續多年穩步增長。國家統計局2025年公開的2023年數據顯示，截至2023年底，旅游購物占旅游及相關產業GDP的比重已突破 34%，成為拉動旅游經濟增長的關鍵動力。在此發展態勢下，各級文旅部門對旅游購物優化及旅游商品開發的重視程度持續提高，行業整體呈現出蓬勃向上的發展格局。

2025年，中國旅游行業復蘇勢頭強勁，為旅游商品市場帶來了廣闊的需求空間。從供給端來看，旅游商品品類更加豐富，已覆蓋食品飲品、美妝護膚、健康器具、個人裝備、文創產品、工藝品、紀念品等多個細分領域；從銷售渠道來看，線下購物場所仍占據主流地位，同時線下門店的線上店、各類線上電商平臺等新興渠道的占比正逐步提升；從消費群體年齡結構來看，學生群體與老年群體（“一小一老”）是核心消費人群，而中青年群體則是消費金額的主力軍。

不過，在旅游商品市場規模持續增長的背后，行業發展仍存在亟待解決的深層次結構性問題，具體表現為行業內外對旅游商品的八大普遍誤解。這些認知偏差直接導致旅游商品供給與旅游商品市場需求嚴重脫節，同質化競爭愈發激烈，品牌影響力難以形成，最終制約了整個行業的可持續發展。

誤解一

將文創產品等同于旅游商品

2025年，文創熱潮持續升溫，各地景區、博物館紛紛布局文創產品賽道，不少從業者將其等同于旅游商品。但事實上，文創產品與旅游商品存在明確的邊界差異：文創產品以文化創意為核心內核，更側重文化內涵的表達與藝術價值的呈現；而旅游商品具有文化特色、物產特色、工藝和科技特色、品牌特色等諸多屬性，即使有文化屬性、也兼具實用功能與場景適配性。旅游商品既要滿足旅游者在旅游中的購物需求，也是旅游者旅游結束后唯一能延續旅游記憶、繼續消費的旅游內容，且屬于適配旅游者多元需求的復合型商品。顯然，文創產品只是旅游商品體系中的一小部分，遠非全部。

誤解二

將旅游商品等同于旅游紀念品

長期以來，“旅游商品 = 旅游紀念品”的認知在行業內根深蒂固。在這種傳統認知的導向下，過去的大量旅游商品集中于鑰匙扣、明信片、冰箱貼、紀念章等紀念品品類，不僅產品形態固化，設計同質化問題也非常突出。而隨著我國工業化、科技化的高速發展，加之旅游者消費觀念持續升級，更自十八大以來，現代旅游業體系逐漸完善，與之適配的現代旅游商品體系也應運而生。僅以中國特色旅游商品大賽為例，其涵蓋品類已從2015年的10大類，拓展至2025年的30大類，直觀印證了旅游商品的多元化發展趨勢。

誤解三

認為旅游商品只能在景區、博物館銷售

2025 年，線下城市商圈、特色購物街區的零售場所已成為旅游商品銷售的主流渠道，線上渠道則作為重要輔助補充。但實際情況是，仍有超過70%的小微文創旅游商品企業，將文創旅游商品的銷售渠道局限于景區、博物館內的線下門店。對旅游者而言，景區、博物館的核心功能是觀光游覽，購物并非其核心需求。這種過度依賴景區、博物館的銷售思維，存在明顯弊端：一方面導致旅游商品銷售嚴重綁定景區客流量，抗風險能力薄弱；另一方面，一旦景區進入旅游淡季或遭遇突發情況，商品銷售額便會大幅下滑。此外，多數旅游者本身也沒有在普通景區、博物館內購物的消費習慣。需明確的是，國內少數國際著名景區、博物館的文創旅游商品消費熱度，具有獨特資源與品牌優勢，對國內大多數景區、博物館并不具備可比性。

誤解四

認為游客多旅游商品就一定銷售好

“客流量決定銷售額”是不少旅游商品經營者的固有認知，但市場實踐反復證明這一觀點并不成立。游客數量只是影響銷售的基礎因素之一，若旅游商品在市場適配性、產品創新度、品質穩定性、價格合理性等核心維度存在短板，或是營銷推廣、場景服務等配套環節跟不上，即便客流量再大，也難以轉化為實際銷量。事實上，游客量僅為銷售轉化提供了基礎條件，只有實現產品、價格、渠道、營銷、服務的全鏈條精準匹配，才能有效激活消費需求，將潛在的客流轉化為實實在在的旅游商品銷售額。

誤解五

認為一切商品皆可成為旅游商品

2025年，部分旅游商品經營者陷入“泛旅游商品”認知誤區，片面認為“旅游者可能購買的產品，就是旅游商品”，進而盲目引入與旅游場景、銷售場景無關聯的普通商品。這種做法直接導致產品缺乏核心旅游屬性與目的地特色，難以勾起旅游者的購買意愿。本質上，旅游商品必須與旅游目的地的文化內涵、自然景觀、特色物產、傳統工藝、最新科技或民俗風情等存在強綁定關系，這是區別于普通商品的核心特征。而那些脫離旅游屬性的普通商品，既無法形成差異化競爭優勢，也難以契合旅游者的出行消費需求，自然難以獲得市場青睞。

誤解六

將健康旅游商品等同于藥品和保健品

隨著消費者健康意識持續提升，健康旅游商品成為市場熱門賽道，但行業內仍普遍存在認知偏差，將健康旅游商品簡單等同于藥品和保健品。這一誤區直接導致相關健康旅游商品品類單一，難以滿足市場多元需求，市場有效供給明顯不足。事實上，這一誤解的核心是對旅游者健康需求的片面解讀：旅游者的健康需求是全方位的。疾病預防、身體調理等功能性需求僅占其中一小部分，絕大多數旅游者更追求出行及日常生活中食品、用品的安全健康，同時還存在日常健康管理、出行舒適體驗、運動健身輔助等場景化需求。綠色是健康旅游商品的根本。

誤解七

將老年旅游商品等同于病患康復商品

老年群體已成為旅游商品市場的重要消費力量，但行業內對老年旅游商品的認知存在嚴重偏差。簡單將其等同于病患、殘疾者的康復類商品。按此理解，似乎老年人不是病人，就是殘疾人。這種認知直接導致老年旅游商品供給極其狹窄。這一認知誤區主要體現在兩方面：一是老年旅游商品功能高度單一，完全忽視了健康老年人的日常需求；二是設計理念陳舊落后，片面將老年人標簽化為“特殊群體”，產品既缺乏人文關懷，也未體現情感價值，難以契合老年人的實際使用場景。事實上，老年人的旅游需求與消費習慣具有鮮明的差異化特征。生理層面，老年人對睡眠舒適度、出行便捷性、健康數據監測等需求尤為突出；情感層面，獨居老人夜間孤獨感較強，對具備情感陪伴屬性的商品需求迫切；消費習慣層面，更看旅游商品的功能、品質與性價比，青睞實用性強、操作簡便、有情緒價值、適配旅游場景的旅游商品。

誤解八

認為旅游商品只要設計好就會賣得好

行業內普遍存在“重設計、輕創意；重設計、輕運營”的現象，這也是對旅游商品銷售的常見誤解。不少企業認為，只要旅游商品設計精美、文化內涵深厚，就必然暢銷，卻忽視了市場創意、營銷策劃、加工創新、品牌宣傳、場景營造、渠道建設等旅游商品全鏈條環節的協同價值。實踐中，諸多旅游商品企業陷入“設計決定論”誤區：投入大量資金打磨旅游商品設計，其設計水準即便獲得業內認可，推向市場后卻往往銷售遇冷。旅游商品首先是創意第一，市場創意、設計創意缺一不可。再者是要旅游商品全鏈條各環節的協同發力，單一環節的優勢無法支撐旅游商品實現市場成功。

值得關注的是，隨著行業認知的逐步糾偏、市場需求的持續升級以及政策支持的不斷加大，2026 年中國旅游商品開發行業將突破發展瓶頸，呈現出六大核心趨勢，推動行業從“數量增長”向“創意提升”轉型，從“碎片化發展”向“體系化發展”升級。

一

現代旅游商品體系加速構建完善

2026年，隨著現代旅游業體系的完善，旅游商品行業將逐步構建起涵蓋市場創意，營銷策劃、研發設計、加工創新、品牌宣傳、場景營造、渠道建設等環節的完整現代旅游商品產業體系，各環節的協同聯動將成為行業發展的核心競爭力。

二

從滿足市場向引導市場轉型

以往旅游商品開發多以迎合現有市場需求為主，導致產品同質化嚴重，缺乏創新性與前瞻性。2026年，旅游商品行業將實現戰略升級。人工智能、大數據等新興技術將推動旅游商品設計向智能化發展，這將促使滿足市場需求的旅游商品數量暴增。也必將使得越來越多的企業更加注重通過市場創意、設計創新、功能迭代等方式開發能夠引導市場消費潮流的旅游商品。推動旅游商品行業從“滿足需求”向“引導需求”轉型，從“滿足消費”向“引導消費”轉變。

三

學生消費群購買的景區文創商品單價下移后轉向

學生群體雖人數眾多，但整體消費額偏低。該群體的主要消費場景集中在景區、博物館，消費內容主要以文創旅游商品為主，消費行為呈現典型的群體效應。從消費趨勢來看，學生群體對文創商品的客單價呈現明顯下移特征。下移到一定程度，并出現泛濫后，需求將逐漸向個性化、便攜性、實用性、品質化等方向轉向。

四

健康旅游商品成為市場熱點，品類呈現多元化

當前旅游者健康意識普遍提升，對健康旅游商品的需求品類日益多元化，這將推動健康旅游商品成為 2026 年旅游商品市場的核心熱點。值得注意的是，健康旅游商品已突破傳統藥品、保健品的局限，品類持續豐富，不僅涵蓋健康食品類產品，還包含原料安全、品質健康的食品、以及原料安全健康的美妝護膚產品、安全的健身產品、安全的日常健康器具等多個品類，形成了多元化的、突出綠色的健康旅游商品供給格局。

五

老年旅游商品探索差異化發展

隨著人口老齡化加劇，老年旅游市場持續擴容，2026 年老年旅游商品將進入差異化、精細化、大眾化發展階段，人文關懷與精準適配將成為產品的核心競爭力。在旅游商品開發過程中，需充分尊重老年人的生理特征與生活習慣，重點對老年人睡眠質量要求高、防摔防護需求高、食品調理需求高、獨居老年人孤獨感較強等特點，開發針對性的老年旅游商品。

六

旅游購物零售場所規范化、特色化、場景化

再好的旅游商品也必須通過銷售才能實現。旅游購物零售場所是旅游者購買旅游商品的重要渠道。人們逐漸認識到，旅游購物零售場所與一般零售場所的最大區別是在旅游特色環境和特色旅游商品。因此，擁有旅游規范服務的、旅游特色的、場景化的旅游購物零售場所將逐漸成為旅游消費中的一大亮點。各地的特色旅游購物零售場所也將以旅游購物零售店，旅游購物超市、旅游購物商場等多種形式展現于旅游者面前。

未來，旅游商品領域將更加注重文化內涵與實用功能的融合、創新驅動與品質提升的協同、線上線下渠道的整合，逐步擺脫低質化、同質化標簽，成為推動旅游產業升級、促進旅游消費增長的重要力量。2026年，旅游商品企業應把握行業發展趨勢，糾偏認知誤區，聚焦旅游商品全鏈條創新、各環節品牌建設及多渠道拓展，以引導消費者多元化需求為導向，不斷提升核心競爭力；聯動政府與行業力量，用引導需求、擴大內需，用引導消費、促進消費，完善現代旅游商品產業體系，推動中國旅游商品行業實現跨越式發展，為建設文化強國與旅游強國作出更大貢獻。