蔡學(xué)飛：中國白酒出海，舍得何以“自在”？

?將欲取之，必固與之。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

在全球經(jīng)濟(jì)格局重構(gòu)、消費(fèi)市場深度調(diào)整的背景下，如何主動迎接出海新局、重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值，已成為中國酒業(yè)的核心命題。出海不再是簡單的銷售渠道延伸，而是品牌全球影響力、文化適應(yīng)力與產(chǎn)品創(chuàng)新力的綜合較量。

然而，這條航道卻充滿挑戰(zhàn)。文化上，東方品飲禮儀與傳統(tǒng)語境難以快速被海外消費(fèi)者理解；產(chǎn)品上，中國傳統(tǒng)白酒的“高度數(shù)、重口感”與國際主流消費(fèi)的“低度化、利口化”趨勢存在差異；場景上，中國白酒長期局限于中式宴飲，難以融入海外主流社交與日常生活。這使得白酒品牌的國際化大多處于“出口”階段，未能真正實(shí)現(xiàn)“全球化”。

1月22日，舍得老酒節(jié)暨舍得自在全球上市發(fā)布會在澳大利亞悉尼舉行。此次活動，舍得以“老酒節(jié)”文化IP巡游搭配29度低度老酒“舍得自在”，向行業(yè)展示：舍得正在通過文化體驗(yàn)化、產(chǎn)品適口化與生態(tài)在地化的三大策略，重新定義中國白酒與國際市場的對話邏輯。

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文化先行

舍得以老酒節(jié)IP拓世界“朋友圈”

白酒國際化的首要突破點(diǎn)就是文化壁壘。舍得酒業(yè)通過“老酒節(jié)”這一IP，以沉浸式品鑒、慈善拍賣等形式，將抽象的中國白酒文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可互動的全球語言，回答了“為何要飲中國白酒”的問題。

繼去年加拿大、法國、新加坡、馬來西亞站之后，本次選擇澳大利亞作為2026年舍得全球巡回老酒節(jié)的首站，具有明確的戰(zhàn)略意圖。澳大利亞既是亞太與南半球商貿(mào)樞紐，具備成熟的消費(fèi)市場與強(qiáng)勁的高端消費(fèi)力，又擁有深厚的華人文化根基，為舍得老酒文化扎根提供了情感土壤。

澳大利亞新南威爾士州多元文化、就業(yè)與產(chǎn)業(yè)影子部長 Mark COURE MP

活動現(xiàn)場，澳大利亞新南威爾士州多元文化、就業(yè)與產(chǎn)業(yè)影子部長 Mark COURE MP肯定了舍得在深化中澳兩國人民感情、促進(jìn)中澳文化交流與慈善事業(yè)上的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)出本地主流社會對舍得品牌文化價(jià)值的認(rèn)可。

本次老酒節(jié)延續(xù)了慈善拍賣經(jīng)典環(huán)節(jié)，拍賣所得款項(xiàng)用于支持當(dāng)?shù)厝A人創(chuàng)業(yè)公益事業(yè)及文化交流項(xiàng)目，將商業(yè)活動升華為社會價(jià)值共創(chuàng)。

應(yīng)該說，舍得通過價(jià)值展示與公益并行的方式，不僅向海外消費(fèi)者呈現(xiàn)了中國老酒的稀缺價(jià)值與收藏價(jià)值，更以公益行動展示舍得精神，讓“舍得”二字成為回饋社會、促進(jìn)中澳友誼的實(shí)際行動，構(gòu)建了舍得品牌與當(dāng)?shù)厣鐣那楦羞B接，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的統(tǒng)一。

不塞不流，不止不行。在白酒出海這場“持久戰(zhàn)”中，唯有主動疏通文化溝壑，中國白酒的價(jià)值才能真正流行四方。在我看來，舍得酒業(yè)以“文化先行”，將“老酒節(jié)”持續(xù)打造為品牌國際化不可替代的核心資產(chǎn)，體現(xiàn)的正是這種“破塞求流”的長期思維。

舍得酒業(yè)通過老酒這一載體完成“舍得”文化理念的傳遞，不僅實(shí)現(xiàn)了從市場進(jìn)入者到價(jià)值共建者的角色轉(zhuǎn)變，更為中國白酒國際化提供了可借鑒的文化突破路徑。

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產(chǎn)品革新

舍得“自在”切入全球烈酒消費(fèi)新趨勢

如果說老酒節(jié)有效解決了文化認(rèn)知問題，那么29°舍得自在低度酒的全球上市，則直面全球烈酒消費(fèi)新趨勢，瞄準(zhǔn)消費(fèi)場景和人群破圈的現(xiàn)實(shí)需求，回應(yīng)了“如何飲”的適應(yīng)性問題。

當(dāng)前，全球烈酒市場低度化、利口化、健康化趨勢日益突出。威士忌等品類紛紛推出低度產(chǎn)品，以適應(yīng)酒吧調(diào)飲、日常小酌等多元場景。中國傳統(tǒng)白酒的高度數(shù)與強(qiáng)烈口感，卻難以真正融入當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)場景。

舍得自在在澳大利亞的海外首發(fā)，正是對這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。29°的舍得自在依托“基酒風(fēng)味靶向遴選”、“降度固香風(fēng)味重組”和“高端老酒風(fēng)味回填”三大關(guān)鍵技術(shù)，在降低酒度的同時保持風(fēng)味飽滿，實(shí)現(xiàn)“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”的體驗(yàn)。這既保留了舍得老酒的高品質(zhì)底蘊(yùn)，又契合海外消費(fèi)者對輕松易飲需求的追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新不止于度數(shù)，更在于“自在悅己”的理念倡導(dǎo)，這為舍得自在的出海提供了跨文化的價(jià)值共鳴。舍得自在所傳遞的自由、輕松、愉悅的生活方式，超越了文化差異，成為打動國際消費(fèi)者的關(guān)鍵。

此外，舍得自在作為舍得酒業(yè)的低度戰(zhàn)略新品，自2025年8月在國內(nèi)上市以來，憑借真年份老酒、超高質(zhì)價(jià)比、輕負(fù)擔(dān)口感、多元飲用場景等產(chǎn)品特質(zhì)，已積累了良好的市場口碑，并獲得了“2025年中國消費(fèi)品最佳創(chuàng)新實(shí)踐案例”“中國白酒潮飲先鋒獎”“2025創(chuàng)新力產(chǎn)品獎”等多項(xiàng)行業(yè)大獎。國內(nèi)市場的成功驗(yàn)證，為其出海提供了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)背書與信心。

發(fā)布會現(xiàn)場特別設(shè)置的品鑒環(huán)節(jié)中，專業(yè)調(diào)酒師以29°舍得自在為基酒創(chuàng)作的創(chuàng)意雞尾酒備受嘉賓青睞，直觀證明了其在主流社交場景中的融合潛力。

以澳大利亞為起點(diǎn)，舍得自在還將陸續(xù)在美國、馬來西亞、新加坡、英國等為代表的五大洲市場亮相，展現(xiàn)出舍得酒業(yè)以低度產(chǎn)品為切入點(diǎn)，打開更廣闊的國際市場的戰(zhàn)略意圖。

與時變，與俗化。為順應(yīng)全球烈酒低度化、利口化趨勢，舍得酒業(yè)通過推出更符合國際口感偏好的低度老酒精準(zhǔn)切入海外市場，既大幅提升了品牌的現(xiàn)代感與包容性，也為舍得在海外市場建立起差異化的高端認(rèn)知奠定基礎(chǔ)。同時，以舍得自在融入海外更多元的消費(fèi)場景，為企業(yè)打開了增量市場通道，并有望帶動旗下其他產(chǎn)品在國際市場的協(xié)同發(fā)展。

更重要的是，舍得自在啟動全球上市，不僅為舍得進(jìn)一步積累了國際消費(fèi)者洞察、渠道對接與品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，更系統(tǒng)性提升了舍得的跨市場運(yùn)營能力。我們甚至樂觀地認(rèn)為，此舉若獲成功，必將推動中國酒行業(yè)重新思考產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與創(chuàng)新方向，這對于白酒從“中國特色烈酒”邁向“全球性烈酒選項(xiàng)”具有重要意義。

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生態(tài)共榮

復(fù)星賦能舍得打開白酒出海新航道

文化破壁與產(chǎn)品革新為出海奠定基礎(chǔ)，但若要真正實(shí)現(xiàn)全球化扎根與可持續(xù)增長，則需要構(gòu)建一個兼顧全球視野與本地洞察、商業(yè)擴(kuò)張與社會價(jià)值、短期突破與長期耕耘的良性生態(tài)。縱觀舍得酒業(yè)的出海實(shí)踐，正展現(xiàn)出從“借勢出海”到“自主遠(yuǎn)航”的生態(tài)化進(jìn)階路徑。

這一生態(tài)的核心支撐，來源于復(fù)星全球化生態(tài)體系的深度賦能。比如復(fù)星廣泛的全球產(chǎn)業(yè)布局、深厚的跨文化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對消費(fèi)趨勢的敏銳洞察，為舍得提供了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒企的國際資源協(xié)同能力。

舍得酒業(yè)總裁 唐琿

正如舍得酒業(yè)總裁唐琿所言，在復(fù)星賦能下，舍得酒業(yè)以“生態(tài)、老酒、文化”三大核心，四年時間再造一個“舍得”，構(gòu)建了出海的差異化優(yōu)勢。未來舍得將持續(xù)推動文化出海與產(chǎn)品創(chuàng)新，助力中國白酒走向更廣闊的世界。

據(jù)了解，本次澳大利亞老酒節(jié)上正式成立了“舍得全球智慧精英俱樂部”。通過匯聚本地精英，舍得正在培育一個認(rèn)同其品牌的高勢能圈層。這個圈層將成為品牌口碑的發(fā)酵池、文化翻譯的轉(zhuǎn)換器與市場洞察的信息源，有助于舍得實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“價(jià)值共鳴”的跨越。

從行業(yè)視角來看，舍得酒業(yè)借助復(fù)星生態(tài)的賦能，并結(jié)合與本地消費(fèi)場景的融合，加上對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的圈層培育，構(gòu)建起一種生態(tài)共榮的出海模式。這種模式強(qiáng)調(diào)長期主義與社會價(jià)值共創(chuàng)，有望逐步改變?nèi)蛳M(fèi)者對中國白酒的固有認(rèn)知。這為中國白酒乃至更多消費(fèi)品類的全球化，提供了系統(tǒng)化落地的戰(zhàn)略思路。

浪潮奔涌，非一日之力；星辰大海，需久久為功。當(dāng)澳大利亞主流社會的代表為舍得的文化實(shí)踐致以掌聲，這不僅是品牌的榮譽(yù)，更是中國白酒價(jià)值獲得世界認(rèn)同的明證。它告訴我們，真正的文化對話，始于尊重，成于共創(chuàng)。而這一切的背后，是一種名為“生態(tài)共榮”的嶄新邏輯。

此刻，我們看到的是一條以“舍得”命名的航道正緩緩鋪開：它以文化為帆，用老酒打破心墻；以產(chǎn)品為舟，用創(chuàng)新對接全球口感；以生態(tài)為羅盤，在復(fù)星的星辰版圖上尋找下一個落腳點(diǎn)。

這條路，注定道阻且長，但方向已然清晰！