耐克中國“換腦”，外籍高管能加速“大象轉身”嗎？ | 大公司

作者：月半

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連續四個季度在中國增長乏力，耐克主動求變。

面對大中華區持續下滑的頹勢，耐克CEO艾略特·希爾終于坐不住了。

扭轉頹勢的第一步，首先從人事改革開始。北京時間1月21日，耐克發布了領導層調整聲明，其中最受外界關注的莫過于耐克大中華區一號位董煒被撤下了。

公告表示，現任耐克大中華區董事長兼CEO、ACG品牌全球CEO董煒將于3月31日離任。值得注意的是，公開資料顯示，董煒在2005年加入耐克中國，在該公司任職超過20年。

把在耐克大中華區任職多年的老將撤下，可想而知希爾這一決定背后是背負著許多的壓力。但這同時代表著希爾認為大中華區想要徹底扭轉頹勢，必須要完成領導層級別的“大換血”。

接替董煒職位的是此前擔任耐克亞太及拉美區（APLA）副總裁兼總經理的Cathy Sparks，后者擁有豐富的一線門店零售經驗，并在多個重要市場擔任過要職。

業內普遍對耐克的這次人事變動感到有些意外。原因在于距離董煒擔任大中華區董事長兼CEO和ACG品牌全球CEO的時間，僅僅約15個月的時間。甚至在2025年10月，耐克還縮短了各地區負責人的匯報流程，董煒所代表的大中華區等四個區域負責人直接進入了高級領導管理層，向希爾直接匯報工作。

那么為何希爾和耐克決定要在此時把大中華區的帥位從董煒手上移交給Cathy Sparks？在體壇經濟觀察看來，與北美市場恢復了增長相比，大中華區仍未能好轉的業績，道出了希爾和耐克作出此決定的核心緣由。

耐克等不了，大中華區業績持續承壓

耐克和希爾面對大中華區的慘淡業績，最終失去了耐性。

根據耐克公布的連續四個季度財報數據顯示，耐克大中華區的業績在過去連續的四個季度表現出明顯的增長乏力和盈利受壓。

據體壇經濟觀察梳理發現，2025財年Q3、2025財年Q4、2026財年Q1和2026財年Q2，耐克大中華區的營收分別為17.33、14.76、15.12和14.23億美元，同比增速則分別為-17%、-21%、-10%和-16%。

更嚴重的是利潤端的持續下滑。2026財年Q2，耐克大中華區的息稅前利潤暴跌49%至1.91億美元。

要注意的是，耐克財報里2026財年Q2對應的是自然年份的2025年9月至11月，而11月包含了中國市場大促的關鍵節日，雙十一大促。根據2025年天貓運動雙十一品牌成交榜顯示，耐克排在次席，而冠軍寶座則被安踏旗下的FILA收入囊中。

耐克在雙十一的“失利”情況也充分體現在財報數據中。2026財年Q2數據顯示，耐克大中華區數字業務下滑36%。在大中華市場，耐克的產品賣得不好便要靠更大的促銷力度去吸引顧客，導致耐克的經營陷入了惡性循環。

為了清理庫存，尤其是Air Force 1、Air Jordan 1等經典款的過剩庫存，耐克在大中華區采取了激進的促銷策略，這直接削減了其利潤率。

這樣的好處是雖然降低了耐克的庫存水平，但從長期來看會給消費者帶來刻板的標簽——大家只會等到耐克打折的時候才會去購買它家的產品。這并不利于耐克全價產品的銷售。

客觀而言，耐克在雙十一期間的表現只是其在大中華市場的部分縮影。對此，希爾也直言不諱地承認，耐克在大中華市場面臨著嚴峻的挑戰。

“中國仍然是體育領域最具潛力的市場之一，我們視中國為重大機會，但同時也清楚，需要重新調整我們在中國市場的策略。”希爾在2026財年Q2的財報電話會表示。

大中華市場的落后與其他地區市場的逐漸復蘇成形成了鮮明的對比。2026財年Q2數據顯示，除了大中華區同比下跌16%外，耐克在北美市場營收同比增長9%，歐洲、中東和非洲市場同比下滑1%，亞太與拉美市場同比下滑4%。

由此可見，雖然耐克在除了北美市場外多個地區仍然在緩慢復蘇的進程里，但大中華區的跌幅走勢明顯有別于其他市場。

在全球最大的消費市場之一連續多個季度展現出頹勢，并且還沒有出現向好的拐點，這對于運動品牌龍頭耐克來說，顯然是不能夠接受的。于是對管理層進行更迭，也就成為了不難預見的動作。但或許沒有人會想到，希爾和耐克的決心會如此果斷和迅速。

董煒掌舵的ACG落后戶外市場競對

體壇經濟觀察認為，除了大中華區經營層面的考量外，耐克在中國戶外市場的落后局面，或許也是希爾更換董煒的關鍵考量之一。后者是耐克戶外運動支線ACG的全球CEO。

當時耐克官宣董煒擔任ACG品牌全球CEO時，許多聲音認為這是耐克希望借助中國戶外市場的崛起熱潮，讓董煒能夠帶領這個戶外支線“重振輝煌”。

但從市場角度來看，董煒掌舵下的ACG聲量相比此前并沒有明顯的提高。最重磅的一個國內動作或許要數ACG取代了阿迪達斯，成為了崇禮168超級越野賽的冠名贊助商。而從全球市場的角度來看，ACG在2025年8月成立了一支由22人組成的精英越野運動員團隊。

在線下零售方面，ACG在中國市場的渠道并不算多。2025年11月，ACG中國首店落子北京三里屯太古里，令人矚目的橙色圍擋吸引著來往消費者的關注。對于目前都在不斷加速開店的HOKA、Salomon和昂跑等競爭對手，ACG在線下渠道的布局速度顯然落后于競爭對手。

在產品力方面，ACG的支線產品也暫時還沒有能夠獲得主流跑者的認可。在耐克的“主場”崇禮168超級越野賽站臺運動員裝備榜上，3人穿著ACG裝備站臺，落后于凱樂石FUGA的6人。此外在全場穿著率上，耐克也未能占據首位。

不管是從專業層面還是大眾層面，上述數據都充分說明ACG這條支線，仍然需要時間去進行打磨。

需要指出的是，董煒是具有深厚財務背景的職業經理人，曾經擔任寶潔公司總經理、英美煙草集團內部審計師，還擔任過耐克大中華區首席財務官。雖然加入耐克中國超過20年，但對于需要完成轉型的耐克來說，董煒濃厚的職業經理人資歷，或許是希爾眼中的減分項。

原因在于大部分的職業經理人更擅長令品牌保持高增長勢頭。但對于處于轉型階段的運動品牌來說，職業經理人對于專業運動的理解、對于運動品牌本身的理念，往往要遜色于該公司自下而上慢慢成長的“元老”。

相對于耐克品牌而言，戶外支線ACG盡管已經擁有多年的歷史，但在許多消費者心中更像是一個“新品牌”。因此對于董煒來說，她需要重新令消費者認識到該品牌。但從過去的市場動作來看，董煒對ACG品牌的“翻新效果”，并沒有達到外界的預期。

另外，戶外運動對于產品性能有著更嚴苛的要求。截至目前，ACG還沒有一款可以稱得上爆款的鞋類產品。不管是從營銷動作、零售渠道甚至是產品矩陣，從各個方面來看，ACG這一年的發展速度或許有點慢了。

這并非是說ACG的資源投入力度不夠大，而是相對于戶外市場的基本盤已經逐漸被競爭對手蠶食，留給ACG的空間和時間可能已經不多了。

新一號位注重零售和門店體驗

從董煒的接任者履歷來看，我們或許可以看出希爾針對大中華市場的改革方向——提升門店的零售體驗。

作為從總部波特蘭Niketown門店零售崗位開啟職業生涯的耐克老將，Cathy Sparks身上自然具有非常明顯的品牌烙印——以專業運動為核心。這耐克的轉身理念正是與此相呼應。

從Cathy Sparks過去在耐克擔任的崗位來看，提升門店零售體驗自然是她的長處。在大中華區，門店和零售體驗仍然有不少提升的空間，這正是希爾在不同場合多次強調的方向。

“（針對大中華市場）我們正在采取行動：清理過季庫存、回歸零售和消費者基礎、優化產品組合、提升故事講述能力和陳列視覺表現，并在上海、北京加大投資，重置關鍵門店。”希爾在最新的財報電話會上表示。

在體壇經濟觀察看來，除了擁有豐富的零售和門店經驗外，Cathy Sparks的其中一個優勢在于擔任過多個不同市場的領導職位，令她在推動業務轉型與增長方面擁有經驗。

但與此同時，缺少在華經驗則是Cathy Sparks的挑戰之一。如何推動處于挑戰和轉型期的大中華市場盡快轉身，將是耐克和希爾對Cathy Sparks的最大考驗。

相信在Cathy Sparks上任之后，耐克大中華市場一定會發生許多的變化，特別是在一線零售層面。但對于敏感的消費者來說，能否感知到耐克的變革？以及留給耐克變革的時間又剩下多少？主動求變的耐克中國又能否在2026體育大年里完成逆轉？

這一切問題的答案，將交給耐克大中華市場新的掌舵人來解答。