案例分享丨裝飾“一棵祈愿樹”，CELINE 借差異化新春敘事回應集體情緒

NewMediaLab ｜ 轉載

Nasi｜作者

娜絲妮格｜文字

圖源自網絡｜圖片

沈櫻琪｜編輯

陳睿璇｜責任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復審

譚志偉｜終審

在每年春節的品牌營銷舞臺上，紅色元素、生肖符號、團圓場景幾乎成為標配，消費者已經逐漸產生審美疲勞。當多數品牌仍在使用重復的套路時，CELINE「2026新春甄選系列」卻走出了一條特別的營銷之路。CELINE以云南麗江的常青樹為載體，用數千條標志性絲巾與緞帶裝飾了一棵巨型祈愿樹，在法式優雅與東方傳統的碰撞中，打造了一場兼具儀式感與情感共鳴的新春敘事。這場營銷活動不僅突破了傳統新春營銷的同質化困境，更精準捕捉了當代人對祈愿祝福、文化認同的集體訴求，為品牌的節日營銷提供了優秀的范本。

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在流量競爭白熱化、消費者情感需求升級的當下，CELINE的差異化探索，既彰顯了品牌對東方文化的深刻理解與巧妙融合，也展示出情感共鳴與品牌基因雙輪驅動的營銷效果。

01

以差異化表達突圍，情感共鳴取代符號堆砌

⑴ 破局同質化套路，打造新春營銷視覺新范式

長期以來，品牌的新春營銷多通過簡單疊加傳統符號完成節慶表達，忽視了符號蘊含的情感內核與品牌調性的契合。這種同質化的營銷模式，使得消費者在海量的廣告中難以記住具體的品牌，也很難產生深層情感連接。CELINE的新春大片成功跳出了這一固定框架，沒有采用常見的家庭團圓場景，也并未刻意突出生肖元素，而是選擇“祈愿樹”這一兼具東方底蘊與美好情感的意象作為營銷的核心載體。

CELINE將數千條印有馬車、凱旋門等標志性圖案的絲巾與緞帶纏繞在云南的一棵常青樹上，將民間祈福習俗轉化為極具結構感與精致感的裝置藝術。這種表達既保留了“祈愿”的核心寓意，又通過對標志性產品的創造性運用，為品牌構建了獨特的視覺記憶點。與簡單的符號堆砌不同，CELINE的視覺語言通過將東方民俗符號與品牌視覺符號深度融合，實現了符號重構，既避免了傳統元素的生硬植入，又形成了高辨識度的品牌表達。這種差異化的視覺敘事，讓CELINE在眾多的新春營銷活動中脫穎而出。

⑵ 錨定集體情緒，從單向祝福轉為雙向共鳴

春節作為中國重要的傳統節日之一，承載著人們對團圓、平安、希望的集體期待。但隨著社會節奏加快、生活壓力增大，當代人的新春愿望更趨真摯與內斂，對形式化祝福的興趣逐漸降低，更加追求能夠觸動內心的情感表達。傳統的品牌新春營銷多以品牌向消費者送祝福為主，呈現單向輸出的模式，難以真正滿足消費者的情感需求。

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CELINE則精準捕捉到這一集體情緒的變化，將營銷核心從品牌祝福轉向公眾祈愿。祈愿樹作為承載個體期待與集體記憶的載體，天然具備情感共鳴的基礎。每個人都有對未來的憧憬，都能在系絲帶、許心愿的儀式中找到情感寄托。全球品牌大使劉詩詩與超模們在祈愿樹下的自然演繹，沒有刻意的喜慶渲染，卻傳遞出平和、堅定的美好期許，與當代人追求的“穩穩的幸福”高度契合。這種營銷模式的轉變，讓品牌營銷不再是單純灌輸品牌理念的商業宣傳，而成為聯結品牌與消費者的情感紐帶，實現情感價值與品牌價值的同步傳遞。

02

品牌基因賦能與市場需求升級的雙重驅動

⑴ 品牌基因與東方傳統文化的有機融合

品牌進行本土化營銷時，容易陷入生硬植入傳統元素的誤區，不僅難以形成品牌認同，還可能引發文化挪用的爭議。而CELINE的新春敘事之所以成功，核心在于實現了品牌基因與文化元素的自然契合，讓傳統符號成為品牌表達的延伸，而非額外增添的裝飾。

CELINE的品牌基因中，旅行、優雅、經典是核心。1966年問世的SULKY馬車標識，象征前行與旅程，是品牌視覺呈現的重要組成；絲巾作為主要產品，本身就與旅行、儀式感緊密相關，它既是旅途中的時尚飾品，也是承載記憶與情感的載體。而“祈愿”這一行為，本質上是對未來的美好期許，與馬車標識的“前行”寓意形成深層呼應。同時用絲巾裝飾祈愿樹，既凸顯了產品的質感與設計感，又讓其成為連接美好愿望與未來生活的媒介，實現了產品功能與情感寓意的統一。這種品牌基因與傳統文化的契合，讓傳統元素不再是孤立的符號，而是與品牌歷史、產品特性成為深度綁定的有機整體。CELINE沒有刻意迎合東方傳統，而是用自己的品牌語言重新詮釋傳統，既延續了法式優雅的品牌調性，又賦予東方傳統文化元素新的時尚表達，實現了東西方文化的自然融合。

⑵ 新任創意總監的戰略轉型，強化本土化敘事的深度

CELINE的2026中國新年廣告大片，是新任創意總監Michael Rider上任后首度主導中國本土化敘事。與以往部分品牌的淺層本土化路徑不同，Michael Rider選擇深入挖掘中國民間記憶中的文化符號，結合品牌美學進行創造性重構，為CELINE的新春營銷注入了新鮮活力。

隨著中國成為全球重要的奢侈品消費市場，消費者的審美水平與文化自信不斷提升，更青睞于能夠體現文化尊重與品牌誠意的深度表達。Michael Rider洞察到這一消費趨勢，沒有將中國市場視為簡單的銷售渠道，而是作為品牌文化共創的重要陣地。通過挖掘“祈愿樹”這一深植于民間記憶的文化符號，展現出對中國文化的尊重與理解；同時用品牌核心產品絲巾打造祈愿樹的創意，也體現了品牌的創新能力。這種尊重與創新結合的本土化敘事，既滿足了中國消費者對文化認同的需求，又強化了品牌的時尚引領地位，為品牌在華市場的長期發展奠定了基礎，也讓 CELINE 的新春營銷擺脫了跟隨式的同質化競爭，形成獨特的品牌印記。

03

品牌節日營銷的破局之道

⑴ 符號重構：讓傳統元素成就品牌獨特表達

符號是品牌營銷過程中的重要傳播載體，傳統節日中的文化符號更是具備天然的傳播優勢。但唯有對符號進行品牌化重構，才能讓傳統元素成為品牌的獨特標識。CELINE的此次成功證明，傳統符號的重構需要把握兩個核心：一是符號的情感內核與品牌調性的契合，二是符號的呈現形式與品牌產品的結合。

根據符號互動論，符號的意義并非固定不變，而是在互動中被重構。CELINE沒有將“祈愿”這一符號局限于傳統文化語境，而是通過與品牌產品、品牌標識的互動，賦予其新的時尚意義，同時通過氛圍感場景營造，讓符號的情感內核得到強化。這種重構既保留了符號的大眾認知基礎，又注入了品牌的獨特基因，讓傳統符號成為品牌的專屬符號。于其他品牌而言，進行節日營銷時應避免盲目跟風熱門符號，而應深入挖掘與品牌調性契合的文化符號，通過產品創新、場景營造、形式重構等方式，讓傳統符號成為品牌表達的一部分。通過符號重構，品牌既能借助傳統符號的傳播力降低與消費者的溝通成本，又能形成差異化的品牌表達，在激烈的同質化競爭中突圍。

⑵ 情緒營銷：以集體情緒為錨點，搭建深度情感連接

在當下的情感消費時代，消費者購買的不僅是產品，更是其蘊含的情感價值與身份認同。品牌營銷的核心，也已從產品賣點轉向情感共鳴。CELINE的新春營銷之所以能夠觸動人心，關鍵在于其精準錨定了“祈愿”這一集體情緒，并通過最具儀式感的場景營造，讓消費者產生情感漣漪。

圖片由小紅書賬號@超樂星球 授權

通過祈愿樹這一載體，CELINE喚醒了消費者對美好未來的期待，再將這種集體情感與品牌理念相關聯，讓消費者對品牌產生情感層面的認同。同時，品牌沒有采用夸張的營銷手法，而是通過輕、慢、柔的表達方式，與當代人內斂、真摯的情感需求相契合，進一步增加了情感共鳴的深度。此外，情感營銷的關鍵在于真誠，應避免過度煽情或虛假表達。CELINE的新春大片沒有刻意制造淚點，而是通過自然的場景、真實的情感流露，讓消費者自行感受，這種“潤物細無聲”的情感傳遞，反而更具感染力。由此，品牌應避免將情感作為營銷噱頭，而是真正站在消費者的角度，理解其情緒需求，并通過產品、服務、場景等多維度傳遞情感價值，進而實現品牌與消費者的深度情感聯結。

CELINE「2026新春甄選系列」的成功，不僅在于打造了一棵令人印象深刻的“祈愿樹”，更在于它為品牌節慶營銷提供了一種回歸情感與文化本質的思考方式，即跳出同質化競爭，實現品牌基因與本土文化的有機融合。節日營銷中，唯有以創新的思維、真誠的態度，堅守品牌基因、尊重文化內涵、洞察消費者情感，才能打造出兼具文化溫度與商業價值的營銷經典，讓營銷成為品牌與消費者共同的情感記憶。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/hQoIhTqlMUne50guyRUkxg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/OhzQavHwXgdFYfLQjBtpUw

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/N8FJGAiM_EUjTvRxPrMkOQ

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

排版 | XG

審核 | 林瑩

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