寶潔拍短劇，品牌內容敘事正在發生什么轉變？ | Morketing洞察

文 | Wen

最近，寶潔開始“親自下場”做短劇了。

寶潔旗下內容工作室P&G Studios，聯合天然個護品牌Native、電通娛樂，共同打造了一部名為《The Golden Pear Affair》的50集豎屏微型劇。這不僅是Native的一次內容嘗試，也被認為是美國市場首部由品牌共制、為豎屏視頻時代量身打造的長篇微劇。

據悉，該劇將率先在北美地區上線，預告片計劃于2026年1月發布。內容上，《The Golden Pear Affair》以“冒險 + 浪漫”為雙主線，人物命運與Native的香氛產品深度綁定，通過故事化方式傳遞一個核心理念：你值得擁有更好的服務，也值得真正有效、值得信賴的清潔產品。

如果只把這件事理解為“寶潔也來拍短劇了”，顯然低估了它的意義。因為從更長的時間尺度來看，這并不是寶潔第一次進入劇集內容領域，而更像是一次跨越百年的內容回歸。

從“廣告主”到“敘事主導者”，

寶潔走了近一個世紀

嚴格來說，這并非寶潔第一次試水短劇。

2024年，寶潔旗下舒膚佳曾贊助短劇《獨一無二的她》，劇集封面直接露出品牌標識；2025年，OLAY也推出過定制短劇《寄宿酸甜》。但這些嘗試，本質上仍然是“品牌贊助內容”。

而這一次，《The Golden Pear Affair》的不同之處在于，寶潔不再只是出資方，而是內容的組織者、敘事的設計者。

如果把時間軸拉得足夠長，就會發現，這種轉變并非偶然。在外媒報道中，這部劇被明確稱為“microsoap（微肥皂劇）”，而非更常見的“microdrama（微短劇）”。

這個其實稱謂呼應了“肥皂劇”的起源。“肥皂劇”最早興起于20世紀20年代的美國廣播節目，核心受眾是家庭主婦，劇中廣告多與洗衣粉、香皂等日化用品綁定，而寶潔正是這一時期最重要的贊助商與推動者之一。

20世紀30年代，美國廣播業迅速普及。1929年經濟大蕭條爆發后，大多數日化企業選擇削減廣告預算以自保，但寶潔卻做出了一個反直覺的決定——逆周期加碼內容投入。

當時的寶潔高管理查德·杜里普判斷：當家庭被困在家中，收音機將成為最重要的陪伴媒介，而真正被需要的不是廣告，而是故事。

于是，寶潔率先嘗試“品牌贊助+連載劇情+產品植入”的模式，甚至后續直接參與廣播劇制作。1933年，寶潔正式贊助廣播連續劇《Ma Perkins》，隨后又陸續推動《Guiding Light（指路明燈）》《As the World Turns（讓世界轉動）》等作品。

這些劇集有幾個高度一致的特征：長期連載、穩定更新；以女性視角、家庭關系與情緒沖突為核心；產品不作為硬性賣點，而是融入日常生活場景。

從1930年代到1950年代，寶潔完成了從廣播到電視的遷移；到1970年代到90年代，廣告與內容逐步分離，品牌退居幕后；后來到2013年，寶潔成立P&G Entertainment（后更名為P&G Studios），系統化布局紀錄片、劇集與播客內容，內容不再以廣告為中心，而以價值觀與敘事為驅動。

換句話說，寶潔并不是突然學會“內容營銷”，而是它一直在不同媒介周期中，不斷調整自己在內容生態里的位置。

微型劇并不是新物種，

而是肥皂劇的當代表達

更一步來看，如果說當年的廣播肥皂劇，解決的是如何在碎片化時間里長期陪伴家庭主婦。

那么今天的微短劇，解決的其實是一個高度相似的問題，那就是“如何在通勤、刷手機、短暫停留的時間里，與用戶建立情緒連接”。

媒介從收音機、電視屏變成了手機屏幕，時長從30分鐘壓縮到幾分鐘，但三件事始終沒變：連續性、情緒性、可延展性。

這也是為什么寶潔選擇一次性做50集，而不是拍幾條短視頻就結束。在寶潔的邏輯里，短劇不是campaign，而是一種可持續運轉的敘事結構。

P&G Studios負責人安娜·薩爾菲爾德曾提到，希望通過內容“提升消費者與品牌互動的方式，把經典品牌敘事帶入不斷變化的移動娛樂環境。

與許多品牌把短劇當作一次性投放不同，寶潔對內容的理解，更接近一種可積累、可復用的內容資產。在《The Golden Pear Affair》中，寶潔并沒有把產品功能寫進劇情，而是選擇“冒險”、“浪漫”、“自我發現”這些不會過期的情緒主題。這些不會隨著某一款產品下架而失效，反而可以被不斷延展、重寫和繼承。

從這個角度看，寶潔真正構建的，并不是“一部短劇”，而是一個可以持續生產故事的品牌世界觀：角色可以被記住，情緒可以被延續，價值觀可以被反復確認。

同時，根據官方披露的分發路徑來看，《The Golden Pear Affair》正片將登陸主流社交平臺，并逐步延展至品牌自有App，實現從“被看到”轉向“被留住”，這也更接近長期內容資產與用戶關系的承載場景。

短劇不再是小眾內容，

它逐漸成為主流敘事形式

寶潔這次嘗試背后，其實還隱藏著一個非常清晰的判斷：短劇已經不再是小眾內容，而是正在成為主流敘事形式。

以中國市場為例，我們可以看以下幾組關鍵數據：

1.2025年女性用戶占比52%，40歲以下超六成，19歲及以下的短劇用戶，在短劇的觀看、互動或付費等相關行為上的活躍度 / 偏好度，是全體短劇用戶平均水平的1.8倍（DataEye 研究院）。

2.紅果短劇公開披露，2025年10月月活2.45 億，40歲以下用戶超70%，月總分賬超6億元。

3.高線城市用戶將短劇視為“半獨立電子榨菜”，通勤/午休場景占比62%，愿意為IP化內容支付會員費（艾瑞咨詢）。

這些變化指向的并不是“短劇很火”，而是一個更深層的結構性轉移：用戶注意力正在被持續遷移。

如今，內容消費被切割進通勤、排隊、刷社交平臺的縫隙里，這些單集幾分鐘、卻具備連續敘事張力的短劇，反而更貼近很多人的觀看節奏。

與此同時，短劇也早已不再只是“補充內容”。它被系統性地納入平臺的推薦、分發與變現體系之中，駛入了一條清晰的增長通道。這也是為什么越來越多品牌開始主動下場：2023年，滿婷跟抖音做了短劇《我的霸總老板娘》，播放量突破1億，帶動品牌單月銷售額突破千萬級；韓束與內容創作者“姜十七”長期合作，從《以成長來裝束》到《心動不止一刻》圍繞固定人設持續打造系列化短劇內容，前者播放量超過6億，后者更是突破10億。

可見，短劇已經被反復驗證，具備穩定承載人物、情緒與價值觀的能力。

當一種內容形式可以被持續觀看、反復追更，并在此過程中不斷強化品牌認知，它的角色，就不再只是“營銷工具”，而是逐漸升級為品牌敘事的基礎設施。

但也正因如此，寶潔的做法并不適合被簡單復制。它的前提，是品牌本身已經擁有清晰、穩定、且值得被反復講述的價值內核，同時具備長期投入內容的耐心，而非對即時轉化的依賴。

所以，對大多數品牌來說，真正的問題或許并不是：“我們要不要拍短劇？”而是：“我們有沒有一個，足以支撐長期敘事的品牌故事？”

寶潔用了近一個世紀，從廣告主走向敘事主導者。今天的微型劇，不過是它在新媒介周期中，又一次回到起點。