拼多多：一個(gè)被忽視的增長(zhǎng)高地

拼多多如何從“砍一刀”到“品牌高地”？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

“拼多多是一個(gè)非常輕松的經(jīng)營(yíng)高地。”某頭部新銳品牌在拼多多最大旗艦店的主理人狐貍姐，一開(kāi)口就顛覆了許多人對(duì)這個(gè)平臺(tái)的刻板印象。

她的自信來(lái)自實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)績(jī)：運(yùn)營(yíng)四年，店鋪年回款超一億元，日發(fā)單量突破3萬(wàn)件。另一新銳個(gè)護(hù)品牌，在她的操盤(pán)下僅用三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了月銷百萬(wàn)。

在電商平臺(tái)普遍感嘆流量紅利消退的今天，拼多多以高達(dá)30%的GMV增長(zhǎng)率，悄然成為那個(gè)被忽視的增長(zhǎng)高地。

圖/狐貍姐

對(duì)于拼多多，很多人仍停留在“砍一刀”的刻板印象里。

“我們得先看懂這個(gè)平臺(tái)是怎么長(zhǎng)起來(lái)的。”狐貍姐將拼多多的發(fā)展比作 “三級(jí)火箭”。2015年，這家公司以近乎野蠻的方式，通過(guò)微信社交裂變和極致的低價(jià)策略，迅速在下沉市場(chǎng)撕開(kāi)口子。它滿足了人們“占便宜”的心理，兩年內(nèi)GMV突破千億——這個(gè)速度，淘寶用了5年，京東用了10年。

“但很快問(wèn)題來(lái)了，它被貼上了‘白牌’和‘低價(jià)劣質(zhì)’的標(biāo)簽。”狐貍姐說(shuō)。轉(zhuǎn)變的契機(jī)是2019年上線的“百億補(bǔ)貼”。拼多多做了一場(chǎng)豪賭：自掏腰包，補(bǔ)貼iPhone、戴森、茅臺(tái)等硬通貨。“它圖什么？就圖兩個(gè)字——‘信任’。”狐貍姐分析道。

圖源/拼多多

這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)役效果驚人：一年凈增2億用戶，其中一二線城市用戶占比飆升至48%。拼多多用真金白銀完成了“心智的逆襲”，徹底撕掉舊標(biāo)簽，告訴市場(chǎng)：這里能買(mǎi)到便宜的正品大牌。

完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“心智占領(lǐng)”后，拼多多的第三級(jí)火箭指向了星辰大海。海外版Temu將驗(yàn)證過(guò)的“社交裂變+極致供應(yīng)鏈”模式復(fù)制到全球，上線不到兩年覆蓋50多個(gè)國(guó)家，多次登頂美國(guó)應(yīng)用商店下載榜。

拼多多集團(tuán)CEO趙佳臻已明確下一階段戰(zhàn)略：集中資源推動(dòng)中國(guó)供應(yīng)鏈升級(jí)再造，“高質(zhì)量、品牌化是核心方向”。他相信，未來(lái)三年有機(jī)會(huì)再造一個(gè)拼多多。

“所以，未來(lái)的拼多多，不再是大家心目中的那個(gè)拼多多了。”狐貍姐總結(jié)道。

當(dāng)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量、品牌化”，商家的經(jīng)營(yíng)邏輯也必須徹底改變。狐貍姐將2026年的決勝關(guān)鍵歸納為“三駕馬車(chē)”。

第一駕馬車(chē)：品牌化，從“白牌清倉(cāng)地”到“品牌第二官網(wǎng)”

“白牌只能短期掙錢(qián)，沒(méi)辦法建立長(zhǎng)期壁壘。”狐貍姐直言。她觀察到，平臺(tái)正通過(guò)資源傾斜強(qiáng)力引導(dǎo)品牌化。其中最關(guān)鍵的標(biāo)志是“黑標(biāo)店”。成為黑標(biāo)店有明確門(mén)檻：站內(nèi)6個(gè)月銷售額不低于600萬(wàn)元，DSR評(píng)分高于4.7，對(duì)店鋪調(diào)性、設(shè)計(jì)均有要求。但回報(bào)也豐厚：搜索加權(quán)、活動(dòng)優(yōu)先、專屬小二對(duì)接、部分活動(dòng)免審核。“黑標(biāo)店是品牌在拼多多的‘身份證’和‘護(hù)城河’。” 狐貍姐建議，有志于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家，必須將申請(qǐng)黑標(biāo)店作為首要目標(biāo)。

第二駕馬車(chē)：內(nèi)容化，從“人找貨”到“貨找人”

“拼多多不再是純貨架電商了。”狐貍姐指出，多多視頻和直播的流量增長(zhǎng)迅猛，內(nèi)容生態(tài)正成為新的流量入口和轉(zhuǎn)化陣地。她同時(shí)建議：做內(nèi)容，千萬(wàn)不要去卷“大通貨”。“大家都在賣(mài)的同質(zhì)化產(chǎn)品，你不是頭部，就會(huì)陷入流量成本高、轉(zhuǎn)化低、用戶粘性弱的困境。”

第三駕馬車(chē)：細(xì)分化，從“卷大通貨”到“做小巨頭”

這是狐貍姐最核心的心法。她以洗臉巾為例，這個(gè)看似“大通貨”的類目，已細(xì)分出無(wú)紡布厚巾、純棉洗臉巾、嬰幼兒專用等賽道。品牌“羋奈兒”在細(xì)分領(lǐng)域做到了10億規(guī)模。“你要在一個(gè)大市場(chǎng)里，找到一個(gè)精準(zhǔn)的切口，做深做透，成為這個(gè)小領(lǐng)域里的前三甚至第一。”

她總結(jié)了做細(xì)分的四大優(yōu)勢(shì)：避開(kāi)紅海內(nèi)卷、匹配平臺(tái)算法提升轉(zhuǎn)化、建立差異化壁壘、積累用戶忠誠(chéng)度。“拼多多的流量機(jī)制更偏‘鏈接’權(quán)重，而非‘店鋪’權(quán)重，這為細(xì)分爆款提供了土壤。”

當(dāng)被問(wèn)及2026年如何獲取流量時(shí)，狐貍姐的回答很現(xiàn)實(shí)：“免費(fèi)的午餐基本結(jié)束了。”

“平臺(tái)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，意味著流量成本必然上升。現(xiàn)在想靠純免費(fèi)流量做起來(lái)，非常難。”她提出了“付費(fèi)+店鋪分”的雙引擎流量模型。

具體策略因產(chǎn)品而異：有的產(chǎn)品適合強(qiáng)付費(fèi)，例如化妝品行業(yè)的白牌，保健品行業(yè)；有的則適合微付費(fèi)，例如日用百貨類、辦公用品等低值易耗品類，每個(gè)行業(yè)有一定的差異。

她尤其強(qiáng)調(diào)：“店鋪評(píng)分是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，店鋪分決定著店鋪的權(quán)重，店鋪分高，權(quán)重高，平臺(tái)分配的流量就高，店鋪分低則店鋪分配的流量就低，甚至花錢(qián)投流都花不出去。像物流分、服務(wù)分、商品分，都對(duì)店鋪的總體評(píng)分起到至關(guān)重要的作用，必須要高度重視。”

與此同時(shí)，平臺(tái)監(jiān)管也在趨嚴(yán)。“大面積抽檢和評(píng)分機(jī)制調(diào)整，就是為了淘汰不合格的產(chǎn)品和商家。”她提醒，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，已成為店鋪生存的基石。

面對(duì)電商經(jīng)營(yíng)普遍的四大痛點(diǎn)——競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、流量成本高、轉(zhuǎn)化效率低、用戶粘性弱，狐貍姐的“三駕馬車(chē)”提供了系統(tǒng)性解法。

品牌化建立信任和溢價(jià)空間，內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化和用戶停留，細(xì)分化則直接降低競(jìng)爭(zhēng)成本、提升流量效率。

“做細(xì)分賽道，不是放棄大眾市場(chǎng)，而是用精準(zhǔn)定位，去換取‘低競(jìng)爭(zhēng)成本、高轉(zhuǎn)化效率、強(qiáng)用戶粘性、穩(wěn)爆款流量’的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。”這是她給所有商家的建議。

狐貍姐最后總結(jié)道：“過(guò)去，很多商家成長(zhǎng)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不激烈，踩對(duì)了平臺(tái)的趨勢(shì)紅利。下一個(gè)階段，必然是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。看懂平臺(tái)演變，駕馭好‘品牌化、內(nèi)容化、細(xì)分化’這三駕馬車(chē)，才能與拼多多一起，駛向高質(zhì)量增長(zhǎng)的未來(lái)。”

狐貍姐所揭示的，不僅僅是一個(gè)平臺(tái)的進(jìn)化史，更是一套在新時(shí)代電商環(huán)境中生存與勝出的方法論。當(dāng)拼多多自己撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽，邁向“高質(zhì)量”時(shí)，它也在篩選和塑造新一代的商業(yè)伙伴。

那些仍用舊地圖尋找新大陸的商家，注定在2026年被淘汰。而深刻理解“平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)、商家能力重構(gòu)、流量規(guī)則變革”這三重邏輯，并付諸行動(dòng)的玩家，將在看似紅海的戰(zhàn)場(chǎng)中，開(kāi)辟出自己的藍(lán)海。