安踏投資加速，主品牌卻有些掉隊(duì)了

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

安踏投資并購的步伐明顯加快了。

2025年4月，安踏體育以2.9億美元收購了德國戶外品牌狼爪。數(shù)月后，公司又宣布與韓國時尚集團(tuán)MUSINSA共同成立合資公司MUSINSA中國。且進(jìn)入2026年以來，PUMA彪馬的收購傳聞還在持續(xù)發(fā)酵。

路透社援引知情人士消息稱，安踏擬收購PUMA 29%的股權(quán)。若該筆收購能夠達(dá)成，安踏將取代皮諾家族成為PUMA的最大股東。幾乎同時，百年高端戶外品牌猛犸象也被傳出售賣意向。據(jù)報(bào)道，該品牌估值5億歐元，安踏也是潛在收購方之一。

盡管對于上述國際品牌的諸多傳聞，安踏始終“緘默不言”，但業(yè)內(nèi)對于其全球化擴(kuò)張的野心及財(cái)力表示早已達(dá)成共識。時至今日，安踏集團(tuán)已經(jīng)越來越像一家投資公司了，但安踏主品牌的業(yè)務(wù)表現(xiàn)似乎有些掉隊(duì)。

1月20日，安踏體育發(fā)布2025年全年及四季度業(yè)績指引。

從全年表現(xiàn)來看，安踏主品牌錄得低單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA獲得中單位數(shù)正增長，其他品牌流水獲得45%-50%正增長。在全球體育用品行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，安踏2025年的答卷相當(dāng)優(yōu)異，公司對2025年整體的流水指引和經(jīng)營利潤率的預(yù)期維持不變。

但單看第四季度，安踏主品牌卻錄得低單位數(shù)的輕微下滑，正處于調(diào)整期的FILA則獲得中單位數(shù)的正增長。

FILA恢復(fù)不易

近年來，F(xiàn)ILA的業(yè)績表現(xiàn)被資本市場頗多關(guān)注。

實(shí)際上，安踏對于FILA的收購周期最長，也正是因?yàn)閷ILA的成功操盤，使整個集團(tuán)進(jìn)一步明確了“單聚焦，多品牌，全球化”的發(fā)展策略。

2009年8月，安踏集團(tuán)以3.32億元的價格，從百麗國際手中獲得FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)及專營權(quán)。彼時，F(xiàn)ILA在中國僅有50家門店，虧損超過3200萬元。而后數(shù)年，低線城市起家的安踏與FILA不斷磨合，F(xiàn)ILA品牌也終于2014年扭虧為盈。

如今回看，安踏對FILA的改造主要集中于三個方面：

首先是引進(jìn)人才團(tuán)隊(duì)；其二是對品牌定位的調(diào)整，讓FILA重回“運(yùn)動時尚”“瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級人群”；其三則是對渠道改革，將批發(fā)模式升級為聚焦一、二線城市，以購物中心為主的直營門店。

2019年上半年，安踏首次單獨(dú)披露FILA的業(yè)績。在該報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA的增速達(dá)到80%，營收占據(jù)集團(tuán)總體營收的44.1%。也正是此時，渾水針對FILA一連發(fā)布多份做空報(bào)告，但安踏集團(tuán)卻用FILA連續(xù)的業(yè)績增速，在這場戰(zhàn)役中獲得了“空前的勝利”。此后安踏體育的市值也快速飆升，甚至達(dá)到5000億港元的峰值。

圖片來自Wind

好景不長，在經(jīng)歷疫情的“黑天鵝”事件后，整個行業(yè)進(jìn)入分化階段。FILA也于2022年出現(xiàn)了首次的營收下滑，其毛利與經(jīng)營利潤分別在該年度下降7.2%和19.4%。

穩(wěn)住基本盤后，F(xiàn)ILA提出聚焦“菁英運(yùn)動”，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌對于中產(chǎn)的定位。去年1月，F(xiàn)ILA發(fā)生人事變動，加入品牌近16年的“股肱之臣”姚偉雄退休，接任者為先后在ANTA KIDS和FILA FUSION任職的江艷。

隨即，F(xiàn)ILA開啟了“ONE FILA”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的根本在于回歸品牌初心，并通過重塑線下零售體驗(yàn)，煥發(fā)品牌新的活力，持續(xù)引領(lǐng)高端運(yùn)動時尚。

業(yè)內(nèi)普遍的感知是，此前FILA的快速增長，除了安踏體育本身的收購眼光及運(yùn)營能力外，也在于其踩準(zhǔn)了“消費(fèi)升級”的時代紅利。更為難得的是，2016年起，安踏又相繼收購了DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等國際品牌，為后期發(fā)力“戶外運(yùn)動”奠定了基礎(chǔ)。

36氪根據(jù)公開資料制表

踩中戶外，也要穩(wěn)定“大后方”

當(dāng)然，在安踏多品牌、國際化的進(jìn)程中，最為人稱道的還是對亞瑪芬體育，尤其是始祖鳥的重新盤活。

2019年，安踏牽頭財(cái)團(tuán)，以46億歐元拿下了全球頂級戶外用品集團(tuán)亞瑪芬體育。2024年2月，重整后的亞瑪芬體育在紐交所上市。同年，公司扭虧為盈，并實(shí)現(xiàn)了0.73億美元的歸母凈利潤，安踏也首次從亞瑪芬獲得了“正向回報(bào)”。

36氪根據(jù)公開資料制表

有趣的是，拆分安踏集團(tuán)對亞瑪芬的“投后管理”，也能看出其早期盤活FILA的影子。安踏對于亞瑪芬的改革，也同樣包括“從全球各地引進(jìn)人才”“重新定義品牌”以及“DTC直營”。

再以投資者的角度看，盡管亞瑪芬的市值曾受去年9月的“炸山事件”影響，但時至今日早已反彈。且拉長時間線，截至1月21日發(fā)稿前，亞瑪芬體育的股價已較上市之初漲超167%，年化收益率超過64%。

圖片來自Wind

更為難得的是，以迪桑特、可隆為代表的“所有其他品牌”，已成為除FILA與主品牌外的第三股力量。

從當(dāng)下結(jié)果看，安踏集團(tuán)已明確形成了從大眾到高端、從生活到專業(yè)的多品牌矩陣。其中，大眾體育有安踏，時尚運(yùn)動有FILA，女性運(yùn)動有MAIA ACTIVE。在戶外領(lǐng)域，高端有亞瑪芬，中高端有滑雪起家的迪桑特、更偏向輕戶外的可隆，大眾則有狼爪。

最新的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，安踏體育“所有其他品牌”的流水增長預(yù)期為35%-40%。另據(jù)中泰證券披露，迪桑特在第四季度實(shí)現(xiàn)了25%-30%增長，全年增速40%，年銷售額突破百億元；可隆體育在第四季度實(shí)現(xiàn)55%強(qiáng)勁增長；MAIA ACTIVE則實(shí)現(xiàn)25%-30%增長。

圖片來自安踏體育中報(bào)，華鑫證券研究所

毋庸置疑，對于此刻的安踏集團(tuán)，絕對擁有再收購其他優(yōu)質(zhì)標(biāo)的能力。只不過，成熟運(yùn)動品牌的增速放緩是大勢所趨。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，安踏主品牌在四季度的略微下滑，或因雙十一疲軟所致。另據(jù)此前的半年報(bào)，安踏主品牌的毛利率也同比下降了1.7個百分點(diǎn)，原因在于對部分專業(yè)品類和新品類成本投入的增加，以及線上業(yè)務(wù)占比的提升。

近年來，包括耐克、李寧在內(nèi)的各家品牌，也都在通過調(diào)整電商渠道占比、加碼線下渠道來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

中泰證券則指出，2026年，安踏主品牌的目標(biāo)是“努力扭轉(zhuǎn)下滑實(shí)現(xiàn)增長”，安踏和FILA品牌的經(jīng)營利潤率均有下行壓力。在其他品牌保持穩(wěn)定的同時，狼爪或會在新的一年拖累業(yè)績，集團(tuán)整體利潤率也相對承壓。

這些或許都表明，安踏在向外延展的同時，也要繼續(xù)深耕品牌差異化，努力維系現(xiàn)有品牌、尤其是能真正代表集團(tuán)品牌力的“安踏主品牌”的市場地位，穩(wěn)定真正的“大后方”。

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