西貝不好過(guò)，西貝們更不好過(guò)

“我們不求人，就靠自己，拼了整整125天?！?/p>

2026年1月15日，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍以西貝關(guān)閉102家門(mén)店、辭退4000名員工的清單，宣告125天自救行動(dòng)的失敗，開(kāi)啟了對(duì)羅永浩的“清算”。

但沒(méi)想到，而后倆人同時(shí)喜提平臺(tái)“閉嘴”的勸告，并收獲官媒的正反吊打。

西貝，真就壞在羅永浩的質(zhì)疑或者賈國(guó)龍的一張嘴上嗎？

從數(shù)據(jù)上看，西貝2023年?duì)I收達(dá)62億元峰值，但到了2024年，就降至約58億元， 2025年呢，虧損已超過(guò)5億元。

2026年1月，西貝門(mén)店生意同比下滑50%，自預(yù)制菜風(fēng)波后，更是無(wú)一家門(mén)店盈利。

按照這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看，西貝的衰落，要早于羅永浩的下場(chǎng)。

導(dǎo)致西貝大規(guī)模關(guān)店，不是羅永浩，而是西貝自己。

01 西貝真正的問(wèn)題

到底是什么原因讓西貝大量關(guān)店？

我們可以從西貝長(zhǎng)達(dá)百天的自救行動(dòng)中找到真正的原因。

2025年9月15日，西貝公布第一輪整改方案，將多款菜式的制作調(diào)整為門(mén)店現(xiàn)做，包括餃子現(xiàn)包、羊肉串現(xiàn)穿、部分湯品現(xiàn)熬。

隨后，西貝啟動(dòng)了小規(guī)模的降價(jià)，對(duì)30余道菜品進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)價(jià)，平均降幅約20%，客單價(jià)從92元下降至75元。

為挽回消費(fèi)者，西貝還于9月24日啟動(dòng)“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，發(fā)放上百萬(wàn)張無(wú)門(mén)檻100元代金券，累計(jì)促銷(xiāo)金額達(dá)3億多元。

同時(shí)，西貝在員工激勵(lì)上投入重金。2025年9月，西貝為一線員工每人發(fā)放500元津貼。

降價(jià)，發(fā)券促銷(xiāo)，加工資提服務(wù)。

這些措施有沒(méi)有起效呢？有，但非常有限！

數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，西貝的客流高于往年同期，但11月大額優(yōu)惠停止后，客流隨即與去年同期基本持平。

這說(shuō)明，發(fā)消費(fèi)券不足以促進(jìn)真正的消費(fèi)，其作用只能是引來(lái)羊毛黨，比如在社交平臺(tái)上，就有人曬出“4人消費(fèi)417元實(shí)付僅17元”的訂單，引發(fā)了很多人想薅羊毛的評(píng)論。

況且這種無(wú)差別的“撒幣”模式，還給西貝本就微薄的利潤(rùn)造成沖擊。

按照賈國(guó)龍的話，西貝單店凈利潤(rùn)僅有5%，如果賈總的話屬實(shí)，那么西貝的管理成本就是個(gè)大問(wèn)題。

因?yàn)槲髫惖氖巢某杀敬蠹s是25%，已經(jīng)低于大多數(shù)同行，在成本低的情況下，利潤(rùn)還那么低，說(shuō)明管理成本高企，或者說(shuō)優(yōu)化的空間還有很大。

一直以來(lái)，西貝都是實(shí)行“三高”模式：高客單價(jià)、高租金、高人力成本。

其門(mén)店多位于一二線城市的核心商圈及大型購(gòu)物中心，租金和人力成本處于行業(yè)高位。

2025年11月，西貝整體營(yíng)收僅為2.65億元，不及往年同期一半，而當(dāng)月僅工資一項(xiàng)的固定支出就高達(dá)1.35億元，加上房租水電，結(jié)論顯而易見(jiàn)：

即便全用預(yù)制菜，西貝也是很難賺錢(qián)的。

02 擴(kuò)張后的大環(huán)境

屋漏偏逢連夜雨，如果說(shuō)管理問(wèn)題是西貝的內(nèi)因，那么消費(fèi)問(wèn)題則是西貝今天被飽受詬病的真正原因：

貴！

2023年—2024年，西貝還在大規(guī)模擴(kuò)店，但這種擴(kuò)張，像極了2020——2021年高位買(mǎi)了房子的人一樣：

本想著再不買(mǎi)買(mǎi)不上了，結(jié)果買(mǎi)了就遇到房?jī)r(jià)下跌。

其實(shí)西貝之所以很火，和房地產(chǎn)、商場(chǎng)的崛起緊密相連。

2008年前后，寬松政策推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)崛起，城市購(gòu)物中心進(jìn)入井噴式擴(kuò)張期，西貝通過(guò)推出第二代門(mén)店從街邊店切入城市綜合體，快速擴(kuò)張。2014年，隨著城市購(gòu)物中心的發(fā)展，西貝又推出“三代店”并開(kāi)始大規(guī)模復(fù)制。

過(guò)去，購(gòu)物中心曾是流量高地，但在今天的大環(huán)境下，卻成了成本高地。

特別是對(duì)于西貝這樣定位“家庭歡樂(lè)餐廳”的品牌，商超的家庭客戶具有強(qiáng)烈的周期性波峰波谷現(xiàn)象：周末及節(jié)假日爆發(fā)，平日清淡。

這就導(dǎo)致西貝很難去降成本。

更雪上加霜的是，餐飲行業(yè)整體面臨消費(fèi)力下降的壓力。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，“今年的堂食客單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年”，意味著餐飲行業(yè)的整體利潤(rùn)被卷得更低。

過(guò)去很多中產(chǎn)、老板在地產(chǎn)時(shí)代賺錢(qián)容易，吃個(gè)西貝覺(jué)得沒(méi)什么，甚至覺(jué)得高端。

但現(xiàn)在變了，大家都在精打細(xì)算，久而久之，西貝一份近四十元的涼皮，就站到了群眾的對(duì)立面。

更關(guān)鍵的是，這種“貴”，還缺乏價(jià)值支撐。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年西貝客單價(jià)約83元以上，超出同行50%以上，但其原材料成本占營(yíng)收比重卻顯著低于行業(yè)均值。

這中間的巨大差值，被填充進(jìn)了高昂的租金、密集的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及為“品牌故事”與“場(chǎng)景體驗(yàn)”所支付的高額溢價(jià)。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂“透明廚房”的背后，是中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化料理包，那么這些客戶為“場(chǎng)景”和“故事”支付溢價(jià)的意愿，就會(huì)瞬間崩塌。

03 不只是西貝，還有西貝們

西貝的困境其實(shí)不是個(gè)例，與西貝類(lèi)似的外婆家、綠茶、小菜園、九毛九等連鎖中餐企業(yè)，現(xiàn)在都面臨同樣的問(wèn)題：

主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降，越來(lái)越不賺錢(qián)，近幾年大量關(guān)店。

這些連鎖餐飲大多都是憑借兩個(gè)紅利崛起：經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，勞動(dòng)力便宜的紅利。

但現(xiàn)在呢？環(huán)境變了。

普通人收入普遍縮水，難以跟上餐飲價(jià)格上漲的步伐。年輕人也受不了過(guò)去餐飲業(yè)的低工資，要求漲薪。

面對(duì)這樣的結(jié)構(gòu)性困境，西貝們能做的，只有轉(zhuǎn)型。

變管理、變產(chǎn)品、變定價(jià)。

管理上，西貝的門(mén)店模型需要重塑，西貝動(dòng)輒600-700平米的大店，坪效太低，得過(guò)苦日子了。

產(chǎn)品上，預(yù)制就預(yù)制，沒(méi)什么不好意思說(shuō)的，大大方方地承認(rèn)，同時(shí)還要降價(jià)，目前來(lái)看，西貝價(jià)格依然比同類(lèi)餐廳高出太多。

根據(jù)《2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》顯示，2024年餐飲收入增速?gòu)?023年的20.4%驟降至5.3%，人均消費(fèi)均價(jià)同比下降6.6%，超1680萬(wàn)家餐飲企業(yè)陷入“供過(guò)于求”的競(jìng)爭(zhēng)困境。

如果未來(lái)不能通過(guò)大幅降價(jià)實(shí)現(xiàn)真正的性價(jià)比，必定是沒(méi)有銷(xiāo)量。因?yàn)槿毡疽呀?jīng)用30年的實(shí)踐證明：下沉渠道是必爭(zhēng)之地！

或者，徹底拋棄預(yù)制菜，走“費(fèi)大廚”路線，通過(guò)真材實(shí)料，為高價(jià)提供價(jià)值支撐。

歸根結(jié)底，西貝現(xiàn)在最需要改變的，不是賈國(guó)龍的公關(guān)思路，而是他的運(yùn)營(yíng)思路。

再不轉(zhuǎn)型，西貝可就真的危險(xiǎn)了。