萬店之后，好想來打響效率之戰(zhàn)

短短幾年間，中國零售業(yè)就跑步進(jìn)入萬店時代。萬店之后，需要更精細(xì)化的管理。好想來在實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模、會員突破1.5億后，除了供應(yīng)鏈效率的持續(xù)優(yōu)化，也在發(fā)力打贏數(shù)字化之戰(zhàn)。

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作者 | 王曉玲 賈陽

量販零食是一種全新的模式

要問近幾年零售領(lǐng)域有哪些創(chuàng)新模式，那硬折扣的零食量販一定是最重要的之一。

零售的第一性原理，是多、快、好、省。但很長時間以來，中國休閑食品常常被“傳統(tǒng)渠道霸權(quán)”所主導(dǎo)，核心價值被中游渠道拿走，難以真正服務(wù)于終端消費(fèi)者的差異化需求。

而以好想來為代表的量販零食店們，提供了一種新的路徑。在供給端極度豐富、甚至冗余的行業(yè)基建上，零食量販把自己做成新的節(jié)點(diǎn)和渠道，整合供應(yīng)鏈，把渠道加價率打到最低，為終端的消費(fèi)者提供物美價廉的零食，把好和省做到當(dāng)下的極致。

也正因?yàn)檫@樣，好想來們贏得了線下流量的確定性，每家門店都是社區(qū)的客流之王。

行業(yè)當(dāng)然也看到了這個趨勢，紛紛對區(qū)域王牌進(jìn)行整合，行業(yè)發(fā)展踩上了油門，高效實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的大突破。而本質(zhì)上，規(guī)模之戰(zhàn)背后，實(shí)際是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

這個商業(yè)模式成立，是萬店規(guī)模采購壓低成本，高周轉(zhuǎn)的極致效率所驅(qū)動的。

零食量販領(lǐng)域的競爭也曾一度進(jìn)入百團(tuán)大戰(zhàn)，一條街幾百米之內(nèi)，3-4家零食量販店面對面打擂臺，多品牌混戰(zhàn)意味著資源的分散、損耗。于是在2023年，行業(yè)理智地選擇了合并。萬辰集團(tuán)把來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞等統(tǒng)一品牌為“好想來”，零食很忙和趙一鳴合并為“鳴鳴很忙”。

可以說，零食量販行業(yè)，以驚人的速度終結(jié)了區(qū)域內(nèi)耗，完成了行業(yè)整合、跑馬圈地、集約化標(biāo)準(zhǔn)化的全流程。

零食量販整體門店數(shù)從2021年底的2500家左右，驟升到2025年初的4萬多家。行業(yè)的集中度大幅提升，整個產(chǎn)業(yè)成了“go big，or go home”，形成了兩超多強(qiáng)的格局。

據(jù)方正證券，CR2在CR10中的占比從2023年3月的59%，提升到了2024年11月的70%。

但到了這個階段，贏家們也開始面臨新的難題。要運(yùn)營萬店規(guī)模，復(fù)雜度大大提升。

在經(jīng)歷了過去兩三年的高速發(fā)展后，競爭的關(guān)鍵已經(jīng)從最初的整合供應(yīng)鏈、猛開新店，轉(zhuǎn)為向更精細(xì)化運(yùn)營。

一開始，零食是一種相對好運(yùn)營的品類，保質(zhì)期長，庫存管理和門店運(yùn)營相對單一、簡單。但為了尋找第二增長曲線，也有玩家在拓展全品類，包括日用百貨、文具潮玩、烘焙、低溫凍品，運(yùn)營難度大大提升。

此外，為了提高利潤率，好想來們需要提升自有品牌的占比，做一個平價版的山姆。

同時還需要進(jìn)行更個性化的營銷，對已有的會員提供更多的價值，從而鎖住消費(fèi)者。

整體而言，就是提升用戶信任和復(fù)購，成為一個模式更健康的國民品牌。

萬店的管理復(fù)雜度

近年來，越來越多的萬店品牌誕生了。2018年，華萊士突破萬店。2020年，蜜雪冰城達(dá)到萬店規(guī)模；2024年的瑞幸突破萬店；2025年上半年好想來單品牌突破1.4萬家門店，為中國量販零食行業(yè)門店數(shù)量第一的品牌。

對于中國這樣的超大市場來說，萬店會帶來非常復(fù)雜的經(jīng)營問題。

這些萬店品牌背后，都站著成千上萬的加盟商，很多加盟門店的選址、運(yùn)營、物料情況也不一樣。

從營銷來說，整個線下渠道不能只依賴于門店海報等線下物料，存在觸達(dá)范圍有限、精準(zhǔn)度不足的問題；而線上的營銷需要分解到一萬個門店，每個門店要如何配合、承接當(dāng)季營銷，需要精細(xì)管理。

過億的會員中，不同區(qū)域有口味差異，不同線際市場對于價格的偏好不同，需要在供應(yīng)鏈側(cè)重和門店日常陳列進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。會員數(shù)據(jù)往往分散于線下門店、第三方平臺等多個渠道，如果缺乏統(tǒng)一管理，難以實(shí)現(xiàn)全渠道會員的精準(zhǔn)觸達(dá)、消費(fèi)頻次提升與復(fù)購轉(zhuǎn)化。

再者還有門店標(biāo)準(zhǔn)化難題。以加盟為主的經(jīng)營模式，總部要如何實(shí)現(xiàn)對每個加盟門店進(jìn)行有效管控，從而保持品牌的統(tǒng)一服務(wù)水準(zhǔn)，提升單店的運(yùn)營效率。

這個時候，如何管好一萬多家門店成為規(guī)模擴(kuò)張之后的必修課。

行業(yè)人士認(rèn)為，零售企業(yè)會員規(guī)模破億后，多數(shù)都會面臨數(shù)據(jù)孤島與整合、海量用戶分層觸達(dá)、個性化服務(wù)難度增加等難題。

和整個行業(yè)一樣，好想來也在近年經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式的門店擴(kuò)張。從2022年開放加盟后，門店數(shù)從當(dāng)年的1200家，到2025年上半年單品牌就已經(jīng)突破1.4萬家，成為中國量販零食行業(yè)門店數(shù)量第一的品牌。

上萬家門店，也帶來了超1.5億注冊會員，這對于零售企業(yè)是非常重要的資產(chǎn)。

運(yùn)營會員必須要有一定的基礎(chǔ)設(shè)施，首先就是一套打通全部渠道的用戶數(shù)據(jù)。有了這套數(shù)據(jù)，才能做線下運(yùn)營、精準(zhǔn)圈人、智能觸達(dá)。

好想來意識到線下單一運(yùn)營模式的局限性，將戰(zhàn)略抓手向線上運(yùn)營拓展。

在這一戰(zhàn)略背景下，好想來需要一套能夠打通全渠道數(shù)據(jù)、提供精準(zhǔn)圈人、智能觸達(dá)與效果分析的一體化解決方案，以解決行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式中存在的數(shù)據(jù)孤島、營銷精準(zhǔn)度等問題，同時支撐“提客單、提頻次、強(qiáng)粘性”的業(yè)務(wù)目標(biāo)，賦能加盟商并深度挖掘會員價值，驅(qū)動下一階段的增長。

好想來對合作方案的要求，并非單純比較產(chǎn)品功能清單，而是圍繞 “能否深度解決好想來的核心痛點(diǎn)，并支撐長期戰(zhàn)略” 這一中心，進(jìn)行緊貼業(yè)務(wù)實(shí)際的綜合評估。

具體來說，首先要求方案深入理解零售行業(yè)，尤其是“人貨場”在萬店加盟模式下的復(fù)雜協(xié)同，并能提供已驗(yàn)證的行業(yè)解決方案。

其次是能高效整合好想來的 “微信生態(tài)”（小程序、企業(yè)微信） 與龐大的線下門店數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)公私域流量的無縫對接與一體化運(yùn)營。

另外就是長期可擴(kuò)展性。平臺需具備產(chǎn)品矩陣與開放能力，滿足當(dāng)前“數(shù)據(jù)打通、精準(zhǔn)營銷”需求外，更能伴隨好想來未來在用戶生命周期管理、AI智能決策等領(lǐng)域的探索持續(xù)成長。

最后要能面對一萬多家門店，提供足夠的服務(wù)保障。

最終，好想來選擇了騰訊智慧零售合作，來攻克這一難題。

接到這個項(xiàng)目后，騰訊方面用時3個月，交付了全鏈路數(shù)字化解決方案，核心涵蓋騰訊企點(diǎn)營銷云CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）、MA（營銷自動化）、PA（人群畫像分析）等產(chǎn)品模塊，形成三位一體的閉環(huán)運(yùn)營體系。

萬店時代需要智能大腦

第一步，就是騰訊企點(diǎn)營銷云CDP會員管理系統(tǒng)發(fā)揮奠基作用，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶唯一標(biāo)識（One ID），打通好想來線下門店、會員小程序等多渠道數(shù)據(jù)歷史訂單數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，來打破數(shù)據(jù)孤島。

有了One ID，接下來才能根據(jù)用戶的消費(fèi)頻次、客單價、品類偏好、購買門店、地區(qū)屬性等多個維度，給用戶打標(biāo)簽。有了這套標(biāo)簽體系，才能支持人群圈選。

One ID和標(biāo)簽都理順了，才能梳理運(yùn)營策略，覆蓋節(jié)點(diǎn)營銷、提客單、提頻次等核心場景。接下來，才能通過營銷活動的效果監(jiān)控，來做策略優(yōu)化。

換句話說，就是線下零售要做會員運(yùn)營，需要一個智能大腦。簡單理解下這個大腦，就是能夠記住每一位會員的名字，知道每一位會員的偏好。

舉個例子，好想來核心場景之一，每月8號會員日，除特價商品外，會員盡享全場8.8折優(yōu)惠。如果能夠在會員日之前給沉睡會員發(fā)送消息提醒，借助會員日大額折扣，有很大概率提升該人群整體喚醒效果。

更理想的狀態(tài)是，在推送的時候，能夠根據(jù)會員的品類偏好和歷史客單價，來推送店內(nèi)新品或優(yōu)惠商品。

鏈路打通之后，好想來做了更多精細(xì)化營銷。

在會員日、中秋國慶雙節(jié)、春節(jié)年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)營銷。比如國慶中秋雙節(jié)，創(chuàng)新性地打造了“會員成長任務(wù)”、“消費(fèi)抽獎”等玩法，13天時間吸引了近400萬用戶踴躍參與。

而更了解每一個用戶，并且有了更有效的觸達(dá)工具，好想來就能做好會員生命周期管理。

例如，打造精細(xì)化、趣味化的會員互動活動——“愛加餐助成長”“暖流計劃”等鼓勵會員捐贈積分做公益，強(qiáng)化了會員粘性。

由于好想來想得非常清楚，再加上騰訊企點(diǎn)營銷云的“CDP+MA+PA”工具對運(yùn)營同學(xué)新手友好，經(jīng)過短期培訓(xùn)，即可上手。合作半年多，在提升業(yè)績上已經(jīng)初見成效。

2025年前三季度，好想來母公司萬辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收365.62億元，其中量販零食業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁、量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收361.58億元。

在企點(diǎn)營銷云的助力下，超過1.5億會員貢獻(xiàn)了喜人的GMV。好想來現(xiàn)在想送出去的券，能夠準(zhǔn)確送達(dá)。無論是新品通知，還是品類專屬券，都可以結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)差異來推薦，也就是解鎖了業(yè)內(nèi)所說的“千人千面”。

對于這樣體量的公司，這個成績非常讓人振奮。

這就是好想來下決心要做數(shù)字化的初衷。對于好想來，如果說龐大的門店網(wǎng)絡(luò)是好想來的“軀體”，高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧洹把}”，還需要數(shù)字化系統(tǒng)，作為驅(qū)動整個生意高速的“智能大腦”。

如何提升會員運(yùn)營效率，也就是將海量會員，轉(zhuǎn)化為可營銷資產(chǎn)，在零售行業(yè)關(guān)注度越來越高。對于一個有過億會員的連鎖企業(yè)，每個會員一周多復(fù)購一次，甚至整體只增加1%的復(fù)購率，對公司GMV的影響也非常顯著。

萬店管理背后，是對于運(yùn)營效率的極致挖掘。

供應(yīng)鏈管理方面，好想來通過直采模式，跳過中間商環(huán)節(jié)，讓商品零售價比傳統(tǒng)商超低20-30%。

選品方面，除了數(shù)百人的采購團(tuán)隊(duì)，好想來還有自主研發(fā)的數(shù)字化選品系統(tǒng)，對海量SKU進(jìn)行篩選，最終形成超4000個SKU的全國產(chǎn)品池，單店精選1800-2200個SKU。這樣既能保證產(chǎn)品豐富度，又避免了傳統(tǒng)商超的臃腫，維持了高效運(yùn)營。

庫存管理方面，通過智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至12天，并維持低缺貨率。

數(shù)字化則可以帶來整體提升。還是以好想來為例，作為為其賦能的“超級大腦”，騰訊企點(diǎn)營銷云CDP在雙方合作半年后，已經(jīng)從“營銷工具”升級為 “核心業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)” ，其提供的市場洞察開始驅(qū)動門店運(yùn)營。

智能大腦貫穿于好想來與加盟商的關(guān)系之中。好想來可以為加盟商提供更有效的數(shù)字化工具支持，覆蓋智能選址、庫存管理、門店運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，幫助加盟商提升日常運(yùn)營效率、為消費(fèi)者提供高品質(zhì)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新店成功率與投資回報的增長。

這套系統(tǒng)未來潛力在于，與AI結(jié)合，可以進(jìn)行預(yù)測性運(yùn)營、結(jié)合外部數(shù)據(jù)深化場景創(chuàng)新，并探索數(shù)據(jù)資產(chǎn)對品牌方的合規(guī)賦能，向價值創(chuàng)造中心演進(jìn)。

好想來認(rèn)為，AI與數(shù)字化對零售行業(yè)的重塑意義深遠(yuǎn)，其不僅將作用于運(yùn)營效率的提升，還將驅(qū)動零售實(shí)現(xiàn)從規(guī)模化供給到個性化滿足、從交易終點(diǎn)到關(guān)系起點(diǎn)的范式革命。

中國零售商超，在短短幾年內(nèi)，涌現(xiàn)出了多個萬店連鎖品牌，包括量販零食這樣的市場新星。在這一轉(zhuǎn)變背后，是零售業(yè)在商業(yè)模式正在進(jìn)行一輪升級，一輪從賣貨架到賣貨品的轉(zhuǎn)型。

另一方面，成功的零售企業(yè)，背后都是整個體系的快速成長，這個體系包括從采購、選品到產(chǎn)品研發(fā)，再到會員運(yùn)營等等環(huán)節(jié)。

高速擴(kuò)張的同時高速成長，這是和山姆或者ALDI等國外老牌零售搶跑的密碼，本土品牌除了有與生俱來的對于市場的理解，也擁有對于新技術(shù)更加開放的態(tài)度，以及更敏捷的執(zhí)行力。

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