給AI植入廣告，是不是變相投毒？

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯| 楊 錦

當(dāng)你用AI搜索時，有沒有想過，看到的回答可能是廣告？

最近，全球用戶規(guī)模最大的AI應(yīng)用——ChatGPT率先宣布開啟廣告測試。這打臉了OpenAI CEO奧特曼一年多前對廣告的抵制態(tài)度。

不過，這有望為普遍受困于商業(yè)化的大模型應(yīng)用，跑出新的變現(xiàn)路徑。而就在ChatGPT嘗試廣告背后，一個與此有關(guān)的新概念——GEO正在成為關(guān)注焦點。

GEO（Generative Engine Optimization）意為生成式引擎優(yōu)化，對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。不少觀點認(rèn)為，GEO會是AI時代的SEO，將掀起一場廣告營銷革命。

最近，國內(nèi)以“新易中天”為代表的GEO概念股就成為市場熱點，走出了一波暴漲暴跌的過山車行情。

不過，多位從業(yè)者告訴搜狐科技，GEO市場還處于參差不齊的起步階段，行業(yè)也有不少混淆概念、低質(zhì)虛假內(nèi)容泛濫等亂象，AI平臺對此也普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

OpenAI此次試水廣告同樣顯得克制：廣告并非出現(xiàn)在ChatGPT回答正文中，而是插在底部，并會被清晰標(biāo)注。

有觀點認(rèn)為，隨著用戶接受度提高，OpenAI或?qū)⒁?guī)?；霃V告。未來，廣告是否會在AI應(yīng)用普遍出現(xiàn)，GEO又是否將取代SEO呢？

ChatGPT打響廣告第一槍

隨著ChatGPT試水廣告，意味著OpenAI在跑通訂閱服務(wù)、API業(yè)務(wù)模式之后，要去搶谷歌等搜索巨頭的廣告生意了。

不過，OpenAI還是保持了克制。ChatGPT的回答內(nèi)容將保持獨立性，廣告將以底部對話節(jié)點的形式呈現(xiàn)，且僅在模型判定與用戶需求高度匹配時才會觸發(fā)。

平臺還會對廣告清晰標(biāo)注，支持用戶關(guān)閉，并承諾不會把數(shù)據(jù)出售給廣告商。廣告目前也只在美國市場啟動，面向免費和新推出的Go訂閱用戶（月費8美元），更高訂閱用戶不會看到廣告。

目前，ChatGPT的周活用戶已逼近9億，但超過90%都是免費用戶。現(xiàn)在，OpenAI決定把這些“薅羊毛的用戶”賣給廣告主，以此對沖高額的投入成本。

市場對此分化明顯。有人認(rèn)為無可厚非，這家虧損AI巨頭需要更多商業(yè)化故事去支撐估值。另有網(wǎng)友稱這是OpenAI走投無路，甚至調(diào)侃AGI（Ad-Generated Income）真的實現(xiàn)了。

不過，目前，全球大模型平臺都對廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度。谷歌稍早前被爆出與廣告主討論在Gemini中植入廣告，但因為擔(dān)心會引發(fā)用戶信任危機，辟謠稱沒有廣告計劃。

國內(nèi)大模型應(yīng)用，包括豆包、DeepSeek、千問等月活過億的應(yīng)用均未開放廣告服務(wù)。騰訊高管曾稱，元寶不會嵌入商業(yè)搜索結(jié)果。螞蟻阿福也明確表示，健康問答內(nèi)容不受任何商業(yè)因素干擾。

“AI時代拼的是模型能力、用戶規(guī)模，現(xiàn)在還沒到要大規(guī)模商業(yè)化的地步，優(yōu)先是搶用戶?！北本﹩柎鹬悄芸萍加邢薰緞?chuàng)始人、行行AI合伙人舒衛(wèi)兵對搜狐科技表示。

奧特曼最初也對AI加入廣告深感不安，如今引入廣告，一定程度來自ChatGPT用戶規(guī)模已做到絕對第一的底氣，但國內(nèi)AI應(yīng)用還處于搶地盤的階段。

“AI應(yīng)用興起階段，用戶體驗更為重要。如果這時候誰去做廣告，可能用戶就轉(zhuǎn)到別家去了?！?/strong>一位有著十多年廣告營銷的企業(yè)高管徐杰（化名）表示。

同時，他還認(rèn)為，目前AI產(chǎn)品的使用界面，并不適合廣告的呈現(xiàn)，如何去做而不影響用戶體驗，現(xiàn)在可能也不是很清晰。

不過，舒衛(wèi)兵判斷，從長遠來看，當(dāng)AI平臺的技術(shù)能力、用戶規(guī)模達成一定程度的時候，頭部應(yīng)用一定會想辦法做更多的商業(yè)變現(xiàn)，但不一定是這種簡單的廣告模式。

“各家大概率不會把廣告作為商業(yè)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)，而是更多對接背后的生態(tài)。比如千問對接阿里的生態(tài)，千問本身作為流量入口，變現(xiàn)的都是后面的生態(tài)。”

這要求AI的能力不僅僅只是問答，還要去做場景和服務(wù)。“要把生活、工作和旅游場景等都接入到AI入口里來，留住用戶?！?/p>

舒衛(wèi)兵認(rèn)為，今年一定是字節(jié)、阿里、騰訊登巨頭搶占AI入口競爭最激烈的一年。

AI應(yīng)用爆發(fā)催生GEO，海外更快一步

OpenAI試水廣告前，一個名為GEO的新概念就引發(fā)關(guān)注。

曾在多家大廠從事ToC營銷增長的舒衛(wèi)兵一年半前就注意到GEO，當(dāng)時海外已誕生了從事GEO優(yōu)化和監(jiān)測的公司，但國內(nèi)對GEO的關(guān)注度還不高。

“GEO是隨著AI用戶增長而帶來的機會，國內(nèi)真正的GEO商業(yè)化是從去年中才開始?！笔嫘l(wèi)兵意識到這是個機會，去年成立了提供GEO服務(wù)的新公司。

徐杰也是自去年開始做起GEO業(yè)務(wù)。他觀察到，從去年下半年開始，大健康、消費品、本地生活企業(yè)等都陸續(xù)加大投入做GEO營銷，國內(nèi)至少有八成的SEO服務(wù)商開始向GEO轉(zhuǎn)型。

“GEO對傳統(tǒng)營銷企業(yè)是很大的沖擊?！笔嫘l(wèi)兵也提到，目前無論是百度的代理商、4A公司，還是各種品牌營銷公司，都紛紛試水GEO。

比如，藍色光標(biāo)推出藍標(biāo)智投GEO系統(tǒng)，還投資了GEO企業(yè)PureblueAI；引力傳媒籌劃設(shè)立 GEO事業(yè)部，易點天下則圍繞跨境GEO進行布局，市場也形成了GEO概念股。

GEO受到關(guān)注的背后是流量出現(xiàn)了遷移，正在從傳統(tǒng)的搜索平臺轉(zhuǎn)向AI平臺，而問答也正是AI應(yīng)用用戶最為普遍的場景。

舒衛(wèi)兵認(rèn)為，相較SEO爭奪搜索網(wǎng)頁排名，GEO爭奪的是AI的提及率、可見性。簡單說，就是如何讓企業(yè)特定內(nèi)容出現(xiàn)在AI回答中。

這簡化了流量的觸達機制。在SEO時代，如果用戶想要購物或搜索信息，需要先通過關(guān)鍵詞進行搜索，點擊出來的結(jié)果頁，再跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)網(wǎng)頁，通過對比整合，最后完成下單或信息獲取。

現(xiàn)在借助GEO，企業(yè)就能讓有關(guān)內(nèi)容直接出現(xiàn)在AI給出的答案中。這使得傳播鏈路更短，用戶流失越少，更加精準(zhǔn)和高效地影響用戶決策。

印度理工學(xué)院與普林斯頓大學(xué)的學(xué)者曾在有關(guān)論文中用實證研究表明，GEO可在生成式引擎響應(yīng)中提升可見性約40%?？梢哉f，GEO為企業(yè)在AI時代的營銷提供了新的可能。

但最近GEO概念股火爆后，不下五位投資人都向舒衛(wèi)兵打聽投資是否靠譜時，他給出的答案是：曇花一現(xiàn)。

舒衛(wèi)兵表示，目前GEO市場屬于參差不齊的起步狀態(tài)，GEO帶來的AI流量占比還很低，而且很多企業(yè)對要不要做GEO，還缺乏判斷能力。

他介紹，自己接觸的國內(nèi)企業(yè)無論自身獨立站流量有多大，AI流量預(yù)計占比基本都在0.1%，極少數(shù)能達到1%，而海外做得好的已達20%-30%。

多家GEO概念股則表示，GEO業(yè)務(wù)尚未形成成熟的商業(yè)模式，市場認(rèn)可度及盈利模式存在不確定性。據(jù)秒針營銷科學(xué)院測算，去年全球GEO市場規(guī)模約112億美元，國內(nèi)僅為29億元。

舒衛(wèi)兵認(rèn)為，這跟國內(nèi)外AI流量差異有關(guān)，僅ChatGPT一款產(chǎn)品的用戶就超過國內(nèi)。這也跟生態(tài)有關(guān)，國外企業(yè)可以精確統(tǒng)計AI流量來源和轉(zhuǎn)化率，國內(nèi)還是用傳統(tǒng)的爬蟲去做監(jiān)測。

多發(fā)文章就能被AI引用？

雖然OpenAI和GEO服務(wù)商瞄準(zhǔn)的都是廣告這門生意，但相較ChatGPT主動開放廣告接口，GEO更像是在黑箱機制下的大模型逆向工程。

“GEO得先讓AI讀懂引用，傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容是直接給用戶看，這是本質(zhì)不同?！痹谑嫘l(wèi)兵看來，GEO的本質(zhì)就是構(gòu)建企業(yè)知識庫，并使內(nèi)容結(jié)構(gòu)符合AI平臺的規(guī)則。

徐杰介紹，做GEO需要根據(jù)AI平臺的熱度，篩選通義詞、關(guān)鍵詞、長尾詞，還要考慮目標(biāo)用戶畫像，生產(chǎn)場景化的內(nèi)容。“真正要想做好，至少1000個關(guān)鍵詞起，才能形成高關(guān)聯(lián)度?！?/p>

同時，還要搞明白AI對不同引用渠道的權(quán)重規(guī)則。豆包、元寶、千問等AI應(yīng)用的引用來源更側(cè)重自家渠道，如豆包側(cè)重頭條號、抖音等，DeepSeek則相對中立。

“如果想要在這些AI應(yīng)用去做GEO，就需要在它們側(cè)重的渠道上去做更多的內(nèi)容投放。這就像SEO時代，很多內(nèi)容都來自百家號一樣。”徐杰說。

不過，目前GEO市場還比較粗放。舒衛(wèi)兵提到，很多企業(yè)缺乏判斷、混淆概念，所謂的GEO其實是SEO的升級版。

同時，業(yè)內(nèi)GEO的通用做法是沿用工具思路，用AI生成文章在各種渠道發(fā)布，認(rèn)為多發(fā)文章就能提高被AI引用的概率。舒衛(wèi)兵稱，這是走入了誤區(qū)。

這種方式成本較低，也帶來了低質(zhì)GEO的泛濫亂象。通過發(fā)布大量低質(zhì)內(nèi)容，甚至虛假信息，給AI投毒，污染內(nèi)容，誤導(dǎo)用戶。業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，這可能還會使AI成為新的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

“有些不太規(guī)范或擦邊行業(yè)也在采用這種方式進行AI推廣，甚至還有行業(yè)借助AI去獲得銷售線索，涉嫌侵犯用戶個人信息等。”徐杰提到，GEO也帶來了灰產(chǎn)。

隨著AI平臺加強內(nèi)容治理，GEO市場也需要規(guī)范發(fā)展。目前AI平臺對GEO的態(tài)度，舒衛(wèi)兵認(rèn)為是“既愛又恨，不會一刀切，但也不會肆意任其發(fā)展壯大”。

他認(rèn)可的GEO模式是走深度服務(wù)路線。”這是個系統(tǒng)性工程，不是一個工具就能搞定，需要長期陪伴、監(jiān)測和維護?！毙旖芤舱J(rèn)為，GEO市場會從簡單粗暴的玩法，慢慢向精細化發(fā)展。

搜狐科技了解到，目前GEO服務(wù)商根據(jù)服務(wù)程度差異，收費從一兩千到幾萬、十幾萬不等，價格高的往往還會定KPI，現(xiàn)在投入較高的企業(yè)每月要花十多萬。

“SEO時代百度一家獨大，現(xiàn)在GEO需要兼顧各個AI平臺，對企業(yè)預(yù)算要求更高?！毙旖芴岬?。

目前，全球AI應(yīng)用流量仍在爆發(fā)，月活用戶規(guī)模已超20億，其中AI搜索用戶規(guī)模達15億。Gartner預(yù)測，這將導(dǎo)致今年傳統(tǒng)搜索引擎流量下降25%。

“目前階段是SEO向下、GEO向上，看看百度的廣告收入就知道了，企業(yè)自然愿意在流量多的賽道投入。”但徐杰表示，這并不意味著SEO沒用了。

舒衛(wèi)兵也提到，現(xiàn)在搜索流量仍然需要搶，AI平臺對其引用權(quán)重還比較高，GEO也需要在各個渠道去發(fā)布內(nèi)容。因此GEO是SEO的延伸，并非取代與被取代的關(guān)系。

前述機構(gòu)預(yù)計，2030年全球GEO市場將達1000億美元，而國內(nèi)將達240億元人民幣。從目前全球兩三千億美元的搜索廣告市場來看，GEO市場超越SEO市場還需時間。

“但這肯定對搜索引擎有很大影響，雖然現(xiàn)在很多人還做不到完全離開百度，但如果未來大家養(yǎng)成AI搜索的習(xí)慣，就很難回去了?！毙旖苷f。

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