年輕人為啥不愛逛絲芙蘭了？

2005年春，上海淮海路，得益于LVMH集團的支持，一家名為“絲芙蘭”的美妝店悄然開業。沒人預料到這家門店將會成為中國高端美妝零售的啟蒙者，從此開啟國內消費者對美妝購物體驗的全新認知。

2021年，絲芙蘭在中國迎來了巔峰時刻，年銷售額突破百億人民幣，成為中國高端美妝零售市場無可爭議的領導者。至今，絲芙蘭已在中國開設了超過300家門店，不僅覆蓋了北京、重慶、天津以及整個珠江三角洲地區，還包括臨沂、九江、揚州等三四線城市，可謂萬花競放春滿園，相輔相成映日邊。

然而，人無千日好，花無百日紅。在歷經近二十年的擴張之后，絲芙蘭在中國的業績卻出現了急劇下滑。自2022年便持續虧損，尤其是在2024年，絲芙蘭在中國的營收同比暴跌19%至71億元人民幣，凈虧損也飆升至6.46億元人民幣，是2023年的四倍多。直至今年上半年，絲芙蘭的業績也依舊延續了此前的下滑趨勢，總營收34.44億元，同比下降12.3%，凈虧損1.20億元。

是什么導致了“高盧雄雞帝國”在中國的余暉持續消散？

01

經濟退潮期的消費法則

全球市場在疫情后的漫長復蘇期中，普遍呈現出消費降級與經濟疲軟的態勢。

雖然根據LVMH集團2025年最新財報，絲芙蘭所屬的精品零售部門有機收入同比增長2%，達86.2億歐元，其中第二季度漲幅至4%，彰顯了其全球業務的穩步擴張態勢。

然而，中國市場的表現與全球增長勢頭形成了鮮明反差。在務實理性的消費氛圍中，絲芙蘭在華增長乏力，其與全球業績的差距正不斷擴大。

高盛今年的一份報告顯示：2021-2024年，中國高端美妝市場復合增長率為-3%。其中，2024年，中國高端美妝市場規模為2364億元，相比2021年的2578億元下跌了214億元。

價格，這個最直接的市場杠桿，成為左右中國消費者購買決策的關鍵籌碼。當他們開始理性消費，認真審視每一筆支出的“性價比”時，絲芙蘭仍依賴于深綁國際品牌溢價之上的高端定位商業模式就顯得越來越脆弱。

此外，絲芙蘭官方定價策略的審慎矜持，使其線下常規折扣難以與電商大促期間靈活兇猛的價格體系相抗衡，最終在激烈的競爭中逐漸褪去耀眼的光芒，成為一個時代交替清晰的刻度。

02

傳統零售模式與全渠道競爭的沖突

“十年前，品牌想進入中國市場，絲芙蘭是首選渠道。”某歐洲美妝品牌中國區負責人坦言，“但現在，我們有太多選擇了。”

回顧絲芙蘭進入中國之初，其商業模式的核心優勢在于渠道壟斷。在當時電商尚未孕育，絲芙蘭憑借其全國性的高端門店網絡，成為中國消費者接觸國際美妝品牌的關鍵橋梁。這一地位曾讓其在談判中擁有顯著優勢，包括更優惠的進貨條件、獨家產品線等。

計劃趕不上變化，隨著數字渠道的崛起，這一優勢迅速消解。淘寶、京東等電商平臺的發展及代購免稅店官網等多元化購買方式讓消費者有了更多的比較和選擇。越來越多的國際一線品牌在線上渠道開展自營自播，在2024年天貓美妝“雙11”首日成交榜單前20位中，外資品牌占據15席，歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜等悉數上榜。

在此背景下，絲芙蘭傳統的依賴實體零售模式，愈發難以適應由直播電商、社交媒體營銷與即時配送驅動的市場環境。

2023年1月，絲芙蘭關閉了僅經營三年的天貓海外旗艦店。近些年，其合作品牌在華已大量流失，如貝玲妃、凱卓（Kenzoki）、cocochicosme等均已退出，甚至歐緹麗、蔚藍之美等獨家合作地位也已結束。絲芙蘭在渠道與品牌兩端均面臨著巨大壓力。

03

國貨崛起下的市場沖擊

國貨美妝品牌的崛起正在重塑市場格局，這也是絲芙蘭面臨的最直接競爭。

相比絲芙蘭主推的高價國際品牌，國貨更懂本土消費者，且質價比優勢明顯，市場份額快速提升。好用、好買、好對比的國貨，正在把絲芙蘭從“必逛”，變成“可逛可不逛”。

此外，更貼近本土市場的國貨品牌在組織效率方面遠勝外資品牌，當一個熱點話題出現后，有國貨品牌最快兩周就能推出相關活動或產品。而絲芙蘭的產品更新周期通常與國際品牌全球節奏同步，難以及時應對中國市場的快速變化。“絲芙蘭仍然保持著西方的節奏，但中國市場已經進入了‘美妝快消’時代。”有業內人士如此評價。

04

內部轉型期的動蕩與陣痛

外憂加劇的同時，絲芙蘭中國內部也持續進行著密集的調整與重組。

近年來，公司已展開多輪組織優化與人員精簡。2024年1月，大中華區總經理陳冰離任，同年4月由曾任京東商城時尚生活事業群總裁的丁霞接替；8月，公司在中國裁員約120人，約占當地員工總數的3%。至年底，亞洲區總裁Alia Gogi辭職。

進入2025年，調整仍在繼續：3月，首席執行官Guillaume Motte宣布親自接管中國區運營；8月底，大中華區首席運營官周影衍卸任，轉由曾任路易威登中東首席財務官的Christophe Ravier接管。

這些變動雖然旨在提升效率，但也帶來了一定程度的不穩定性。

“流程在變，系統在變，考核標準也在變。”絲芙蘭離職員工在社交平臺表示，“這種持續的變化讓一線團隊難以建立持續的服務標準和客戶關系。”

另外，相關扶持政策和人口紅利的衰減使門店運營成本持續上升，尤其是在上海、北京等一線城市，租金和人力成本的上漲進一步壓縮了利潤空間。

當線上渠道能夠以更低的成本觸達消費者時，傳統門店模式的盈利能力受到了嚴重挑戰。

盡管絲芙蘭積極推動自身轉型，嘗試通過多種方式適應市場變化——例如2022年啟動“就耀中國造”計劃，目標在三年內扶持5個本土品牌成長為銷售過億的高端美妝代表；2023年6月、10月相繼在上海、武漢開設未來概念店，引入AI智能儀器、肌能管家妝備，設置智能推介區域等數智化服務；同時持續下沉至宜昌、贛州、江門等城市開拓市場。

2024年，引進了新西蘭Gota、澳洲GROWN ALCHEMIST艾科美等一批小眾品牌，試圖打造絲芙蘭獨家高端的渠道調性，而來到今年下旬，更是大膽引入抖音彩妝白牌“三資堂”...

然而，其長期面臨價格競爭力薄弱、服務口碑下滑、渠道優勢被稀釋以及競爭對手不斷崛起等多重挑戰，加之近期因戰略調整所引發的高端形象受損，使得整體轉型之路舉步維艱，短期內積重難返。

轉型需要時間，但市場不會等待。今天的消費者們需要的是真正有價值的產品、有共鳴的體驗和有誠意的價格。留給傳統零售美妝巨頭們必須解答的命題：當消費者不再需要通過你接觸美麗，你的價值何在？