優衣庫，正在失去中國市場

優衣庫，這個曾憑借高性價比在中國市場迅速崛起的日本品牌，如今正面臨前所未有的挑戰。

在它剛來中國那幾年，中國居民的收入水平提高，服裝產業快速增長。

我們的品牌缺乏雄厚的資金，那就搞“自有品牌+產品代工+渠道營銷”。

這種模式，后來被美特斯·邦威概括為“三虛”：虛擬生產、虛擬經營、虛擬庫存。

中國不僅有美邦這樣的運動休閑，還有商務西裝雅戈爾、金利來、報喜鳥，以及商場里動輒用一整層銷售的“淑女裝”。

因此，至少有十幾年時間，中國的服裝市場都是有點割裂的——爸爸們只能買西裝、polo衫，女性只能穿淑女裝，年輕人就在運動休閑里面選。

那時的中國服裝品牌，在大眾休閑的位置，一直都有點缺席。

這事說合理也合理。因為普普通通的衣服，大家并不追求牌子，直接從商場的小攤位和小格子間挑選就行了。

不過這就為優衣庫進入中國，創造了巨大的市場空間。

從T恤、襯衫，到保暖內衣，再到輕羽絨和搖粒絨，優衣庫的經典單品在合理的價位段內保持了穩定的輸出，在大眾心中經營著“不出錯”的可靠形象。

然而時過境遷。

到了2025年，優衣庫在大中華區市場罕有地出現了營收與利潤的雙降，收入同比下滑4%，營業利潤減少12.5%。

優衣庫還是那熟悉的樣子，可中國服裝市場，早已經天翻地覆。

不是舒服，而是工服

如果我們在性價比的平面上畫一個坐標軸，橫軸代表價格，縱軸代表質量，那就可以得到服裝品牌的四個邏輯象限，分別為：校服邏輯、西裝邏輯、時裝邏輯、工服邏輯。

校服邏輯，價格不能貴，質量只能達到耐穿的水平；

西裝邏輯，雖然銷量較低，但免不了在重要場合穿著，所以是質量好、價格高的代表；

時裝邏輯，主要是穿穿樣子，溢價大部分體現在品牌價值和設計款式，所以品質參差不齊。

而優衣庫，走的是質量好、價格低的工服邏輯。

舉個例子。

大家都看過街上外賣小哥們穿的紅、黃、橙三色沖鋒衣，在小紅書上有人發現，這三家外賣平臺為騎手們定制的秋冬工服，比戶外登山裝備還要防風保暖，但價格卻不到品牌專業裝備的十分之一，是戶外圈子里的一類搶手貨。

價格低、功能性極強，穿著頻率極高，這就是“工服”。

所以從本質上看，優衣庫就是一家“工服供應商”。

優衣庫最符合“工服邏輯”的，要數襯衫和褲子。

優衣庫的襯衫，版型相對寬大，剪裁有一定包容性。高端面料和較強的設計感，在優衣庫是很少見的。

褲子是一樣的道理，以純色的工裝褲、牛仔褲、針織褲為主，褲型也多是大眾容易接受的直筒型，面料挺括，給人干凈、干練的感覺。

賣工服，讓優衣庫實現“零庫存+規模出貨”，只要舊款周轉快，新款就能維持低價格。

現在，我們的小紅書、抖音上，品牌服裝測評是個熱門板塊，“優衣庫紅黑榜”類的測評貼，更是熱門中的熱門。

大家制作視頻的主線邏輯，就是幫粉絲篩選工服，不需要過多的設計，只要價格低+面料好+不難看。

如果哪一個款式，能在面料中加入高比例羊毛，那么款型可以更基礎；如果價格還壓到了同類競品的一半以上，那幾本就沒什么對手了。

比如一款100%羊毛的針織衫，在居然只賣一百多元。

優衣庫的“工服”基因，是從出生就自帶的。

創始人柳井正，在創立優衣庫前曾做過兩類服裝生意，一是定制男士西裝，一是休閑品牌VAN的經銷代理。

如果在這兩個生意之間連一條線，就能看到有關優衣庫的幾個關鍵詞：制服、基礎款、舒適感、性價比。

因為款式太簡單基礎，優衣庫還曾在日本還掀起過一個消費現象：優衣庫見光死。

所謂“優衣庫見光死”，說的是優衣庫只能在日復一日的工作和家庭場景中穿著，并且只能穿給熟悉的人看，尤其不適合被穿去社交場合。

優衣庫的撞衫時刻

造成這種現象的根源，就是優衣庫的工服化。

試想，一件連衣裙或褲裝，能有6-8個尺碼，女裝能覆蓋90-150斤的體重，年齡也幾乎沒有限制，幾乎人人都能穿，這不是工服是什么？

重新定義性價比

在服裝業的“表世界”，優衣庫是基礎款的代名詞。而在更貼近本質的“里世界”，優衣庫代表的是性價比。

一件西裝或針織衫，如果價格都在千元以上，便不是優衣庫。但價格降到百元區間，那很可能就是了。

優衣庫百元區間的針織衫和西裝外套

在最開始，優衣庫就不是核心街區的品牌店，而是郊區的倉儲式服裝超市，滿足的是日本家庭的一站式采購需求，價格足夠低，品質足夠好。

性價比的前提是低成本。

當時日本的紡織業已經進行了產業升級，大規模重復勞動的制造工廠被轉移到中、韓、孟加拉等國，留在本土的是附加值更高的面料研發、服裝設計部分。

柳井正就派有經驗的服裝匠人，到中國找了一百多家工廠，利用兩國之間在人力成本、匯率等方面顯著的剪刀差，將產品的價格壓到行業的腳底板。

1998年在日本原宿店上新的爆款搖粒絨衫，就是由中國的“申洲國際”完成紡織、染色與縫制。

低得離譜的價格，直接成為優衣庫的招牌。

因此很多地鐵、輕軌的車廂內，都曾貼過這句廣告語：優衣庫的搖粒絨衫，1900日元（大約是123元人民幣）。

而同時期，日本市場上即便是一件普通的男士襯衫，也要3000-5000日元。

優衣庫在中國門店的搖粒絨外套

便宜不等于性價比。

品質長期碾壓同行，才能創造性價比。

1999年，優衣庫與日本材料科技巨頭東麗（Toray）合作研發面料，2006年，二者成立合資公司，組建由雙方員工混編的 “次世代原料開發團隊”，專為優衣庫特制面料。

東麗是日本最大的面料供應商，大名鼎鼎的三宅一生，也是跟它一起研發面料。

所以毫不夸張的說，優衣庫雖然做的是最基礎的衣服，卻用了非常不基礎的跨國經營模式，讓自己成為普通人的“平民衣櫥”。

但就在最近幾年，這一護城河超寬的打法，在中國市場被狠狠地替代了。

優衣庫的終點是平替？

最近幾年，“尋找平替”已經是中國年輕消費者的基礎技能。

奢牌包包、大牌彩妝、高端戶外，甚至網紅奶茶和旅游勝地，都悄悄有了平替。

馬爾代夫的“平替”：舟山群島

茶顏悅色的“平替”：靈飲寺

而優衣庫基礎款式，和不喜歡暴露LOGO的個性，恰恰為“平替”們的出場，創造了得天獨厚的條件。

甚至當它的款式被白牌模仿，即便優衣庫提出維權，對方也能以“行業通用版型”為由逃過追責。

優衣庫與平替們的交鋒，幾乎是避無可避的。

因為最開始，優衣庫也總被當成別人的平替：格紋外套是Burberry平替、U系列是愛馬仕平替、沖鋒衣是始祖鳥平替……

平替這口飯好吃，不過身份反轉，當優衣庫也被別人平替，其自身的競爭力就大幅降低。

2020年左右，中國的一些白牌工廠開始在拼多多、1688等平臺以“優衣庫同款”、“試衣間源頭工廠”為名銷售優衣庫的平替。

平替之間也有段位。

最底層是“低價同款”，往往只能保證款式類似，質量卻差很多，消費復購不高，對優衣庫造不成嚴重傷害。

然后是“高質量白牌”，以及“相似風格品牌”，它們在這幾年強勢搶奪著優衣庫的客群。

2022年，隨著服裝原料價格的全方位上漲，優衣庫的價格整體上調，1999日元的搖粒絨，漲價到2999日元，中國市場的很多款式也悄悄漲價。

服裝品牌要生存，不僅要自身夠強大，更要看市場環境。

所以，“變貴”對優衣庫在中國的經營，起到了致命的作用。

在美國、歐洲、日本等發達國家，優衣庫是休閑服品牌的價格底線，稍微漲價不會掀起太大波瀾。

但在中國，優衣庫對標的是“新中產”，我們的本土白牌，才是真正的“腳底板”。

比如優衣庫的“多舒暖”保暖衣，大促打折時價格能降到64.5元。可同類保暖衣，我們的白牌廠商，日常價就是59元。

優衣庫的平價策略，啟發了中國白牌的定價思路。而它的漲價，也讓白牌的價格優勢更加明顯。

最開始，大家買“優衣庫平替”，至少要追求“同廠”，因為篤信其科技面料帶來的安全感。

但隨著科技面料的普及化，即便平替們與優衣庫不來自同一工廠，也會被消費者加入購物車。

到現在，所有優衣庫的風格的衣服，只要用料夠好、價格夠低，就能被納入到“優衣庫平替”的范疇。

平替的競爭不僅停留在價格上，還體現在營銷上。

隨著“優衣庫平替”越來越多，曾經的“優衣庫攻略”、“優衣庫紅黑榜”們的熱度也下來了，反而是“優衣庫避坑”、“別買優衣庫”類的視頻更容易被大眾看到。

消費者的情緒總是被性價比推著走。

這是優衣庫曾經的殺招，也是它現在的軟肋。

因為消費者原本就不是非要買優衣庫，只是對性價比總有追求。

平替，不是品牌的平行世界

平替，不僅存在于品牌的紅黑榜中。

被遺忘許久的軍大衣，頻頻登上熱搜；各地低價的傳統小吃，紛紛擊敗了網紅零食。

兵哥哥在線演示軍大衣穿法

大眾對性價比的追求，讓曾被瞧不起的拼多多，市值一度超越阿里；也使“上貨”用的1688，下載量登頂蘋果應用商店免費榜。

當商家愿意將性價比做到極致，消費者就獲得了平替。

在《2024年中國消費趨勢觀察報告》中顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品，而這一比例，在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

平替之所以受歡迎，并非因為他們復制了大牌的款式，而是因為他們挖掘到了不同的消費層次，發現消費者對傳統品牌高溢價的不認同，同時也需要新的價值認同。

所以在了解優衣庫的平替危機時，老局也在思考它的出路，也許有一個方向可以考慮，那就是：做自己的平替。

比如，沃爾瑪集團的山姆與沃極鮮，歐萊雅集團的蘭蔻與美寶蓮。

消費者的需求在哪里，產品的定位就來到哪里。

到最后，我們會發現：平替的盡頭還是品牌。

品質是品牌的護城河，品牌更是消費體驗的守護者。

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星海情報局 系統研究

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