2025年12月1日,上海市長寧區市場監管局對網紅牙膏品牌“俊小白”立案調查,因其在直播及產品包裝中宣稱“提高牙釉質硬度3.6倍”“修護牙釉質”等功效,與廣東省藥監局備案信息存在顯著差異。備案顯示,其產品僅具備“抗牙本質敏感”“清潔”“防齲”三項功效,其中“清潔”“防齲”無需提交驗證報告。
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這一事件引發廣泛關注,其核心矛盾在于品牌宣傳與監管標準的錯位。俊小白官方旗艦店數據顯示,“亮皓密集修護牙膏”累計銷量超752.7萬支,單價39.9-69.9元,主打“介孔羥基磷灰石”“牙齒再礦化”等概念,直播間主播稱“牙齒磨薄、牙縫變大可用該產品修復”。然而,口腔醫學專家指出,牙釉質作為人體最堅硬組織,一旦受損不可再生,所謂“修護”僅限于表層礦物質沉積,且提升硬度3.6倍的說法缺乏臨床證據[文件內容]。
專家拆解:技術噱頭背后的“概念偷換”
北京某三甲醫院口腔醫學中心主任王智解釋,牙膏的“再礦化”功效指通過鈣磷成分填補牙釉質微小缺損,但僅能減緩病變惡化,無法實現結構性修復。俊小白宣稱的“介孔羥基磷灰石”雖為牙釉質同源成分,但其專利實為普通材料制備方法,應用領域廣泛,并非突破性技術。山東大學齊魯醫院醫生王化淳更在短視頻中質疑其夸大宣傳,雖該視頻后被刪除,但引發的公眾討論持續發酵。
法律層面,北京盈科律師事務所律師李明表示,此類宣傳易誤導消費者將牙膏替代醫療治療,違反《牙膏監督管理辦法》及《廣告法》關于功效宣稱不得虛假夸大的規定。2024年國家藥監局已明確要求牙膏備案需提交功效驗證報告,但部分品牌仍通過“再礦化”“生物活性”等術語打擦邊球。
行業鏡鑒:功效牙膏亂象與監管升級
俊小白事件折射出功效牙膏市場的普遍問題。2023年《牙膏分類目錄》實施后,備案管理趨嚴,但部分品牌仍通過直播、短視頻夸大“消炎”“止血”“防治牙周炎”等療效。例如某平臺“野松草本逸牙膏”宣稱可“固齒防松”,消費者反饋使用后牙齒脫落;“再生硅牙膏”則以“修復牙洞”為賣點,實測效果存疑。
行業數據顯示,2025年中國功效牙膏市場規模達86億元,年增速超15%,但市場監管總局抽檢顯示,2024年牙膏不合格率高達8.3%,主要問題為虛假宣傳。針對亂象,國家藥監局正在推進《牙膏分類目錄》細化,擬將“抗牙本質敏感”“美白”等八大功效與驗證標準綁定,壓縮概念炒作空間。面對功效牙膏的營銷攻勢,專家建議:
1. 理性看待“修復”“再生”等術語:牙膏本質為輔助清潔工具,治療口腔疾病需就醫;
2. 優先選擇含氟或抗敏類基礎功效產品:此類功效經臨床驗證,性價比更高;
3. 核查備案信息:通過省級藥監局官網查詢產品備案功效,避免被宣傳話術誤導。
科技賦能還是營銷泡沫?
俊小白事件揭開了功效牙膏行業的“冰山一角”。在直播帶貨驅動下,品牌通過“黑科技”話術快速占領市場,但缺乏底層技術支撐的夸大宣傳,終將面臨監管與消費者的雙重審視。未來,行業需要回歸產品本質,在合規框架內推動技術創新,而非依賴概念營銷透支用戶信任。
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