和美的、歐萊雅學(xué)營(yíng)銷：別再把用戶當(dāng)流量，要當(dāng)資產(chǎn)

初次認(rèn)知人群暴增198%、忠誠(chéng)用戶流轉(zhuǎn)率高達(dá)23%，巴黎歐萊雅憑什么實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)翻倍？用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)48%、用戶資產(chǎn)超行業(yè)TOP均值41%，美的冰箱如何在京東11.11期間脫穎而出？

在流量紅利見頂、營(yíng)銷環(huán)境日益碎片化的當(dāng)下，品牌正面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)困境：流量成本持續(xù)攀升卻難沉淀為有效資產(chǎn)，多平臺(tái)投放數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致資產(chǎn)無(wú)法順暢流轉(zhuǎn)，短期ROI考核壓力下長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

如何解決這些痛點(diǎn)？巴黎歐萊雅、美的等頭部品牌在2025年京東11.11期間的營(yíng)銷指向了一條明路，那就是運(yùn)用京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論——這個(gè)經(jīng)過(guò)11.11大促實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的方法論，為品牌破解增長(zhǎng)困局提供了全新解題思路，堪稱數(shù)智化營(yíng)銷時(shí)代的“新范式”。

解碼VALUE方法論：一套可執(zhí)行的的三維價(jià)值增長(zhǎng)體系

京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論并非抽象的理論框架，而是由Vector（策略與洞察）、Acquire（觸達(dá)）&Lead（激發(fā)）&Upsell（促轉(zhuǎn)）、Engage（評(píng)估與沉淀）三大核心模塊構(gòu)成的三維價(jià)值增長(zhǎng)體系，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，形成從源頭策略到最終價(jià)值沉淀的全鏈路賦能。

V：策略與洞察，經(jīng)營(yíng)的“方向盤”

營(yíng)銷的盲目性源于洞察的缺失，京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論的V模塊如同經(jīng)營(yíng)的“方向盤”，通過(guò)全域用戶資產(chǎn)診斷與行業(yè)對(duì)標(biāo)分析，為品牌精準(zhǔn)定位增長(zhǎng)方向。其核心在于跳出單一廣告視角，從京東域內(nèi)4A用戶資產(chǎn)（A1認(rèn)知人群、A2吸引人群、A3行動(dòng)人群、A4忠誠(chéng)人群）和九宮格資產(chǎn)（橫軸：忠誠(chéng)/潛客/搖擺；縱軸：品牌/類目/平臺(tái)）雙維度，全面剖析品牌用戶資產(chǎn)的健康度與缺口。

美的冰箱在應(yīng)用VALUE方法論時(shí)，首先通過(guò)4A資產(chǎn)診斷發(fā)現(xiàn)兩大核心問(wèn)題：一是A1認(rèn)知人群的占比與絕對(duì)值較行業(yè)均值存在顯著缺口；二是A2到A3、A4的轉(zhuǎn)化鏈路不暢。同時(shí)，借助九宮格資產(chǎn)分析，京東團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，美的冰箱在類目層面的潛在用戶和平臺(tái)搖擺用戶尚未充分挖掘，而這些人群正是行業(yè)頭部品牌的核心增長(zhǎng)來(lái)源。

基于這一洞察，京東為美的冰箱制定了精準(zhǔn)的補(bǔ)位策略：通過(guò)分析行業(yè)頭部品牌A1人群的主要來(lái)源媒體，鎖定小紅書、抖音、B站等核心種草平臺(tái)；在觸點(diǎn)層面，重點(diǎn)鎖定內(nèi)容種草、紅京計(jì)劃和效果廣告等獲客觸點(diǎn)。這改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷“盲目投放、廣撒網(wǎng)”的模式，讓每一分營(yíng)銷投入都有的放矢。

巴黎歐萊雅的實(shí)踐也是這樣，通過(guò)4A人群、九宮格人群與行業(yè)洞察的交叉分析，形成“擴(kuò)-攻-守”三步并行的人群策略：“擴(kuò)”指拓展競(jìng)品未購(gòu)人群、跨類目高潛人群等機(jī)會(huì)群體；“攻”針對(duì)品牌搖擺人群和類目搖擺人群，強(qiáng)化心智滲透；“守”則聚焦品牌忠誠(chéng)用戶，通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)鞏固基本盤。

行業(yè)的一句名言道盡了傳統(tǒng)營(yíng)銷的痛點(diǎn)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論的V模塊，通過(guò)體系化的洞察工具，讓品牌營(yíng)銷從“憑感覺”轉(zhuǎn)向“靠數(shù)據(jù)”，為后續(xù)的全鏈路運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

A&L&U：觸達(dá)-激發(fā)-促轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)“加速器”

如果說(shuō)V模塊是方向指引，那么A（觸達(dá)）、L（激發(fā)）、U（促轉(zhuǎn)）則構(gòu)成了增長(zhǎng)的“加速器”。這一模塊的核心邏輯是：根據(jù)用戶所處的4A生命周期階段，整合站內(nèi)外多元觸點(diǎn)，構(gòu)建“廣觸達(dá)-深種草-強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的無(wú)縫銜接體系，讓用戶從“知道品牌”到“選擇品牌”再到“忠誠(chéng)品牌”的全鏈路順暢流轉(zhuǎn)。

美的冰箱在京東11.11期間的全鏈路運(yùn)營(yíng)就是例證。觸達(dá)環(huán)節(jié)，在小紅書、抖音等平臺(tái)開展大規(guī)模達(dá)人種草，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容傳遞賣點(diǎn)，同時(shí)參與紅京計(jì)劃縮短用戶訪問(wèn)路徑。通過(guò)這些舉措，A1人群環(huán)比投前增長(zhǎng)65%；激發(fā)階段，篩選品牌搖擺、競(jìng)品潛客等人群，投放站外效果廣告；促轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)投放站內(nèi)搜索快車和推薦廣告，定向高潛人群。同時(shí)借助京東“天鏈站內(nèi)外聯(lián)投”實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追擊和轉(zhuǎn)化，推動(dòng)A3資產(chǎn)超行業(yè)TOP均值 38%，A4 資產(chǎn)超行業(yè)TOP均值 41%。

巴黎歐萊雅在京東11.11期間采用“擴(kuò)-攻-守”的策略，以“合約廣告+全域霸屏”擴(kuò)充AI人群；利用營(yíng)銷云九宮格數(shù)據(jù)洞察，通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)與資源整合，分層觸達(dá)品牌類目搖擺人群以及高轉(zhuǎn)化人群。最終實(shí)現(xiàn)“攻”搖擺人群，“守”忠誠(chéng)人群。

這一階段的成功離不開京東強(qiáng)大的生態(tài)整合能力。目前，京東已與騰訊、小紅書、抖音等主流平臺(tái)深度合作，通過(guò)京騰優(yōu)選、紅京計(jì)劃、京魔方等構(gòu)建起“站外種草-站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的完整鏈路。讓用戶在任意觸點(diǎn)的需求都能得到及時(shí)響應(yīng)。

E：評(píng)估與沉淀，價(jià)值的“度量衡”

營(yíng)銷的終極價(jià)值不在于單次轉(zhuǎn)化的ROI，而在于用戶資產(chǎn)的長(zhǎng)期沉淀與增長(zhǎng)，這正是VALUE方法論E（評(píng)估與沉淀）模塊的核心主張。作為價(jià)值的“度量衡”，E模塊徹底告別了“唯ROI論”的單一評(píng)估體系，通過(guò)4A資產(chǎn)增長(zhǎng)率、九宮格資產(chǎn)流轉(zhuǎn)率、用戶全生命周期價(jià)值（CLV）等多維指標(biāo)，全面評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

在美的冰箱的京東11.11大促?gòu)?fù)盤報(bào)告中，核心評(píng)估指標(biāo)并非單一的銷售數(shù)據(jù)，而是一系列用戶資產(chǎn)指標(biāo)：4A資產(chǎn)體量增長(zhǎng)48%，增長(zhǎng)率居行業(yè)第一；九宮格資產(chǎn)總量超行業(yè)64%，品牌忠誠(chéng)、潛客正向流轉(zhuǎn)率超行業(yè)34%；品牌潛客環(huán)比投前增長(zhǎng)55%；忠誠(chéng)用戶相比行業(yè)TOP均值增長(zhǎng)超141%……這些數(shù)據(jù)證明，營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)短期銷售增長(zhǎng)，更沉淀了高質(zhì)量用戶資產(chǎn)，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

巴黎歐萊雅的評(píng)估體系同樣全面，除了用戶資產(chǎn)翻倍，A0-A1的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率、A2-A3的行動(dòng)轉(zhuǎn)化率、A3-A4的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化率均實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。成交用戶、全域廣告沉淀人群進(jìn)店率、全域廣告沉淀人群搜索率等指標(biāo)都登頂行業(yè)TOP1。

更重要的是，E模塊并非營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是新一輪營(yíng)銷的起點(diǎn)。通過(guò)投后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，反向優(yōu)化下一輪的V模塊策略，形成“投前診斷-投中優(yōu)化-投后復(fù)盤-策略迭代”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，讓品牌營(yíng)銷能力不斷進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

四大重塑：數(shù)智化營(yíng)銷的“范式革命”

京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論的價(jià)值，不僅在于為品牌提供了一套可執(zhí)行的營(yíng)銷工具，更在于它對(duì)數(shù)智化營(yíng)銷的四大重塑：

其一，是重塑營(yíng)銷目標(biāo)，從“流量導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”。

長(zhǎng)期以來(lái)，“唯ROI論”主導(dǎo)了營(yíng)銷邏輯，導(dǎo)致品牌過(guò)度追求短期轉(zhuǎn)化，忽視品牌曝光、用戶心智建設(shè)等長(zhǎng)期價(jià)值，而這些恰恰是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論打破這一困局，提出“以用戶資產(chǎn)健康度為核心”的價(jià)值評(píng)估體系，推動(dòng)品牌從“追求單次轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值（CLV）”。以前品牌看營(yíng)銷，只看“花了多少錢，賺了多少錢”，而現(xiàn)在能看到“花了多少錢，沉淀了多少有價(jià)值的用戶，這些用戶未來(lái)能帶來(lái)多少持續(xù)收益”。

其二，是重塑技術(shù)應(yīng)用，從“單點(diǎn)工具”到“全域協(xié)同”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌往往使用多個(gè)工具，導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂、鏈路斷裂，難以形成合力。京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論依托營(yíng)銷云天鏈、數(shù)坊、京準(zhǔn)通等核心產(chǎn)品，構(gòu)建起“全域協(xié)同”的技術(shù)支撐體系：營(yíng)銷云天鏈實(shí)現(xiàn)了站外所有廣告數(shù)據(jù)的歸集與回流，打通了“站外種草-站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的數(shù)據(jù)鏈路；數(shù)坊則沉淀了京東全域用戶數(shù)據(jù)，為投前洞察和人群定向提供支持；京準(zhǔn)通則整合了站內(nèi)站外的投放工具矩陣，實(shí)現(xiàn)“一次設(shè)置，全域投放”。

其三，是重塑行業(yè)生態(tài)，從“分散投放”到“整合經(jīng)營(yíng)”。

碎片化營(yíng)銷環(huán)境中，品牌的營(yíng)銷預(yù)算往往分散在多個(gè)平臺(tái)，數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致用戶行為無(wú)法連貫追蹤，營(yíng)銷效果難以協(xié)同放大。京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論通過(guò)整合京東站內(nèi)外生態(tài)，構(gòu)建起“站內(nèi)+站外”“內(nèi)容+效果”的全域協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，為品牌提供一體化營(yíng)銷解決方案。這種生態(tài)整合，不僅讓品牌可以清晰看到每一個(gè)媒體、每一個(gè)觸點(diǎn)的“前鏈路曝光-中鏈路互動(dòng)-后鏈路轉(zhuǎn)化”全流程效果，而且，品牌可以制定統(tǒng)一的人群策略和媒體策略，避免不同平臺(tái)的投放策略沖突，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

其四，是重塑經(jīng)營(yíng)邏輯，從“單次觸達(dá)”到“長(zhǎng)效閉環(huán)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)邏輯是“單次觸達(dá)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”，將用戶視為一次性的消費(fèi)對(duì)象，導(dǎo)致品牌陷入“流量依賴”。京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論將用戶經(jīng)營(yíng)貫穿營(yíng)銷全鏈路，構(gòu)建起“精準(zhǔn)洞察-全域觸達(dá)-心智激發(fā)-高效促轉(zhuǎn)-持續(xù)運(yùn)營(yíng)”的長(zhǎng)效閉環(huán)，讓每一次營(yíng)銷動(dòng)作都成為用戶資產(chǎn)的加法。在這個(gè)閉環(huán)中，用戶不再是“一次性客戶”，而是品牌可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)期資產(chǎn)”。

結(jié)語(yǔ)：開啟全域經(jīng)營(yíng)新時(shí)代

在流量紅利消退、營(yíng)銷成本高企的當(dāng)下，京東VALUE方法論的推出恰逢其時(shí)。

科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷不再是關(guān)于如何接觸消費(fèi)者，而是關(guān)于如何與消費(fèi)者建立持續(xù)的連接。”京東VALUE全域用戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論就是這樣，從“流量”到“留量”，從“單次轉(zhuǎn)化”到“長(zhǎng)期價(jià)值”，它不僅是一套營(yíng)銷工具，正如其名，更是一種“價(jià)值回歸”的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：讓營(yíng)銷回歸本質(zhì)，讓增長(zhǎng)可持續(xù)發(fā)生。

這正是其對(duì)數(shù)智化營(yíng)銷行業(yè)最深遠(yuǎn)的價(jià)值所在。