盒馬低調(diào)狂飆，造出了“盒區(qū)房”效應(yīng)

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

一路低調(diào)狂飆的盒馬，“盒區(qū)房效應(yīng)”日益凸顯，近日的一份報告更是直觀呈現(xiàn)出新零售企業(yè)與城市商圈共榮共生的場景，現(xiàn)在是該為“下沉市場”正名，讓“新興市場”大步走向臺前的時候了。

新興市場的品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛并強(qiáng)勢崛起，不斷拉近新零售品牌和消費(fèi)者之間的物理距離和心智距離，推動品牌方、商圈等多方共生共贏，相互成就，洞察行業(yè)背后是超強(qiáng)零售品牌時代已經(jīng)來了。

01剛進(jìn)入2026，零售行業(yè)很熱鬧

剛進(jìn)入2026年，零售及商超行業(yè)接連傳出多條令人振奮的新聞，點(diǎn)燃行業(yè)新年的新期待。

先看，本土網(wǎng)紅頂流超市胖東來創(chuàng)始人于東來很“愁”，原因是原想把胖東來年銷售業(yè)績要盡量控制在200億元內(nèi)，沒想到胖東來2025年的銷售業(yè)績達(dá)到235.31億元。

市場預(yù)期胖東來2026年的銷售額還保持增長，有媒體報道稱，胖東來鄭州店或?qū)⒂?026年五一前開業(yè)。

再看，商業(yè)觀察家引述市場人士的消息報道稱，山姆中國2025年的銷售額突破1400億元，同比激增40%，還能計劃帶動2026年沃爾瑪中國整體銷售額達(dá)到2000億元的目標(biāo)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2026年，山姆中國還要繼續(xù)提速，至少開12家店。

與網(wǎng)紅胖東來、山姆爆紅不同，近兩三年表現(xiàn)很低調(diào)的盒馬，也被媒體報道出多條重磅新聞，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

新年第一天，盒馬CEO嚴(yán)莜磊發(fā)布內(nèi)部信稱，2025年盒馬實(shí)現(xiàn)了超過40%的營收同比增速，這樣的增速完全可以用狂飆一詞來形容。

盒馬在推動盒馬鮮生和超盒算NB雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的第一年，就交出了一份遠(yuǎn)超市場預(yù)期的成績單。不過，盒馬2025年的詳細(xì)營收數(shù)據(jù)，還需要等阿里巴巴集團(tuán)披露財報才會揭曉。

盒馬2026年會繼續(xù)推進(jìn)雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，預(yù)計盒馬鮮生和超盒算NB兩大業(yè)態(tài)品牌會進(jìn)入更多的新城市，門店數(shù)量會相應(yīng)增長，特別是超盒算NB門店數(shù)量預(yù)計會猛增。

相較于三家頭部零售商超品牌的經(jīng)營面表現(xiàn)，《新品略財經(jīng)》則更為關(guān)注，由灼識咨詢與盒馬近日共同發(fā)布的《2025百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報告》，最近持續(xù)引發(fā)了零售行業(yè)的焦點(diǎn)關(guān)注和熱議。

過去，零售行業(yè)喜歡在一線、新一線、二線城市講新零售、品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)升級，把三四線及以下市場叫作下沉市場。

可從盒馬新進(jìn)入這些非一線的市場表現(xiàn)來看，是時候為下沉市場正名了，該報告提出了新興市場的消費(fèi)概念，這些新興城市的消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)有著更迫切的需求，甚至遠(yuǎn)超一線城市。

報告中的多個值得深研的核心觀點(diǎn)。比如，強(qiáng)省會戰(zhàn)略與人口回流下，非一線城市迎來新消費(fèi)人群。新興城市消費(fèi)“上涌”，市場有待被加速激活。非一線城市率先“沖浪”，追求舒適悅己的生活方式等。

盒馬近兩三年重點(diǎn)發(fā)力非一線城市市場，通過盒馬新進(jìn)入城市新開門店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，能更直觀地洞察出這些城市的真實(shí)且驚人的消費(fèi)力。

這份報告首次發(fā)布“盒區(qū)房指數(shù)”，其中，石家莊指數(shù)飆升至171，徐州達(dá)到141，臨沂達(dá)到127，均高于全國重點(diǎn)城市（一線及新一線城市）均值（基礎(chǔ)計算指數(shù)100）。

新興城市品質(zhì)消費(fèi)需求的崛起，也在積極推動萬達(dá)廣場、吾悅廣場長期布局新興消費(fèi)市場，以及地區(qū)性、區(qū)域性的商業(yè)綜合體、購物中心等引進(jìn)盒馬、星巴克、露露樂蒙以及其他高奢、輕奢等品牌。

一場新興市場的品質(zhì)消費(fèi)浪潮早已襲來，熱潮越來越高漲。

02“盒區(qū)房效應(yīng)”說明了什么？

盒馬是中國新零售頭部品牌，一直備受關(guān)注，盒馬在發(fā)展前期常在聚光燈下，可最近兩三年，盒馬整體上表現(xiàn)得很低調(diào)，不想做網(wǎng)紅，卻一直在悶聲發(fā)展業(yè)務(wù)。

先聚焦盒馬鮮生，從2023年開始再次猛踩油門，重點(diǎn)耕耘一二線現(xiàn)有存量市場的同時，大力發(fā)展長三角區(qū)域市場。

整體來看，盒馬鮮生門店的開店速度越來越快，門店數(shù)量也越來越多。盒馬在2024年創(chuàng)下了平均每5天開一家門店的速度，在全國開了72家門店，當(dāng)時的開店速度創(chuàng)下5年之最。

按照此前盒馬對外披露的情況，計劃2025財年要新開近100家門店。

根據(jù)盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布的全員信內(nèi)容，2025年盒馬鮮生進(jìn)入了40個新城市，媒體估算盒馬2025年新開門店的速度和新開門店數(shù)量會超過2024年。

市場對盒馬的另外一個關(guān)注焦點(diǎn)就是旗下硬折扣超市超盒算NB。據(jù)悉，2025年，超盒算NB新開門店超過200家，隨著超盒算NB已經(jīng)開放加盟，除了重點(diǎn)發(fā)展長三角市場外，已經(jīng)布局華南及大灣區(qū)市場，預(yù)計2026年會進(jìn)一步猛踩油門。

據(jù)封面新聞推算報道，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算門店。

從財報角度來看，據(jù)阿里巴巴去年3月公布的2025財年財報顯示，披露了盒馬整體GMV超過750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。據(jù)此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元。

一位行業(yè)資深人士對《新品略財經(jīng)》分析表示，盒馬2025年持續(xù)保持雙驅(qū)戰(zhàn)略，其門店數(shù)量、營收表現(xiàn)及發(fā)展速度等方面，的確遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

胖東來時刻處于網(wǎng)紅狀態(tài)，山姆新店開業(yè)交通大塞車，其實(shí)這樣的場景也在盒馬上演。

《新品略財經(jīng)》記得，2025年10月，盒馬鮮生深圳梅林店開業(yè)當(dāng)天，人擠人，人氣爆滿的場景，的確讓人驚訝。這家盒馬鮮生門店所處是當(dāng)?shù)氐囊粋€舊社區(qū)購物中心，重新裝修后引進(jìn)了盒馬、星巴克等品牌，讓整個購物中心煥然一新。

上述報告顯示，近些年，二三線城市的一些老牌商圈面臨客流稀少、商戶撤店、客流減少的惡性循環(huán)，就需要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)有品牌影響力的新零售品牌，進(jìn)行商圈升級，獲得經(jīng)營新活力。

另據(jù)媒體報道，盒馬在河北唐山首店開業(yè)帶動商圈客流同比提升101%，銷售額同比提升122%。石家莊勒泰中心引入盒馬后每晚8點(diǎn)半仍人流旺盛，門店周末日均客流量穩(wěn)定在3萬人次，該購物中心還引進(jìn)了樂高、泡泡瑪特等新品牌。

這些當(dāng)?shù)氐馁徫镏行囊脍A得發(fā)展需要進(jìn)行自我改變，要想引進(jìn)頭部新零售品牌，還需要滿足其相應(yīng)的要求，進(jìn)行改變，引進(jìn)這些品牌后，雙方相互成就，改變是雙向的，發(fā)展是共贏和多贏的。

盒馬等新零售品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯鼮槭芤娴囊环绞窍M(fèi)者，新零售品牌為當(dāng)?shù)貛チ诵碌馁徫矬w驗?zāi)Ｊ胶陀懈哔|(zhì)價比商品的新選擇，更帶來了新的品質(zhì)消費(fèi)生活方式。

其實(shí)，不止有“盒區(qū)房效應(yīng)”，其他超強(qiáng)頭部零售品牌也都有自己的品牌效應(yīng)及商圈效應(yīng)。

03超強(qiáng)品牌零售時代來了，2026競爭將更激烈

如果放大到整個零售行業(yè)及商超細(xì)分賽道來看，背后是一個超強(qiáng)零售品牌時代來了。

在傳統(tǒng)零售市場，有全國性的大型商超連鎖品牌，也有超強(qiáng)的區(qū)域性連鎖零售品牌，當(dāng)時的市場環(huán)境是只要開一家大超市，即便是小超市都不愁生意。

如今已是新零售時代，那些經(jīng)營思維落后、經(jīng)營方式陳舊，或者不愿意改變，改變創(chuàng)新步伐很慢的傳統(tǒng)商超及零售品牌，只能會被加速淘汰，這正是傳統(tǒng)商超當(dāng)前出現(xiàn)關(guān)門潮仍在持續(xù)和加劇的原因。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)前整個中國商超零售行業(yè)從過去的“多超多強(qiáng)叢林”的時代，邁進(jìn)了強(qiáng)頭部零售品牌主導(dǎo)發(fā)展的時代。隨著盒馬等強(qiáng)頭部品牌進(jìn)一步加速市場布局，不斷創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)駐更多的城市，拓展門店版圖，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)放大，越來越強(qiáng)大，已經(jīng)推動行業(yè)進(jìn)入超強(qiáng)零售品牌時代。

當(dāng)幾家超強(qiáng)零售頭部品牌越來越強(qiáng)，會進(jìn)一步加劇行業(yè)分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者掉隊，甚至最終被市場無情拋棄。

在《新品略財經(jīng)》看來，商超零售行業(yè)2026年會加速變化及更新迭代，2026年商超行業(yè)會更熱鬧，競爭也更激烈，除了超強(qiáng)頭部品牌繼續(xù)狂飆發(fā)力外，我們也需要重點(diǎn)關(guān)注幾個方面。

第一個方面是品質(zhì)消費(fèi)依然是熱點(diǎn)，新興市場品質(zhì)消費(fèi)是焦點(diǎn)。

正如前文所述，在新消費(fèi)浪潮下，品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，消費(fèi)者除了要商品的價值比或者質(zhì)價比，乃至是性價比，但品質(zhì)消費(fèi)依然是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。

無論是叫下沉市場也好，還是叫新興市場也罷，強(qiáng)省會、強(qiáng)地級市和縣級市，乃至是新零售品牌沒有進(jìn)入的新城市，往往有著比一二線持平，甚至是比一線城市更明顯的品質(zhì)消費(fèi)需求。

上述報告顯示，這也就推動了二三線城市商圈引進(jìn)更多新零售及高端品牌，盒馬自然是這些城市爭相引進(jìn)的一個超強(qiáng)頭部新零售品牌。比如，盒馬、泡泡瑪特、高端書店品牌西西弗書店，潮牌奢牌品牌卡爾拉格斐、薩洛蒙、亞瑟士等品牌等品牌紛紛進(jìn)入四川宜賓市場。

第二個方面是新零售品牌首店熱潮持續(xù)，超強(qiáng)頭部品牌進(jìn)入新興市場和新區(qū)域市場的首店熱，仍是市場亮點(diǎn)。

零售行業(yè)正掀起一陣旗艦店、大店、商超店及社區(qū)店熱潮，零售行業(yè)市場玩家對一個城市和一個市場的首店很重要，2026年的首店熱潮還會持續(xù)。

最近兩三年，盒馬新進(jìn)入幾十個新城市，包括前文所述的盒馬河北唐山首店就形成了非常不錯的首店效應(yīng)。

盒馬在2026年會繼續(xù)保持盒馬鮮生，進(jìn)入更多新城市開首店，還會釋放出更多首店效應(yīng)，以及“盒區(qū)房”市場消費(fèi)覆蓋效應(yīng)。

第三個方面是自有商品發(fā)展熱潮會進(jìn)一步高漲，超強(qiáng)頭部品牌開啟自有商品發(fā)展速度大比拼，對全供應(yīng)鏈管理、探索和進(jìn)化能力要求會越來越高。

中國商超零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了底層源頭時代，盒馬、山姆、胖東來等品牌早就在不斷發(fā)力自有商品，自有商品簡單的貼牌時代已經(jīng)過去，未來商超零售品牌要想贏得更多消費(fèi)者青睞和信任，就必須要不斷發(fā)力自有商品。

預(yù)計2026年自有商品發(fā)展熱潮，特別是超強(qiáng)頭部零售品牌會進(jìn)一步發(fā)力自有商品，甚至還要進(jìn)行同一種原材料商品價值的多元化研發(fā)和探索。比如，盒馬去年12月研發(fā)出山茶花系列個護(hù)新品就是一個代表案例。

當(dāng)然，2026年的商超零售行業(yè)還有其他關(guān)注焦點(diǎn)，比如硬折扣、互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局商超、胖東來調(diào)改熱、傳統(tǒng)商超零售品牌轉(zhuǎn)型探索也會持續(xù)等。

在未來的超強(qiáng)頭部零售品牌時代里，強(qiáng)者只會越來越強(qiáng)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）