元旦文旅市場觀察|悅己、破圈、融合，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開啟新周期

2026年元旦假期正式收官，國內(nèi)文旅市場在強(qiáng)勁消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)“開門紅”，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，元旦假期3天，全國國內(nèi)旅游出游1.42億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá)847.89億元，市場迎來量價齊升的強(qiáng)勁開局。南北奔赴的冰雪奇觀、全城聯(lián)動的跨年盛典、為一場演出奔赴一城的熱情，共同勾勒出市場復(fù)蘇的生動圖景。

這個假期不僅是出行熱情的釋放，更是旅游消費(fèi)從“量”的復(fù)蘇到“質(zhì)”的躍升。游客行為正從傳統(tǒng)觀光加速轉(zhuǎn)向一種融合情緒表達(dá)、文化認(rèn)同與生活方式體驗(yàn)的綜合性消費(fèi)。

市場的活躍，根植于多個層面的協(xié)同演進(jìn)：年輕客群以“悅己”為核心重塑旅行意義，目的地格局因差異化體驗(yàn)而重構(gòu)，文旅融合通過場景共創(chuàng)走向深入，出入境市場也呈現(xiàn)雙向回暖的積極態(tài)勢。文旅活動的“場景”邊界被徹底打開，城市本身成為可沉浸的舞臺；“融合”創(chuàng)新成為普遍路徑，科技、文化與商業(yè)深度綁定；創(chuàng)造“情緒價值”則直接轉(zhuǎn)化為可觀的商業(yè)成果。

這些變化共同指向一個清晰的趨勢：旅游的價值核心正從物理位移轉(zhuǎn)向情感連接與文化沉浸。本文將圍繞幾個關(guān)鍵維度，對此次元旦市場的內(nèi)在邏輯進(jìn)行進(jìn)一步剖析。

從被動觀光到主動悅己，年輕客群定義旅行新哲學(xué)

元旦旅游市場的結(jié)構(gòu)性變化，首先體現(xiàn)在決策動機(jī)的根本性轉(zhuǎn)變上。以00后、90后為核心的年輕消費(fèi)者，不再是旅游產(chǎn)品的被動接受者，而是自身假期體驗(yàn)的主動構(gòu)建者。

攜程報告顯示，00后出游人群占比高達(dá)39%，成為絕對主力，他們推崇的“老己游”理念，即善待自己、取悅自己，正在重塑消費(fèi)市場。旅行對他們而言，越來越成為一種個性化的生活方式和情緒價值的實(shí)現(xiàn)載體。

這一轉(zhuǎn)變直接催生更具自主性和深度的旅行方式。為最大化休閑體驗(yàn)，“請3休8”的拼假策略成為流行方案。途牛數(shù)據(jù)顯示，超三成用戶選擇在假期前提前出發(fā)，錯峰安排行程。

這種主動規(guī)劃使得旅行節(jié)奏明顯放緩，跨省住宿訂單占比過半，連住天數(shù)增加，標(biāo)志著“慢旅行、深體驗(yàn)”已成為新常態(tài)。游客不再滿足于趕路式的景點(diǎn)覆蓋，轉(zhuǎn)而追求在目的地更從容的沉浸與感受。

對儀式感和特定興趣的追求，則點(diǎn)燃多元細(xì)分市場。主題樂園的跨年煙花、寺廟的新年祈福、山岳景區(qū)的登高賞雪，都因承載獨(dú)特的情感意義而備受追捧。飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，包含跨年演出、燈光秀等元素的玩法搜索熱度同比增長58%。

更值得注意的是，一場演出就能帶動一座城的火爆現(xiàn)象。例如，浙江諸暨因王力宏演唱會及西施跨年音樂節(jié)，旅游訂單激增超過25倍；廣東佛山“葫蘆果音樂節(jié)”帶動訂單增長306%。年輕人正用消費(fèi)投票，將假期轉(zhuǎn)化為高度個人化的情感慶典。

冰雪打破南北界限，小眾城市憑差異化突圍

傳統(tǒng)的地域旅游標(biāo)簽在這個元旦被顯著淡化，游客的選擇更多由獨(dú)特的體驗(yàn)內(nèi)容而非單純的地理位置驅(qū)動。一方面，經(jīng)典冰雪目的地?zé)岫炔粶p，另一方面，南方玩雪、北方玩出文化深度的新趨勢，以及眾多小眾目的地的爆發(fā)式增長，共同構(gòu)成目的地格局多元繁榮新畫卷。

冰雪旅游徹底打破氣候決定的傳統(tǒng)市場劃分。南方游客對滑雪的渴望，催生室外雪場的熱潮。浙江安吉的云上草原滑雪場訂單同比飆升930%，上海耀雪冰雪世界預(yù)訂量增長超5倍。

與此同時，北方的冰雪游早已超越滑雪本身，向更富文化內(nèi)涵的“冰雪+”體驗(yàn)進(jìn)化。在長白山體驗(yàn)冰釣后在暖帳中品嘗現(xiàn)烤鮮魚，在東北林場跟隨向?qū)讲讲Ⅰ雎犃謪^(qū)故事，這些融合民俗、美食與自然教育的產(chǎn)品，很大程度上滿足了游客對深度和故事性的追求。

一批中小城市和縣域目的地，憑借極其精準(zhǔn)和差異化的定位成功“出圈”。江西景德鎮(zhèn)憑借可親手參與拉坯、繪瓷的深度非遺體驗(yàn)，旅游熱度攀升560%。河南開封萬歲山武俠城，則通過全天候、高互動的NPC劇情巡游和沉浸式劇本體驗(yàn)，讓游客仿佛置身武俠世界，訂單同比增長371%。

此外，安徽廣德更以一道地方燉鍋、一杯特色奶茶和一份桃酥組成的“廣德三件套”美食組合，在社交平臺走紅，成功吸引大量為美食專程前來的游客。這些案例證明，一個足夠獨(dú)特且易于傳播的體驗(yàn)點(diǎn)，足以讓一個地方從旅游版圖中脫穎而出。

從資源陳列到場景共創(chuàng)，文旅融合走向深水區(qū)

市場需求的變化，正推動旅游產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生本質(zhì)進(jìn)化。過去以展示自然風(fēng)光或歷史遺跡為主的“資源陳列”模式，正加速向構(gòu)建完整、可互動、能共情的“場景”模式轉(zhuǎn)變。旅游活動的物理與概念“場景”邊界被徹底打開。文旅融合不再滿足于簡單的形式相加，而是追求內(nèi)容與體驗(yàn)的化學(xué)反應(yīng)，“融合”成為創(chuàng)新的唯一路徑。
這一趨勢在夜間經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)尤為顯著，元旦期間，國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)累計夜間客流量達(dá)4271.82萬人次。

演藝活動已成為驅(qū)動目的地消費(fèi)增長最強(qiáng)勁的引擎之一。大型演唱會的影響力有目共睹，而各類中型演藝和主題活動同樣效果顯著。

例如，北京打造的“雙主場”跨年盛典，將居庸關(guān)長城的AR光影秀與大鐘寺的鐘鳴聯(lián)動，結(jié)合全市7大商圈活動，通過一場跨年直播吸引超3800萬線上觀看，將整座城市變成一個沉浸式的歷史文化舞臺。

深圳華僑城度假區(qū)、廣州長隆旅游度假區(qū)等跨年期間推出的限定主題巡游、大型無人機(jī)表演和專屬劇場演出，不僅大幅提升客單價和停留時間，更強(qiáng)化其作為節(jié)日度假目的地的品牌形象。這些活動通過營造不可復(fù)制的即時氛圍，將游客轉(zhuǎn)化為沉浸在共同情緒中的參與者。

非遺、國潮等文化元素與旅游的融合變得更為有機(jī)和生動。同程旅行報告指出，元旦期間“非遺”主題旅游搜索及預(yù)訂熱度環(huán)比增長85%。在洛陽、泉州等地，非遺不再是靜默的展品，而是可以穿著漢服逛的主題市集、可以親手嘗試的手工作坊，或是融入城市實(shí)景解謎游戲的文化線索。

這種融合在更廣闊的空間上演繼續(xù)上演：深圳“節(jié)日大道”通過1.6公里的開放式巡游，將10組主題花車、21支文化方陣與城市商業(yè)中心無縫銜接，吸引超16萬現(xiàn)場觀眾，直接帶動周邊商圈銷售額近2000萬元；上海普陀商圈則將青年樂隊(duì)、戲劇NPC和國潮音樂會深度嵌入跨年促銷，實(shí)現(xiàn)客流與銷售額的同步顯著增長，證明商業(yè)消費(fèi)與文化儀式綁定所帶來的巨大能量。

同時，此類深度融合讓文化變得可觸摸、可體驗(yàn)、可分享，滿足年輕一代對知識獲取、社交互動和自我表達(dá)的綜合需求。產(chǎn)品的競爭力，越來越取決于其能否構(gòu)建一個能讓人沉浸其中并產(chǎn)生情感連接的“世界”。

入境與出境雙向回暖，旅游成為雙向文化窗口

元旦假期，旅游市場的活躍度在出入境雙端得到了充分驗(yàn)證，呈現(xiàn)出內(nèi)外市場良性互動的嶄新局面。這不僅是客流量的恢復(fù)，更是旅游作為文化交流和消費(fèi)互通渠道價值的再次彰顯。

入境游市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，且體驗(yàn)需求趨向深度化。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間入境游門票預(yù)訂量同比增長110%，而更具深度的體驗(yàn)型玩樂產(chǎn)品預(yù)訂量增幅驚人，超過30倍。

國際游客的興趣點(diǎn)正從上海、北京等樞紐城市，擴(kuò)散至哈爾濱的冰雪藝術(shù)、三亞的免稅購物海濱度假，乃至廣西、云南的特色民族文化體驗(yàn)。海南全島封關(guān)后，“免稅購物+度假”的獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，三亞入境訂單同比增長170%。這反映出中國作為旅游目的地，其吸引力正變得更加多元和立體。

出境游市場則在便利化政策和假期模式的推動下煥發(fā)新活力。

短途出境游仍是主流，韓國首爾、泰國曼谷等目的地酒店預(yù)訂熱度同比成倍增長。同時，“請3休8”的長假模式有效激發(fā)長線出游需求，前往澳大利亞、新西蘭等南半球目的地的“反季游”熱度顯著上升。

一個結(jié)構(gòu)性變化值得關(guān)注，那就是客源地正在快速擴(kuò)散。西安、武漢、合肥等新一線和二線城市的出境游訂單增速尤為亮眼，表明中國旅游消費(fèi)的基底正在變得更寬、更厚，市場潛力持續(xù)釋放。

元旦文旅市場的強(qiáng)勁開局，為2026年奠定積極的基調(diào)。縱觀全局，未來的發(fā)展脈絡(luò)已清晰可見。

旅游消費(fèi)將進(jìn)一步圍繞情緒價值與個性表達(dá)展開，推動產(chǎn)品設(shè)計持續(xù)向“場景共創(chuàng)”的深度邁進(jìn)。無論是城市級的事件營造，還是景區(qū)內(nèi)的深度沉浸，成功的關(guān)鍵在于能否打破邊界、整合資源，為游客提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

文旅融合將進(jìn)入以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和深度“融合”創(chuàng)新能力為核心驅(qū)動力的新階段，技術(shù)、文化、商業(yè)的跨界結(jié)合將成為常態(tài)。此外，為情感共鳴支付的意愿正直接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的消費(fèi)力，證明體驗(yàn)本身已成為最有效的商業(yè)催化劑。

元旦的這份“開門紅”成績單清晰地表明，中國文旅產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步跨越規(guī)模增長的階段，邁向一個以質(zhì)量、深度、情感連接和全域場景共創(chuàng)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新周期。