張文寧 | 穿越周期：中國溫泉產業的演進與四大突圍方向

3月22日至24日，中國旅游協會旅游新質生產力研討會暨仙女湖資源對接會在江西省新余市仙女湖區成功舉辦。珠海天沐溫泉旅游投資集團股份有限公司執行總裁張文寧作《穿越周期：中國溫泉產業的演進與四大突圍方向》主題發言，現將發言整理刊發如下：

仙女湖因東晉文學家干寶《搜神記》中“毛衣女下凡”的故事而得名，是中國七夕文化的發祥地，山水鐘靈，人文厚重。仙女湖天沐度假酒店于2022年底前后開始改造。通過團隊整體打造，用一年多時間，在2024年春節前把它整體打造出來。現在大家看到的，就是改造后的仙女湖天沐酒店。

它是一個雙U型的結構，一個是我們現在所在位置的主樓U型結構，左邊這個U型結構是一個康養模塊。我們剛開始接手的時候，整個樓體非常破敗，所以這也是我們用新質生產力、用新的思維和方法打造的一個典型項目。

仙女湖這個項目最重要的一點，是我們沒有做“大而全”，而是把有效面積充分聚焦。一是面向年輕家庭和親子客群做了很多親子項目，包括親子房改造、1000多平米的兒童活動空間、節假日親子活動等。二是臨湖界面，通過我們的改造，變成了現在應該算是新余最美的婚慶和戶外活動場地之一，吸引新人來這里舉辦婚慶活動。

我今天的演講，是站在中國旅游協會溫泉旅游分會的角度，講一講中國溫泉產業的演進，以及四大突圍方向：從單一的資源性競爭，走向百花齊放的共生生態。

天沐是2002年開始進入溫泉產業的，到今年為止，我們已經在這個產業里做了24年。所以天沐的進化史，其實就是產業演進的一個縮影。溫泉的本質，也是從早期單一的資源型經營，轉向目的地生態型的文旅轉變。

中國溫泉旅游，我們大致把它分為三個階段：

1.0階段是1997年到2010年。這十二三年的主要特征，是早期綜合型旅游度假模式，以溫泉、住酒店，以及餐飲加會議為主要模式。消費者早期的旅游訴求，也主要集中在大眾洗浴和休閑療養這個維度。

到了2011年到2019年，溫泉旅游逐漸走向復合型開發模式，由多業態的改變，變成溫泉+房地產、+酒店、+文化、+康養、+旅游。天沐的一個標桿性項目，也是中國溫泉旅游的一個標桿性項目，就是離天沐仙女湖大概60公里之外的明月山。2.0時代，它已經由溫泉度假酒店逐步向綜合性度假目的地轉化。

3.0階段，疫情后我們發現，所有文旅業態，尤其是溫泉行業，開始走向精細化道路。有的是做療休養、醫康養，有的是做親子化、團建。所以它的核心模式，慢慢轉向覆蓋全齡段、多場景的一種延伸。消費者的主要訴求，也變成了健康生活、親子社交以及微度假。

舊模式之所以失效，是因為疫情后傳統溫泉酒店已經屬于比較過剩的業態，而且大家都在大量同質化競爭。所以進入3.0之后，最大的痛點就是傳統的“洗浴+吃住”模式，已經不能滿足今天消費者的訴求。與此同時，存量還特別大。中國規模以上的溫泉，即投資在一個億以上的溫泉項目，大概有3700多家，所以這個存量市場是非常大的。

所以我們在天沐的實踐中，找到了一種新的范式，就是以目的地生態，加上全齡段覆蓋，再加多場景融合的一種實踐路徑。

目的地生態，主要是在內容層面，對原有存量進行改造?？臻g層面，則是在區域化、全域旅游方向發力，也就是跳出溫泉來做溫泉。客群層面，則是面向多元化消費群體，尤其像仙女湖這種項目，慢慢已經成為江西乃至華東地區一個比較典型的親子型溫泉項目。價值層面，要做深度。溫泉天然就是醫養康養一個非常良好的載體。

對于存量老項目的改造提升，往往是重資產。我們這兩年發現，重資產項目其實是比較難的，因為它面臨投資大、回收周期長的問題。往往在項目還沒有回收之前，項目本身可能已經老化，甚至已經不符合時代需求了。所以我們也摒棄了單純硬件性的“穿衣戴帽”式改造，轉向用新的內容、新的服務和新的業態，重新激活老舊項目的生命力。

方向二，是在區域旅游和全域化旅游方向發力，也就是跳出溫泉做溫泉，由“溫泉＋”轉向“文旅＋”的做法，由溫泉孤島轉向在地文化和周邊景區聯動發展，形成區域文旅的發動機。

最典型的是我剛才談到的明月山天沐。明月山天沐是2006年開業的，剛開業的時候，明月山的人流量大概是17萬人次；截至2025年，明月山全區總接待人數已經超過1773萬，旅游綜合收入達到116.59億，同比增長8.05％；綜合門票、景區門票、纜車以及其他綜合收益，超過11.24億元。

明月山是中國首個獲評“世界溫泉健康名鎮”的項目，也是從單一型溫泉向全域旅游躍升的一個代表。明月山的主要優勢，首先是它的“大熊貓級”溫泉水。它以高硒、低硫、可飲可浴、世界珍稀的溫泉水而知名。因為溫泉的打造，也把明月山景區整體帶動了起來。明月山景區現在也是國家5A級景區、國家級旅游度假區，還是中國唯一、也是首個世界溫泉健康名鎮。

我們知道，在亞洲還有另外一個地方，就是日本北海道阿寒湖的鶴雅小鎮，就是馮小剛拍《非誠勿擾》的那個地方。全亞洲只有兩個這樣的案例，從原本相對無人問津，發展成多元化旅游目的地。到2025年，明月山旅游人次已經突破1700萬，取得突出成績。

最值得一提的是，當年我們進入明月山的時候，明月山溫湯鎮的房價大概是800塊錢/平方米；2019年達到最高峰，明月山溫湯鎮房價已經接近4萬塊錢/平方米。通過溫泉的打造，把整體區域價值都帶動起來了。

方向三，是業態的樂園化。傳統度假酒店為了更好的適應當下度假需求，要加強娛樂屬性，注重社交屬性，所以現在很多酒店都慢慢向樂園化方向發展。

比較有代表性的是廣東清遠的熹樂谷。熹樂谷是一個有1000多間客房的溫泉度假綜合體。疫情期間，因為大量消費沉淀在省內、無法外流，這恰恰給熹樂谷這種大型綜合體提供了非常好的市場條件。

2026年春節假期期間，熹樂谷的人流量突破了9萬。一個單一項目在假期內接待人次超過9萬，也是從“溫泉＋”轉向“文旅＋”的體現。熹樂谷也做了很多內容，包括無動力樂園、水樂園、動物園，以及打造了一臺“不夜山谷”餐秀。所以你也能看到，現在傳統的、大體量的酒店，都在往樂園化方向發展。

另外一個典型案例是我們大家所在的這個仙女湖天沐，它也是盤活資產的范例。

我們摒棄了“大而全”的做法。這個項目在最開始做策劃的時候，就堅定聚焦家庭親子，以家庭親子和網紅打卡為目標，以“打造江西的三亞”為項目定位，由此確立了整個設計思路。到目前為止，也初步取得了一定成功。所以我們這里面也是圍繞家庭、圍繞親子、圍繞年輕化，來展開一個更年輕化的溫泉項目。

下面介紹的一個項目，是我們今年暑假將要開業的湖北咸寧太乙天沐溫泉。這也是一個閑置資源、爛尾資源盤活的典范。這個項目占地比較大，所以我們在仙女湖天沐這個項目的基礎上，又增加了很多娛樂業態和創新業態。

首先，除了堅定地走親子家庭這條路線以外，我們還增加了康養內容。我們把閑置的、原來的老舊建筑，全部包裝成康養產品，對標日本星野集團“界”系列的產品邏輯，做的是“湯屋精舍”。同時，在戶外戲水區和溫泉區也做了擴大。

而且，我們在這個項目里做了中國第一個沉浸式室內溫泉，大概有1000多平米，對標法國相關沉浸式體驗項目，打造全沉浸式聲光電投影溫泉。

這個項目整體用地有1700畝，所以我們二期也借鑒了現在比較火的景區型項目思路，做了山體改造，就是讓酒店從酒店，走向樂園，再走向景區的發展方向。

現在天沐也在做一些IP聯合。因為我們也發現，傳統度假酒店自己做樂園、做整合時，其實做出來很多都是“白牌”，也就是說，酒店人去做樂園，本身并不專業。所以我們現在10月份馬上要開業的一期樂園項目，一共有170多畝地，是和北京的阿派朗一起合作的。我們在這里做了一個華中首個阿派朗創造力樂園。

因為這個地方有一千多年的道教文化、有太乙洞，所以很多內容是用道教和《山海經》里的形象去包裝創造力樂園的。依托阿派朗的大模型，打造科技賦能型的“魔童天地”。它區別于傳統市政公園里那種滑梯、蕩秋千一類比較淺層的游樂設施。我們現在做的是結合程序、線上游戲、線下積分兌換的系統。這是一種更具黏性的新一代游樂園模式，叫創造力游樂園。

我們還引進了長沙的瑪雅未來動物城，放在這個項目里，做了一個6000平米的室內動物園，把南美洲很多比較少見的珍奇異獸，包括鳥類，引入到這個項目里。結合湖北當地的氣候，一年的有效經營天數大概在114天左右，另外200多天，要么下雨，要么高溫，要么極寒。所以考慮到旅游經營天數的問題，做了室內動物樂園。這樣的話，它和研學內容、家庭親子內容就能夠更深度地捆綁。

我們現在認為，溫泉如果還要繼續往深度做，應該還是走向醫康養項目。也就是說，從傳統的“泡溫泉讓人舒服”、“讓人感覺比較好”，轉向能夠驗證療效、針對專病、專方服務的更深層維度。

這個是我們今年10月國慶節前后應該要開業的一個項目，在四川寶安。這個項目離重慶非常近，只有五十幾公里。所以這個項目也是我們第一次嘗試將中醫院的專門門診設立進去，打通溫泉、中醫診療和醫保結算一體化。

大家看到紅色圈出來的那個區域，就是我們項目里專門為重慶的中醫藥大學建設的一個中醫館，大概有接近2000平米。以中醫館為依托，做可醫保結算的溫泉醫康養。以后我們在這里就能夠實現泡溫泉、醫康養，還可以刷醫保，把這三個維度真正打通。

中醫這個板塊，我也想專門強調一下。因為中醫本身很寬泛，中醫體質辨證、各種病種治療，內容比較雜。我們上次交流的時候，重慶中醫藥大學這個醫院提出了兩個方向，我覺得非常好。

一個是面向男士的，他們做的是脫發項目。就是用中藥藥膜涂抹到頭發上，對男性再生發有比較好的效果。這樣的項目一旦做進來，第一，它可以用醫保；第二，它有黏性。因為生發不可能一次完成，它會有一個治療周期。這個也是把男性客群和溫泉業態結合起來的一種嘗試。另一個是針對女性，他們做的是中藥膜，主要針對女士皮膚暗沉和斑點問題，是做祛斑藥膜，再和溫泉結合。所以這個項目，是將男士和女士客群需求，與中醫、中藥、醫保、專利專方結合在一起的一個項目。

天沐現在還在繼續實踐，也在做一些B2B的渠道打通。我們現在在和民航系統的醫護幫合作。我們海南的公司也正在做將飛行員以及其他職業人群的健康需求形成定制化產品。因為以前很多企康和保險類業務，最后往往變相變成了旅游、度假。就是花幾千塊錢，到一個地方最后還是去旅游了，這其實達不到真正健康管理的效果。

現在通過微醫這樣的互聯網醫院，加上AI診療，我們在前端采集數據，在項目里布局一些生物體征實時數據上傳設備，通過后端診療和遠程方案下達，再由中臺去做需求的智能解鎖，形成一個閉環。也就是說，在商業閉環之外，還要形成一個健康管理鏈條的閉環，從而產生更好的效果。目前我們與中國管理科學學會也在做B端合作。我認為，未來溫泉如果真正要做健康產品，最重要的一種能力，可能就是產品設計能力，這可能會成為溫泉行業最重要的一種探索能力，所以我們也一直在這方面持續探索。

說到溫泉，我們必須講銀發經濟，必須擁抱銀發經濟。中國從去年開始，總體上死亡人數已經超過新生兒人數，所以未來整個市場和消費者結構會發生變化。中國人口總量在減少，這個大趨勢很難改變。

同時我們也看到，雖然總人口在減少，銀發人口卻越來越多。截止到2025年，我們國家60歲以上老人已經有3.23億，占總人口大概23％。再過五年，應該會超過30％。30％的老齡化程度，就是一個深度老齡化社會，甚至比日本還要更深。

所以我們就在思考，溫泉要怎樣積極和康養產品、銀發經濟結合起來。保守估計，中國銀發經濟整體市場規模應該在10萬億級，每年約有28％的增速。所以我們要推動消費從傳統保健品消費，升級到高品質消費、品質型服務、品質型康養。這也是我們未來堅定要走的方向，即溫泉向更深度的醫康養方向延伸。

說了很多，其實我們覺得，未來所有溫泉產品，在判斷一個產品值不值得做的時候，一定要符合兩個維度：要么是情緒價值型產品，要么是療愈型產品。如果一個產品既沒有情緒價值，也沒有療愈價值，我們是堅決要否掉的。

所以這也是我們希望讓有效投資真正落在更有效地方的一種判斷標準。我們想做的，是中國領先的綜合療愈目的地，也就是從酒店，走向樂園，再走向目的地的這樣一個改變。

最后，用天沐的一句話作結：從提供服務，到重塑生活體驗。