葉茂中之后是華與華，華與華之后……

從葉茂中到華與華，營銷咨詢的未來看什么？

近期西貝 PK羅永浩，在流量狂歡時，一大批像我這樣的“老登”只能干瞪眼，發出“流量贏當下，價值觀贏未來”的自我安慰。甚至一向在幕后的華與華也被拉出來“示眾”道歉，但道歉后輿情仍在。事件已經過去，至于事件本身的對錯，就先讓子彈飛一會兒，不急于下結論。咨詢界有人問：要是葉茂中還在，他會怎么應對？這個提問引人深思……

葉茂中：廣告時代“從0到100”的營銷大拿

2010年之前，葉茂中是營銷咨詢界的大拿，之后就是華與華了。葉茂中的時代譽滿天下，謗滿天下。一個人能成為某個時代的“老大”，如果一定要從時代的角度去分析，那肯定是因為他適應了那個時代。

自1920年，美國 KDKA成為世界上第一個取得營業執照的商業廣播電臺后，營銷就進入了傳播時代。營銷的本質就是通過媒介在消費者心目中建立認知，然后交易自然發生。影響營銷的最大的單一變量就是媒介，按照傳播學學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中的說法，媒介是人的延伸。

葉茂中甚至把整合營銷傳播理論開創者唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》總結為：營銷=傳播。既然營銷就是傳播，那么誰能掌握時代最重要媒介的傳播技能，誰就是那個時代的咨詢大拿。這個媒介既可以是電臺、電視，也可以是互聯網。

本土營銷最早的大拿是葉茂中。廣告時代的品牌邏輯是投放“影響力最大的媒體+傳播超級口號（slogan）”。品牌理論的差別，無論是定位論、沖突論還是 USP（獨特的銷售主張）理論，都是創造超級口號的理論。

葉茂中與當時4A公司（美國廣告代理商協會簡稱）的差別是，4A公司的傳播只能達到“從100到100+N”的效果，屬錦上添花；而葉茂中的傳播卻能達到“從0到100”的效果，屬雪中送炭。對葉茂中的贊譽和非議，皆來源于此，因為能夠達到“從0到100”的傳播效果，符合本土企業的期待。同時，因為廣告作品的表達方式達不到某些人的期待，非議眾多。葉茂中的作品經常入選“十大最佳廣告”，同樣也能入選“十大最差廣告”。

華與華與葉茂中的三大核心差異

大約在2010年之后，華與華就接了葉茂中的班，成了營銷咨詢界的大拿，服務企業的數量甚至超過了葉茂中的極盛時期。華與華崛起的時代正是互聯網崛起的早期，那時大眾媒體已經式微，但互聯網傳播主戰場還沒有形成。

非常有意思的是，葉茂中2018年創作的最后3個作品——知乎、易車、馬蜂窩，都是互聯網模式的企業。這些從事互聯網業務的企業為什么要請葉茂中在傳統媒體上做廣告呢？這值得深思。

當然，葉茂中的這3個廣告除在大眾媒體上傳播量大外，在互聯網上的傳播量也不小，這可能是只有葉茂中才能有的能量。我的思考是：大眾媒體已經式微，但互聯網傳播主戰場還沒有形成，才會形成做互聯網業務的公司請葉茂中做傳播的情況。

這個空檔被華與華看到了，無論華與華怎么包裝其商業思想和業務范圍，只要沒有傳播破局，那其商業邏輯就不成立。華與華的傳播邏輯與葉茂中相似，但也有以下3點差別：

差別一：傳播主戰場不同。葉茂中的傳播主戰場是大眾媒體，華與華的傳播主戰場是終端（包裝），終端為媒。華與華高額的服務費篩選出行業頭部企業，它們的終端覆蓋率非常高。在大眾媒體式微，互聯網主戰場還沒有形成時，對于頭部企業來說，這是一個確定性的傳播戰場。

差別二：傳播表現形式不同。葉茂中是傳統品牌的超級口號，華與華是超級符號，華與華更是創造性地把口號做成了符號。當然，華與華對用戶在終端的消費行為的研究非常透徹。

差別三：葉茂中的傳播能夠做到“從0到100”，華與華只能做到“從100到 100+N”，是雪中送炭與錦上添花的差別。

綜上所述，華與華與葉茂中既有相似的邏輯，也有不同的媒介（大眾媒體與終端為媒）和不同的表現形式（超級口號與超級符號）。從華與華以往的表現看，華杉不懼一切非議，但這次卻道歉了。那么，道歉是因為華與華遇到的對手是羅永浩，還是另有其他原因？

舊時代落幕：新媒介的降維打擊

時代在變化，最大的變化是媒介的變化，這是一切變化的根源。葉茂中的成功在于熟練地掌握了央視傳播，大眾媒體式微，葉茂中也沒有辦法。華與華在大眾媒體式微與互聯網傳播戰場成形的窗口期，發現了終端主戰場，發明了超級符號的傳播邏輯，這是戰略和戰術兩方面的成功。

從華與華最近服務企業的效果看，從西貝 PK羅永浩的結果看，一個舊時代已經結束，一個新時代已經開啟。沒有成功的企業，只有時代的企業，這句話用在葉茂中和華與華身上都適用。這個新時代是什么？當然是互聯網的傳播主戰場已經形成。目前來看，就是抖音類、短視頻類，圖1應該能說明問題。

前面講過，影響營銷的最大的單一變量就是媒介。當時代的傳播主媒介發生變化時，沒有掌握新媒介傳播技能的營銷咨詢公司和沒有掌握新媒體傳播技能的企業都要受到考驗。在西貝 PK羅永浩事件中，那么多老營銷人的無力感就說明了問題。為什么無助？為什么委屈？因為公眾的感覺與你不同，你所做的沒有讓公眾感受到。今天這個靶子是西貝，明天這個靶子可能就是你。

圖1 2023年互聯網大廠在線廣告營收情況（單位：億元）

華與華的對手不是羅永浩，而是傳播進入了真正的互聯網時代，互聯網時代的傳播對一切的傳統傳播都是降維打擊。反過來講，誰掌握了新媒體傳播技能，誰就是華與華之后的咨詢大拿，誰就是新崛起的行業新貴。

華與華之后誰接班？時代迭代看方法論

一個朋友說羅永浩網感很好，我們至少都已經見識過他的影響力了。其實，目前的網紅們都是網感極好的人。我覺得“網感”這個詞極有分寸感，似乎在表揚，但也沒實在表揚。然而，我在與朋友聊天時，提了一個問題：在互聯網上極具影響力的羅永浩，為什么自己做企業不成功？帶貨這么多品牌，為什么沒有帶出一個知名的新品牌？

過去總講“現代管理學之父”彼得·德魯克的“營銷就是讓推銷成為多余”，營銷解決認知問題，推銷解決變現（交易）問題。拿這句話審視流量變現，道理是一樣的。無論流量變現多少銷量，只要沒有解決認知問題，流量終歸要歸零。

葉茂中和華與華服務這么多企業，不是憑借媒體感和終端感，而是發現了一套方法論。有人批評華與華“流水線式的創意”，乍一聽好像是貶，但其實是褒獎。這么多網紅來來往往，就是只有網感，沒有方法論。網紅雖有流量，卻似看耍猴表演，難以長久。

沒有方法論，成功就是偶然的；沒有方法論，那么發現方法論的人就有可能接華與華的班。方法論從哪里來？我們先來歸納一些成功的案例，再演繹出更多樣的方法論，歸納、演繹是兩個重要的邏輯。

第一類：華為、胖東來

如圖2，無論是微信指數，還是抖音指數，華為和胖東來常年居于高位。這兩家企業是典型的價值觀傳播，沒有表演痕跡，或者看不出傳播表演的痕跡。它們的傳播邏輯非常符合公關的特點，它們是怎么做到這一點的，值得觀察、總結。

第二類：雷軍、周鴻祎

老板當超級 IP，他倆是典型，直接擴大了整個企業的影響力。我參加過小米的新品發布會，與傳統的企業新品發布會相比，小米確實有調動粉絲傳播的強大能力。不過，對于老板 IP化模式，目前毀譽參半。這個模式不適合大多數老板，很難上升到方法論層面。

第三類：勁酒、汾酒、金星精釀

這3個案例是典型的 UGC（用戶生成內容）裂變模式。UGC裂變是偶然，還是必然？能復制的就是必然，不能復制的就是偶然。

基于互聯網傳播主戰場的新傳播模式，目前沒有公認的方法論，沒有行業咨詢大拿。我們看到了偶然性的力量，看到了破壞性的力量，但只有看到方法論的力量，才算是為一個規劃找到了最優解。

圖2 華為與胖東來搜索指數趨勢圖

葉茂中之后，華與華接了咨詢界的班。華與華之后，又有誰來接班？2018年，葉茂中在大眾媒體完成了最后一搏，很出彩；2025年，華與華向羅永浩道歉，讓很多人感到莫名其妙。我相信階段論，不是葉茂中技窮了，也不是華與華被揭老底了，而是時代變了，每個人都是時代的過客。（本文來自微信公眾號劉老師場景營銷）

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