2025趨勢洞察：“被看見”的用戶，書寫品牌“未完待續(xù)”的故事

近年來，營銷的邊界正在被重新定義。

營銷不再僅圍繞廣告語和產(chǎn)品賣點展開，而是通過可參與的互動設計，讓用戶在其中留下自己的痕跡。相比被動地接受信息，用戶開始在意能否參與互動、表達想法，以及這些表達能否得到回應。在這一變化中，社交營銷的角色也在悄然轉(zhuǎn)移，逐漸成為品牌與用戶建立關系的方式：用戶的參與、創(chuàng)作和反饋，已經(jīng)成為構成內(nèi)容本身的重要部分。

回顧2025年，那些引發(fā)持續(xù)討論的案例，多在低門檻參與和日常生活場景中找到了突破點。茶飲品牌持續(xù)活躍，潮玩產(chǎn)品仍然是社交討論的熱點，與此同時，越來越多品牌通過可分享的互動，自然地融入日常的話題中。這一年里，品牌與用戶的聯(lián)系正在從一次性曝光轉(zhuǎn)向持續(xù)參與和陪伴。

一封“邀請函”：開啟故事的起點

社交營銷的起點正在前移，用戶開始被邀請入場。當參與成為生成內(nèi)容的第一步，品牌與用戶之間的聯(lián)系也在加深。

案例：瑞幸×多鄰國官宣結婚

創(chuàng)意代理商：烙意Nowidea

案例內(nèi)容：2025年7月，瑞幸咖啡推出聯(lián)名新品綠沙沙拿鐵，與多鄰國合作，通過“官宣結婚”打造了一場跨品牌社交營銷活動。兩家品牌的IP形象分別扮演婚禮“新人”，在官方社交平臺上推出共三集的連續(xù)短劇《偶們結婚鳥》。用戶在觀看劇情的同時，被引導參與互動和內(nèi)容創(chuàng)作，使活動話題在短時間內(nèi)形成廣泛討論和二次傳播。

編輯手記：瑞幸與多鄰國此次聯(lián)名的核心策略在于為用戶提供了一個共同參與的入口，而非單向輸出創(chuàng)意內(nèi)容。通過IP人格化和劇情設定，品牌為用戶留出表達空間，使其在觀看、互動和二創(chuàng)中主動延展故事。低門檻的互動機制降低了參與成本，同時讓內(nèi)容生成與社交傳播自然融合，從而增強品牌在目標受眾中的存在感和情感認同。

案例：喜茶“DIY喜貼”

品牌方：喜茶

案例內(nèi)容：2025 年11月，喜茶推出“DIY 喜貼”活動，將每一杯飲品變成顧客的創(chuàng)意畫布。用戶在微信點單小程序結算時，可通過“靈感創(chuàng)作”功能自定義杯貼上的圖案，內(nèi)容形式豐富，包括歌詞片段、動漫角色，甚至其他品牌的標識。用戶創(chuàng)作的作品可以在社交平臺上分享，實現(xiàn)線上互動和口碑擴散，活動由此形成可持續(xù)的社交話題。

圖源小紅書 @雅言yan @陽光紅富士 @不爾，已獲作者授權

編輯手記：有時候，留白可能比精巧的設計更能激起水花。喜茶的這一活動鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，而非單純展示產(chǎn)品。通過留白設計和低門檻定制，它讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，增強了參與感和表達欲。在創(chuàng)作與分享過程中，用戶自發(fā)擴散品牌話題，品牌也因此積累了社交資產(chǎn)和互動數(shù)據(jù)。這種模式不僅提升了品牌的社交曝光度，也強化了與年輕群體的情感連接和身份認同。

案例：霸王茶姬——史上最大規(guī)模的全國碰杯盛典

創(chuàng)意代理商：省廣集團

案例內(nèi)容：2025年初，霸王茶姬推出“史上最大規(guī)模的全國碰杯盛典”，以“碰杯”這一簡單且具象征性的動作，串聯(lián)起線上線下的用戶。在活動中，用戶通過LBS定位與360°全景頁面完成跨地域“碰杯”互動，與其他城市的消費者建立連接。這一互動從日常消費行為出發(fā)，通過輕量化參與機制形成社交節(jié)點，并結合年度報告的傳播契機，持續(xù)引發(fā)平臺話題討論和用戶分享。

圖源：小紅書 @霸王茶姬、省廣集團公眾號

編輯手記：“碰杯”作為日常動作十分容易實現(xiàn)，正因如此，用戶更愿意主動參與到其中。霸王茶姬的這次碰杯盛典以“陌生的善意”為出發(fā)點，讓用戶在消費行為中自然發(fā)生社交互動，從而將興趣匹配、跨地域傳播和品牌形象塑造巧妙融合。這種互動將參與機制嵌入日常生活，讓用戶行為成為內(nèi)容生成和話題擴散的核心驅(qū)動力。

故事一起寫：當品牌不再是唯一的敘述者

在這里，品牌不再是敘事的唯一中心，而是提供一個可進入、可續(xù)寫的空間。在用戶的表達、轉(zhuǎn)述和再創(chuàng)作中，故事的劇情逐步展開。

案例：泡泡瑪特IP角色LABUBU

品牌方：泡泡瑪特

案例內(nèi)容：LABUBU的風靡，源于其獨特的“丑萌”形象在潮玩市場中形成的審美辨識度。2025年4月，LABUBU第三代產(chǎn)品發(fā)售后，伴隨限量機制與海外市場同步熱度，迅速引發(fā)搶購與討論。與此同時，明星的自發(fā)使用與傳播，也使LABUBU從潮玩圈層進入了更廣泛的流行文化語境。泡泡瑪特官方還通過“LABUBU有九顆牙”這一IP賬號發(fā)布日常內(nèi)容，與用戶互動，使角色持續(xù)在社交場景中被補充和擴展。

圖源：ins @lalalalisa_m、小紅書 @LABUBU有九顆牙

編輯手記：LABUBU的案例不只是一個“IP走紅”的結果，更是其社交運營邏輯的轉(zhuǎn)變：泡泡瑪特并未試圖為角色設定一套封閉而完整的世界觀，而是通過留白與回應，讓用戶共同參與形象建構。在這一過程中，用戶的表達不再只是內(nèi)容傳播的附屬品，更是IP敘事持續(xù)生長的來源。泡泡瑪特所做的，并非強調(diào)品牌立場，而是通過角色化運營承接用戶創(chuàng)作，使LABUBU得以自然嵌入日常交流語境。

案例：雪王大戰(zhàn)東方明珠

品牌方：蜜雪冰城

案例內(nèi)容：2025年夏天，一條關于“在外灘喝蜜雪冰城會觸發(fā)東方明珠防御塔攻擊”的玩笑式說法，在社交平臺被反復引用和演繹，逐漸演變?yōu)橐环N帶有城市地標想象的網(wǎng)絡敘事。用戶將這一設定與現(xiàn)實場景結合，自發(fā)前往外灘打卡，并借助AI生成工具制作圖像與視頻內(nèi)容，使這一“都市怪談”在短時間內(nèi)形成高密度傳播。蜜雪冰城順著這一用戶自發(fā)語境，發(fā)布雪王遙望東方明珠的短視頻并配文“上海，儂好~”，以輕量化的互動回應，使話題得以延續(xù)，并擴展為品牌與用戶之間的互動內(nèi)容。

編輯手記：長期以來，雪王被塑造成一個高度穩(wěn)定、性格明確的IP形象，使其在面對用戶自發(fā)內(nèi)容時，能夠自然地“接住梗、接住戲”。在這場“蜜雪冰城大戰(zhàn)東方明珠”的自發(fā)傳播中，品牌通過持續(xù)回應而非強勢介入，讓雪王成為了用戶表達的一部分。用戶的想法成為故事的起點，品牌的角色則是陪同敘事繼續(xù)展開。這種相互承接的關系，正是當下社交營銷中，故事共同生成的重要體現(xiàn)。

案例：茉莉奶白小票連載小說

創(chuàng)意代理商：茉莉奶白in-house

案例內(nèi)容：2025年8月，茉莉奶白在部分門店的小票上植入連續(xù)出現(xiàn)的小說片段。內(nèi)容以夸張的網(wǎng)絡小說語體展開，并在結尾設置“未完待續(xù)”，引導用戶在多次消費中拼接故事劇情。隨著情節(jié)推進，用戶開始圍繞人物關系和劇情走向展開討論，并在社交平臺進行截圖分享與二次創(chuàng)作。最終回在七夕這一節(jié)日節(jié)點推出時，以開放式結局收束，將故事補全的權利交由用戶，使內(nèi)容在活動結束后仍被持續(xù)討論。

圖源：新聞晨報公眾號

編輯手記：在茉莉奶白的連載小說里，一張小票被設計為敘事的入口，而非信息的終點，使消費行為本身成為故事推進的條件。通過連續(xù)出現(xiàn)、刻意留白與節(jié)奏控制，品牌將表達權逐步讓渡給用戶，讓討論、猜測與續(xù)寫成為內(nèi)容的一部分。這種設計使傳播從一次性曝光轉(zhuǎn)向長期參與，也讓日常消費具備了持續(xù)互動的可能性。在這一案例中，品牌通過結構設置，讓敘事在用戶的參與中自然完成。

走進日常：成為你的生活搭子

當品牌逐漸走入用戶的日常生活，營銷也開始呈現(xiàn)出更貼近生活本身的形態(tài)。它們出現(xiàn)在通勤、工作或休息的片段里，被使用、被分享，也被自然地納入生活敘事之中。

案例：M Stand八周年“M Here”陪伴感周邊

品牌方：M Stand

案例內(nèi)容：2025年，M Stand迎來品牌八周年慶典，以“M Here”為主題，圍繞“陪伴感”展開了一系列品牌聯(lián)名與周邊活動。這些活動的吸引力不在于咖啡本身，而在于和MAC聯(lián)名的絨絨躺贏包掛、限定熱水袋，以及與美玉子聯(lián)名的溏心蛋玩偶等周邊，強調(diào)日常使用與情感象征。活動機制鼓勵用戶分享使用瞬間，實現(xiàn)了線上社交擴散和線下體驗聯(lián)動。

圖源：M Stand公眾號

編輯手記：M Stand的這次周年活動體現(xiàn)了“日常陪伴”策略的品牌價值。通過生活化產(chǎn)品將情感概念嵌入用戶的日常行為，使購買行為不僅產(chǎn)生功能效用，也成為社交分享和情緒表達的載體。這種策略降低了參與門檻，讓用戶在日常使用中自然生成內(nèi)容，同時增強了品牌與目標人群的情感聯(lián)結。在持續(xù)的在場與回應中，M Stand實現(xiàn)了品牌理念落地的同時，也積累了可觀的社交互動數(shù)據(jù)，為后續(xù)營銷策略提供了明確參考。

案例：BOSS直聘《一個叫胡彥斌的BOSS今天招聘》

創(chuàng)意代理商：清晨馬路

案例內(nèi)容：2025年2月，有網(wǎng)友在BOSS直聘APP上發(fā)現(xiàn)胡彥斌親自下場招聘，并得到本人回應，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。同年3月，BOSS直聘官宣胡彥斌成為產(chǎn)品體驗官，并攜手代理商清晨馬路上線《一個叫胡彥斌的 BOSS 今天招聘》短片，深入探討對于招聘和工作的看法。短片中的文案金句頻出，巧妙地傳遞出BOSS直聘AI技術研發(fā)等產(chǎn)品升級和未來招聘行業(yè)變革等核心信息。

編輯手記：這支廣告片從現(xiàn)實使用場景出發(fā)，將一次平臺內(nèi)的自然互動延展為完整傳播內(nèi)容。胡彥斌以招聘者的身份出現(xiàn)，使品牌溝通回到“找工作”這一高頻且真實的生活場景中。BOSS直聘通過持續(xù)回應和產(chǎn)品信息的同步傳遞，逐步與用戶建立起更具真實感的陪伴關系。在陪伴感成為營銷重要趨勢的當下，品牌是否能夠長期在場、回應具體需求，正在取代情緒表達，成為新的衡量標準。

話題共振：名人的參與力

名人的參與已不再是單純的代言，而成為引發(fā)話題擴散的觸發(fā)點。他們通過幽默、創(chuàng)意的表達方式或是直接參與，引導人們模仿、討論和二次創(chuàng)作，讓品牌信息在社交網(wǎng)絡中產(chǎn)生持續(xù)共振。

案例：美團“外賣，黃的更靈”

創(chuàng)意代理商：圖派整合傳播

案例內(nèi)容：2025年夏天，隨著京東和淘寶擴展外賣業(yè)務，平臺之間圍繞補貼強度、履約能力和服務穩(wěn)定性的“外賣商戰(zhàn)”成為網(wǎng)絡上的熱門話題。美團借此機會邀請黃齡代言，以“外賣，黃的更靈”為口號，推出廣告片及系列海報。廣告片改編自經(jīng)典曲目《夜上海》，通過洗腦的旋律、雙關梗和明星形象，回應用戶對“哪家外賣更靠譜”的討論，同時形成易于模仿和傳播的社交內(nèi)容。

編輯手記：這支廣告的亮點在于，將名人參與和熱點話題結合，形成可被討論和傳播的創(chuàng)意節(jié)點。黃齡的代言不僅有明星效應的加持，更讓用戶在調(diào)侃、模仿或二創(chuàng)中自發(fā)擴展話題。廣告通過巧妙整合明星姓名、品牌符號和方言俚語，使信息在社交網(wǎng)絡中產(chǎn)生持續(xù)共振。在“外賣商戰(zhàn)”的語境下，美團選擇用這種創(chuàng)意方式回應，展示自身服務水準的同時，給用戶帶來了記憶點和文化認同感，有助于增強品牌存在感和口碑擴散力。

案例：吳彥祖為古茗咖啡取英文名

創(chuàng)意代理商：SG勝加

案例內(nèi)容：2025年6月，古茗咖啡推出新品，并邀請吳彥祖擔任“咖啡品質(zhì)合伙人”，為新品咖啡取英文名。在取名過程中，多個候選名稱因過長或難記被否決，最終吳彥祖提出“Good Coffee”，并解釋道：“咖啡本來就是很平常的飲料，但把平常做到高品質(zhì)，讓大家天天喝得到，這很不簡單。”視頻將新品特點、命名思路和幽默劇情融合，評論區(qū)用戶也積極參與為咖啡起名的互動，從而帶動線上話題擴散，并促進線下產(chǎn)品銷售。

編輯手記：這支廣告的核心策略在于將名人代言轉(zhuǎn)化為互動場景。吳彥祖并非單純亮相，而是參與創(chuàng)意決策，甚至讓自己的提議經(jīng)歷“駁回”，形成輕松幽默的故事張力。這種設計不僅增加了趣味性，也讓用戶自發(fā)參與討論和二創(chuàng)，記住新品名稱及特點。通過輕松的互動敘事，古茗“把平常飲品做到高品質(zhì)”的品牌理念得以自然傳遞，同時拉近了用戶與品牌之間的距離，提升了話題傳播力和品牌親和力。

結語

瑪雅·安吉洛說：“人們會忘記你說過什么、做過什么，卻絕不會忘記你曾經(jīng)帶給他們的感受。”

回望2025年的社交營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)一些顯著趨勢：茶飲、潮玩等與日常緊密相關的品類，仍是社交討論的核心話題，它們通過較低的參與門檻，為用戶提供了表達情緒與尋找共鳴的媒介；IP與品牌人格化持續(xù)深化，且形象的建立依賴于可補充、可共創(chuàng)的空間；同時，留白成為一種邀請——當品牌鼓勵自由發(fā)揮，用戶也更愿意留下、參與并延展內(nèi)容。

由此可見，品牌的策略不再只是講好一個故事，而在于創(chuàng)造機會，讓用戶共同參與、表達和再創(chuàng)。被“看見”的用戶會帶著共鳴與體驗，將品牌溫度自發(fā)延續(xù)開來。展望未來，二者之間最核心的紐帶，或許正是這種真實、持續(xù)且可參與的情感共創(chuàng)——就像一行“未完待續(xù)”，引導我們共同書寫下一章。

撰文、排版 | 曹可筠

審核 | 林瑩

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