山海依舊，澳大利亞昆士蘭憑什么讓你再去一次？

作者 | 江慧

編輯 | Sette

首訪中國(guó)

2025年12月，昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局新任首席執(zhí)行官戴睿德將首次國(guó)際長(zhǎng)途訪問(wèn)的目的地定在了中國(guó)——而非任何傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)。這一選擇本身，就是一個(gè)清晰的信號(hào)。

與他同行的，是一個(gè)能直接推動(dòng)合作的“核心三角”：商務(wù)合作部總裁歐禮文、州政府首席航空顧問(wèn)曼尼·吉爾，以及戴睿德本人。這個(gè)兼具戰(zhàn)略決策、商業(yè)落地與航線開(kāi)拓能力的組合，表明昆士蘭正將其發(fā)展重心，押注于東方市場(chǎng)。

這絕非一次尋常的拜訪，其精準(zhǔn)與目的性，更像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“外科”手術(shù)。訪問(wèn)期間，昆士蘭正式發(fā)布了全球品牌“Australia’s Holiday Feeling”的中文版核心主張——“澳洲度假感，自在昆士蘭”。

這遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是一次深層的文化編碼。它試圖用當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最通行的情緒密碼，去精準(zhǔn)解密并回應(yīng)新一代旅行者最深層的出行渴望——那不僅僅是對(duì)目的地的向往，更是對(duì)一種特定感受和狀態(tài)的追尋。

三個(gè)關(guān)鍵詞

過(guò)去五年，中國(guó)游客的身份完成了根本性蛻變——從初探世界的“萌新”，進(jìn)化成為精明而冷靜的“價(jià)值型金主”。當(dāng)被要求用三個(gè)詞定義這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)時(shí)，昆士蘭新任首席執(zhí)行官戴睿德的答案，清晰折射出一種被市場(chǎng)深刻教育后的清醒洞察：需求多元、變化迅速、潛力巨大。

這三個(gè)詞，共同勾勒出一幅既充滿挑戰(zhàn)又蘊(yùn)含無(wú)限機(jī)遇的市場(chǎng)圖景。

需求多元：從“一個(gè)目的地”到“千百種旅程”

中國(guó)市場(chǎng)并非鐵板一塊。戴睿德指出，其多樣性根植于遼闊的國(guó)土與復(fù)雜的客群結(jié)構(gòu)。“無(wú)論是初次到訪還是再次歸來(lái)，昆士蘭豐富的旅游資源，都能對(duì)應(yīng)不同旅行者的期待。”這意味著，營(yíng)銷(xiāo)策略必須超越單一的“陽(yáng)光沙灘”敘事，轉(zhuǎn)而提供個(gè)性化、模塊化的體驗(yàn)菜單。

變化迅速：科技重塑的旅行決策鏈

變化迅速的核心驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自中國(guó)高度數(shù)字化的社會(huì)生態(tài)。戴睿德特別觀察到，科技應(yīng)用已無(wú)縫嵌入各年齡層游客的決策全程。“無(wú)論是年輕人還是年長(zhǎng)者，他們都嫻熟運(yùn)用新技術(shù)來(lái)規(guī)劃旅行——這非常值得我們學(xué)習(xí)。”品牌若無(wú)法融入這條由社交媒體、支付工具和即時(shí)反饋構(gòu)成的快車(chē)道，便極易被迅速遺忘。

潛力巨大：數(shù)據(jù)背后的回歸之勢(shì)

潛力絕非空談，它由堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)背書(shū)。截止到2025年9月的年度統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游客在昆士蘭過(guò)夜消費(fèi)總額達(dá)近12億澳元，位居國(guó)際消費(fèi)客源國(guó)第一，同比增長(zhǎng)30.8%；到訪人次18.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8.6%。更值得注意的是，中國(guó)度假游客消費(fèi)飆升至2.798億澳元，同比增長(zhǎng)79.5%。戴睿德表示這些都是從“購(gòu)物游”向“深度體驗(yàn)游”的質(zhì)變。

市場(chǎng)解構(gòu)

過(guò)去，昆士蘭代表著一整套完整的、壯麗的自然奇觀。而今天，它面對(duì)的是一個(gè)被社交媒體和短視頻徹底“格式化”的市場(chǎng)。游客不再僅憑旅游局官網(wǎng)的精致大片做決定，他們更信任小紅書(shū)上的素人踩坑筆記和野生攻略。大堡礁與黃金海岸的明信片風(fēng)光，是吸引首次消費(fèi)的經(jīng)典“誘餌”，卻已不足以構(gòu)成重復(fù)到訪的充分理由。

市場(chǎng)因此被解構(gòu)，昆士蘭也必須隨之“碎片化”。

對(duì)手變了：從機(jī)構(gòu)到個(gè)體與算法

團(tuán)隊(duì)游的黃金時(shí)代悄然落幕，取而代之的，是散落在各平臺(tái)的碎片化消費(fèi)——年輕人在一個(gè)App訂機(jī)票，在另一個(gè)找小眾民宿，再通過(guò)三篇帖子拼湊出一條秘境徒步路線。旅游局恍然發(fā)現(xiàn)，自己的對(duì)手不再是其他官方機(jī)構(gòu)，而是無(wú)數(shù)分享真實(shí)體驗(yàn)的KOC和那套深度嵌入生活的推薦算法。

需求變了：從充裕觀光到瞬時(shí)深度

正如戴睿德通過(guò)本次市場(chǎng)考察了解到的：“現(xiàn)在的中國(guó)游客可能旅行的時(shí)間越來(lái)越短，這對(duì)我們組織與設(shè)計(jì)景區(qū)產(chǎn)品提出了全新要求。”時(shí)間稀缺之下，游客追求的不再是長(zhǎng)線覆蓋，而是瞬時(shí)的高濃度體驗(yàn)。他們希望在最有限的時(shí)間里，獲得最獨(dú)特、最可分享的沉浸感。

面對(duì)此變局，昆士蘭的回應(yīng)頗具魄力：推出一份放眼20年后的《2045目的地旅游規(guī)劃》。這像一場(chǎng)戰(zhàn)略豪賭——不再疲于追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅流量，而是計(jì)劃通過(guò)45個(gè)全新的生態(tài)旅游項(xiàng)目，將自身從“一次性打卡地”重塑為“值得反復(fù)探索的度假家園”。

產(chǎn)品變了：販賣(mài)可控的野生感

這些項(xiàng)目的核心，無(wú)一不在塑造一種可控的野生感：在專(zhuān)業(yè)向?qū)ьI(lǐng)下深入雨林擔(dān)任“一日護(hù)林員”，在嚴(yán)格保護(hù)的沙洲上觀察海龜產(chǎn)卵，于指定的暗夜公園內(nèi)仰望無(wú)垠星河。

它提供的是一種精致的自在——既精準(zhǔn)滿足都市人對(duì)逃離與冒險(xiǎn)的想象，又將所有不可預(yù)知性穩(wěn)妥地封裝于專(zhuān)業(yè)流程與安全邊界之內(nèi)。

這不再僅僅是觀看風(fēng)景，而是通過(guò)一套精心設(shè)計(jì)的規(guī)則，安全地“進(jìn)入”風(fēng)景，從而創(chuàng)造無(wú)法被簡(jiǎn)單復(fù)制的旅行記憶。

航線博弈

面對(duì)中國(guó)至昆士蘭直航運(yùn)力恢復(fù)緩慢這一“老大難”問(wèn)題，商務(wù)合作部總裁歐禮文的解題思路，展現(xiàn)了一種典型的跨界智慧。這位曾在機(jī)場(chǎng)、航司、旅游局都擔(dān)任過(guò)要職的行業(yè)老手，提出的并非簡(jiǎn)單的短期補(bǔ)貼方案，而是著力構(gòu)建一個(gè)政府、航司、地接社“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的商業(yè)聯(lián)盟。

他的邏輯清醒而務(wù)實(shí)：傳統(tǒng)補(bǔ)貼能讓航線“飛起來(lái)”，卻未必能保證它“一直飛下去”。只有當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)——從賣(mài)票的到在地面接待的——都成為利益捆綁的“自己人”，航線才擁有持續(xù)抗風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)生動(dòng)力。

這套“不求最快復(fù)蘇、但求最穩(wěn)扎根”的策略，恰恰暴露了其核心目標(biāo)：并非追逐短期流量爆火，而是進(jìn)行長(zhǎng)期而可持續(xù)的市場(chǎng)深耕。

奧運(yùn)杠桿

更具戰(zhàn)略深意的落子，是2032年布里斯班奧運(yùn)會(huì)。昆士蘭沒(méi)有將其僅僅視為一場(chǎng)體育盛會(huì)，而是提前近七年，就將其定位為撬動(dòng)亞太高端商務(wù)與會(huì)展市場(chǎng)的超級(jí)戰(zhàn)略杠桿。

早在去年底，他們便已悄然任命中國(guó)本地專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)在大中華區(qū)專(zhuān)項(xiàng)推廣商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)。這步棋的意圖清晰無(wú)比：他們所要爭(zhēng)奪的，遠(yuǎn)不止游客的度假預(yù)算，更是企業(yè)客戶(hù)高價(jià)值的會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游預(yù)算。

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)賽事，更是一個(gè)向全球商旅決策者集中展示目的地綜合實(shí)力與接待能力的頂級(jí)舞臺(tái)。昆士蘭正在做的，是為七年后的爆發(fā)，現(xiàn)在就鋪設(shè)一條直接通向中國(guó)核心企業(yè)客戶(hù)的通道。

跨界聯(lián)動(dòng)

如果說(shuō)，昆士蘭旅游局對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)的策略，揭示了對(duì)高價(jià)值客群的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，那么2025年12月12日在廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的一幕，則堪稱(chēng)這場(chǎng)戰(zhàn)略最精妙，也最溫情的一次路演。

這一天，昆士蘭旅游局與長(zhǎng)隆集團(tuán)正式攜手。合作的情感與物理雙重紐帶，是二十年前從黃金海岸可倫賓野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)“移居”長(zhǎng)隆的六只考拉“家族”，以及為兩地搭建空中橋梁的南方航空航線。

這絕非一次常規(guī)的景區(qū)聯(lián)動(dòng)，而是一套融匯了情感敘事、產(chǎn)品打包與航線支撐的精準(zhǔn)組合拳。

情感牌：從“生物移民”到“情感大使”

二十年前的六只考拉，已在中國(guó)繁衍成為一個(gè)受歡迎的“萌寵家族”。它們構(gòu)成了跨越時(shí)空的情感錨點(diǎn)，將昆士蘭的自然親和形象，具象化為可觸、可感、可分享的生命故事，深深錨定在中國(guó)家庭與年輕客群的心中。

產(chǎn)品牌：一體化套餐破解選擇難題

南方航空的深度參與，使合作突破了表面宣傳。雙方得以共同設(shè)計(jì)“機(jī)票+目的地體驗(yàn)+特色活動(dòng)”的一體化套餐，這不僅顯著提升了產(chǎn)品的穩(wěn)定性與性?xún)r(jià)比，也為消費(fèi)者提供了“一鍵搞定”的便捷選擇，直接切中家庭出游的核心痛點(diǎn)。

戰(zhàn)略牌：以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)航線的良性循環(huán)

此舉更深遠(yuǎn)的意義在于，它為解決此前困擾市場(chǎng)的“運(yùn)力瓶頸”提供了創(chuàng)新思路。通過(guò)打造有吸引力的旅游產(chǎn)品來(lái)主動(dòng)創(chuàng)造并穩(wěn)固航線需求，這正是對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”新型合作模式的一次生動(dòng)實(shí)踐。

航線不再僅是出行的工具，更成為深度體驗(yàn)不可或缺的組成部分。

這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)證明，最高明的市場(chǎng)策略，往往懂得將冷硬的商業(yè)邏輯，包裹在溫暖的生命故事與無(wú)縫的便利體驗(yàn)之中。

未來(lái)可期

在互聯(lián)網(wǎng)抹平信息差、游客比從業(yè)者更懂行的時(shí)代，國(guó)際旅游目的地的生存法則已然改寫(xiě)。昆士蘭近期的系列動(dòng)作，恰好勾勒出這幅新圖景：它正從景觀的提供者，徹底轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值的設(shè)計(jì)師與深度體驗(yàn)的策展人。

那個(gè)曾以宏偉藍(lán)海示人的大堡礁，如今被謹(jǐn)慎地解構(gòu)、重組，以“自在”、“療愈”與“季節(jié)限定”為標(biāo)簽，化身為一枚枚精準(zhǔn)的情緒切片，嵌入中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字生活與情感清單。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終極答案，將驗(yàn)證一個(gè)行業(yè)命題：當(dāng)自然奇觀褪去神秘成為“背景板”，真正讓人心動(dòng)并心甘情愿買(mǎi)單的，或許不再是亙古不變的山海本身，而是那一份被精心設(shè)計(jì)、恰好擊中當(dāng)下情緒的度假感。

圖片來(lái)源于昆士蘭旅游局