星巴克的2025：讓增長(zhǎng)回到體驗(yàn)里

2025 這一年，咖啡茶飲行業(yè)跑得更快了。

聯(lián)名越來越密，節(jié)日營(yíng)銷一輪接一輪，話題更新的速度幾乎不給人喘息的空間。

增長(zhǎng)像一場(chǎng)持續(xù)加速的沖刺，慢一步，就可能被甩下。

在這樣的節(jié)奏里，星巴克的步伐卻顯得不太一樣。

2025 年，對(duì)星巴克來說確實(shí)是一個(gè)被高度關(guān)注的年份。11 月底，它宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，以合資形式繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。外界一度期待，這是否會(huì)帶來更激進(jìn)的增長(zhǎng)動(dòng)作。

但如果回看星巴克這一整年的選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)答案恰恰相反。

它沒有明顯加快聯(lián)名頻率，也沒有參與價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)。但如果你留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多人，正在重新走進(jìn)星巴克。

這種回流，并不是被某一次促銷或爆點(diǎn)營(yíng)銷推著發(fā)生的，而更多時(shí)候，是發(fā)生在一些很日常的瞬間。因?yàn)橐淮问娣耐Ａ簟⒁欢伪蛔鹬氐捏w驗(yàn)，人們?cè)敢庾哌M(jìn)來、坐下來，增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)開始了。

正如星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振在分享中所說，星巴克是品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，更是體驗(yàn)支撐的品牌。

這里的體驗(yàn)，并不是一次次營(yíng)銷動(dòng)作的堆疊，而是體現(xiàn)在更日常的細(xì)節(jié)中。產(chǎn)品是否值得被反復(fù)選擇，空間是否愿意讓人停留，人與人之間的互動(dòng)，是否被認(rèn)真對(duì)待。

在今天這個(gè)被效率不斷拉扯的商業(yè)環(huán)境里，星巴克正在嘗試的，是一條以顧客需求為中心、以體驗(yàn)為核心變量的增長(zhǎng)路徑。

聯(lián)名之外，星巴克真正做的是什么？

聯(lián)名在今天早已成為一種高度普遍的行業(yè)做法。

IP、藝術(shù)家、影視內(nèi)容不斷輪換，節(jié)奏越來越快，形式也愈發(fā)成熟。很多時(shí)候，聯(lián)名更像是一種被反復(fù)使用的營(yíng)銷工具，用來制造新鮮感、推動(dòng)討論度。

但星巴克并沒有這么做。相反，它選擇從體驗(yàn)出發(fā)，去思考聯(lián)名在顧客生活中究竟能扮演什么角色，是否真的回應(yīng)了他們當(dāng)下的情緒與場(chǎng)景。

以星巴克與五月天的合作為例。

對(duì)很多人來說，五月天本身就承載著關(guān)于陪伴、青春與日常的長(zhǎng)期記憶。星巴克所做的，并不是去放大或強(qiáng)化這種情緒，而是為它提供一個(gè)可以被安放、被停留的日常場(chǎng)景。

合作圍繞「你心中的五月天」展開，把音樂中關(guān)于陪伴、青春與日常的情緒，嵌入到星巴克熟悉的生活場(chǎng)景里。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

在上海東方明珠的主題門店里，裝置、歌單與空間共同構(gòu)成了一個(gè)可以停留的“粉絲客廳”；而限定星冰樂、夏透卡等產(chǎn)品，則讓音樂記憶變得可感知、可收藏。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

在這里，聯(lián)名不是一個(gè)孤立的營(yíng)銷動(dòng)作，而是一套體驗(yàn)被精心編排的過程。情緒被喚起，場(chǎng)景被承載，記憶被留存，最終進(jìn)入顧客可以反復(fù)走進(jìn)的生活片段之中。

這也恰恰體現(xiàn)了星巴克對(duì)聯(lián)名的理解。真正有價(jià)值的創(chuàng)意，并不來自靈感清單，而來自對(duì)顧客生活狀態(tài)的持續(xù)理解，以及對(duì)體驗(yàn)細(xì)節(jié)的耐心打磨。

如果說五月天代表的是一種可以被安放進(jìn)日常的情緒聯(lián)結(jié)，那么哈利·波特，則體現(xiàn)了星巴克在“體驗(yàn)系統(tǒng)化”上的另一種能力。

哈利·波特作為一個(gè)經(jīng)典 IP，文化符號(hào)高度成熟，粉絲預(yù)期也極高。如何做出差異化體驗(yàn)成為一大挑戰(zhàn)。星巴克給出的解法并不是再做一輪包裝授權(quán)，而是直接把體驗(yàn)拉到空間層級(jí)。

全國(guó)近 40 家門店被整體改造成哈利·波特主題沉浸空間，從學(xué)院杯、魔杖攪拌棒，到門店陳設(shè)、動(dòng)線與細(xì)節(jié)裝置，用戶面對(duì)的已不再是“點(diǎn)一杯聯(lián)名飲品”，而是一次完整的沉浸式體驗(yàn)。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

把五月天和哈利·波特放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克這一年的 IP 合作始終圍繞如何讓顧客真正走進(jìn)一段體驗(yàn)而展開。在這樣的邏輯下，IP 更像是一種體驗(yàn)的入口，喚起情緒、激發(fā)參與欲望，讓顧客愿意主動(dòng)靠近、停留，并在其中形成屬于自己的記憶。

當(dāng)聯(lián)名不再是被貼上的符號(hào)，而是被用來打開體驗(yàn)的方式，增長(zhǎng)便不再來自話題制造，而是來自顧客真實(shí)的參與與投入。這正是星巴克理解中的體驗(yàn)型增長(zhǎng)的源頭，從顧客是否愿意主動(dòng)進(jìn)入這段體驗(yàn)開始。

產(chǎn)品不是賣點(diǎn)，而是顧客體驗(yàn)的第一站

在星巴克的邏輯里，產(chǎn)品從來不是體驗(yàn)的終點(diǎn)，而恰恰是體驗(yàn)的開始。

正如楊振在分享中強(qiáng)調(diào)，做產(chǎn)品不是為了追逐趨勢(shì)，而是把“給顧客最好的”落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)中。這里的“最好”，并不是參數(shù)意義上的領(lǐng)先，而是是否真正服務(wù)于顧客當(dāng)下的感受與需求。

以比利時(shí)黑巧系列為例，它并未被包裝成一次噱頭式的風(fēng)味創(chuàng)新，而是從原料本身出發(fā)，把“比利時(shí)黑巧”作為清晰的品質(zhì)錨點(diǎn)。無(wú)論是星冰樂還是拿鐵，濃郁卻克制的口感，都在為顧客建立穩(wěn)定而可信的味覺記憶。這不是為了制造一次爆款，而是在重塑基礎(chǔ)產(chǎn)品的好喝標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

但更能體現(xiàn)星巴克“體驗(yàn)型產(chǎn)品邏輯”的是玫瑰 20。

玫瑰 20 并不只是一款風(fēng)味飲品，而是一整套圍繞顧客情緒與生活場(chǎng)景展開的完整體驗(yàn)設(shè)計(jì)。真實(shí)玫瑰萃取帶來的清新風(fēng)味，只是起點(diǎn)。隨后在門店中被放大的是玫瑰主題的空間氛圍、玫瑰捧花小熊等具象化表達(dá)，以及與情人節(jié)、520 等重要情緒節(jié)點(diǎn)的自然連接。

這使得產(chǎn)品不再只是“被喝掉”的對(duì)象，而成為顧客表達(dá)情感、記錄時(shí)刻的一部分。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

同樣的邏輯，也體現(xiàn)在星巴克對(duì)“無(wú)糖”這件事的態(tài)度上。

在無(wú)糖成為行業(yè)共識(shí)之前，星巴克并未倉(cāng)促進(jìn)入，而是將大量時(shí)間投入到技術(shù)打磨之中。直到能夠做到在去除糖分的同時(shí)，依然保留完整的風(fēng)味層次，真味無(wú)糖系列才正式推出。截至目前，已有超過 700 萬(wàn)顧客嘗試過這一系列。

與此同時(shí)，冰搖茶、茶拿鐵等非咖啡因茶系列的配方升級(jí)，也在悄然拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，拉動(dòng)下午時(shí)段的增長(zhǎng)。這些都不僅是簡(jiǎn)單的品類補(bǔ)充，而是對(duì)顧客一天中不同情緒與狀態(tài)的回應(yīng)。

把這些產(chǎn)品放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克并不是圍繞“賣什么”來做決策，而是始終從顧客的真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品本身足夠好、體驗(yàn)足夠成立，增長(zhǎng)并不需要被推動(dòng)，而是自然發(fā)生。

當(dāng)空間成為體驗(yàn)的一部分，增長(zhǎng)才真正發(fā)生

星巴克對(duì)體驗(yàn)型增長(zhǎng)的理解，并未在產(chǎn)品端結(jié)束。

咖啡很重要，但并不是唯一的主角。

對(duì)很多顧客來說，星巴克首先是一個(gè)可以被使用的空間。在中國(guó)，星巴克已經(jīng)擁有超過 7000 家門店，密集地分布在城市的街角、商場(chǎng)、寫字樓和社區(qū)里。它的存在，早已不只是“去哪兒喝咖啡”的選項(xiàng)之一，而更像是一種穩(wěn)定的生活坐標(biāo)。

有人在這里開始一天的工作，有人把它當(dāng)作兩段行程之間的緩沖區(qū)，也有人只是短暫地離開高強(qiáng)度的日常，給自己一個(gè)不被打擾的片刻。

正是這種可預(yù)期、可停留、可反復(fù)走進(jìn)的空間體驗(yàn)，讓星巴克逐漸成為很多人日常生活中的一部分。

英國(guó)消費(fèi)文化與社會(huì)學(xué)研究者斯蒂芬·邁爾斯在《體驗(yàn)型社會(huì)：消費(fèi)資本主義重啟》中，提供了一個(gè)頗有啟發(fā)性的視角。他寫道，將咖啡館，尤其是星巴克，想象成一種“咖啡主題公園”，或許更有助于理解它的價(jià)值。這是一個(gè)公共空間，人們?cè)谶@里消費(fèi)咖啡，同時(shí)也體驗(yàn)著歸屬感與匿名性的并存。

這也恰好解釋了為什么“空間體驗(yàn)”對(duì)星巴克而言如此重要。在體驗(yàn)型社會(huì)中，星巴克所創(chuàng)造的價(jià)值，并不只來自產(chǎn)品本身，而是由空間、情緒與人與人之間的互動(dòng)，共同構(gòu)成的一種整體體驗(yàn)。

今年，星巴克進(jìn)一步強(qiáng)化了這種空間的可參與性。品牌與小紅書深度聯(lián)動(dòng)，從全國(guó)門店中挑選約 1800 家門店被發(fā)展為興趣社區(qū)空間，沒有統(tǒng)一模板，而是交由門店伙伴根據(jù)周邊人群的真實(shí)興趣去生長(zhǎng)：騎行、寵物、手工、音樂、閱讀……

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

這些活動(dòng)并不是為了制造熱鬧，而是讓空間真正嵌入當(dāng)?shù)厝说纳罟?jié)奏。

半年多時(shí)間里，6000 多場(chǎng)自然發(fā)生的線下連接，構(gòu)成了一張很難被復(fù)制的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。這種體驗(yàn)，很難用一次交易來衡量，卻會(huì)在時(shí)間里慢慢累積。

當(dāng)空間不只是被設(shè)計(jì)出來，而是被使用、被記住、被賦予個(gè)人意義，品牌才真正進(jìn)入了用戶的生活軌跡。也正是在體驗(yàn)型增長(zhǎng)的邏輯里，空間并不是附加項(xiàng)，而是連接產(chǎn)品與人的關(guān)鍵媒介。

結(jié)語(yǔ)

回頭看，星巴克的 2025 年很忙碌，卻也顯得格外篤定。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)連鎖咖啡茶飲市場(chǎng)中，星巴克一直都是那個(gè)頻繁被提起與比對(duì)的一方。它始終處在聚光燈下，但卻從沒有試圖去在聲量上證明什么。對(duì)星巴克中國(guó)而言，把產(chǎn)品打磨好，把體驗(yàn)做扎實(shí)，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)品牌與用戶之間的關(guān)系，并在每一個(gè)觸點(diǎn)上回應(yīng)顧客的需求，這些才是更重要的事情。

正如楊振所強(qiáng)調(diào)，增長(zhǎng)從來不是被追逐的目標(biāo)，而是自然發(fā)生的結(jié)果。他們真正關(guān)心的是顧客是否在這里獲得了放松、安心與被理解的感受。當(dāng)這種幸福感被一次次創(chuàng)造，回流、復(fù)購(gòu)與信任，都會(huì)隨之而來。

前段時(shí)間，有人在星巴克的留言本上寫下了自己的 2026 年目標(biāo)。內(nèi)容很普通，“減肥、開心、存錢、好好生活。”當(dāng)顧客愿意把這樣的愿望，寫在一個(gè)品牌的空間里時(shí)，這個(gè)品牌早就不只是被消費(fèi)的對(duì)象，而是進(jìn)入了她的生活。

圖源：小紅書賬號(hào)@星巴克

以體驗(yàn)重塑增長(zhǎng)，這或許正是星巴克這一年，真正“不凡”的地方。

通過這支視頻，讓我們一起來回顧 2025 星巴克的這一年吧！

舉起手中的咖啡??為不平凡的 2025 干杯！

2026，也期待認(rèn)識(shí)更多星朋友新年快樂

總編輯：范懌

本文作者：Ryan