百度營銷的AI戰事

讓營銷更智能

文/王芳潔

編輯/楊磊

2023年3月，美國的OpenAI和中國的百度幾乎同時發布了GPT-4和文心一言（僅相隔一天），人們因此判斷，人工智能已過奇點，踏上了通往未來世界的高速公路。

但不久后，百度商家智能體產品負責人趙馨發現自己碰壁了。

坐在CBD一家律所的玻璃幕墻下邊，當她口若懸河地給律師們講完什么是智能體后，對方卻客氣地表示，那你們先做出來嘛，做出來我們就試一試。窗外的高樓大廈氣象萬千，路邊甚至掛滿了AICC（人工智能計算大會）的廣告，但它實際上還沒有與AI真正接軌。

但讓現實世界與AI接軌，可以說早已是百度的使命。為了這一天，這家公司已經系統性積累了10年的AI能力，可以說是“面壁十年圖破壁”。為了做好“扳道工”，也為了給大家打個樣，百度下定決心，要用AI把自己的產品重構一遍。

這不僅是一句口號，更是一場由內而外的“核聚變”。方向何在？當時作為托管頁的產品負責人，趙馨搞了很多次內部討論會。有人說要做AI建站，有人說要做智能客服，但趙馨都覺得不太對，沒解決客戶的痛點。

客戶的痛點是什么？是托管頁無人值守，讓顧客溜走了，是人工客服不專業，讓顧客跑掉了。

關鍵是人，趙馨想到了什么。一個只有七八個人的小團隊迅速集結起來，方向是商家智能體。研發的進度很快，當年四季度MVP版本就搞出來了。

但危機感并未消散。彼時，百度營銷內部是有共識的，雖然在創新遍地開花，但廣撒網的目的是為了讓真正對客戶有價值的創新涌現出來。未來是一定要收網的，商家智能體團隊必須盡快實現從零到一的冷啟動，再獲得第100個客戶。

兩年后的今天，回頭去看：商家智能體沒有刻意去造過勢，而是通過一次次的客戶投放，一個個的用戶交互，證明了自己的價值——為客戶創造價值。

截至目前，已有超過3萬名客戶使用了商家智能體。

實際上，這種狀態也屬于整個百度營銷。過去兩年里，它一直在用AI對自己“動手術刀”，目標是從橫到深，形成從策略到素材，再到投放，甚至是后端轉化的營銷全鏈路解決方案。

和所有進入深水區的變革一樣，在這里，充分活躍的創新似乎形成了一種表面張力，讓外界看起來它甚至是平靜的，但只要投身于此，就能感知，在這里，壓力、動力和激情，沒有一天缺席。

01

證明自己不是“被浪費的那一半”

22.9%、6.8%、12.4%、10.6%。

這些數字對應的是2021年至2024年中國網絡廣告市場規模的同比增幅，還在漲，但速度明顯下來了。2025年上半年，這個指標已經降至5.6%。

這些數字已經足夠說明，這場AI戰事因何而來。前幾天，百度商業產品負責人張麗紅帶隊到廣深地區見客戶，對于媒體當前的競爭壓力更有了體感。這個壓力是層層傳導過來的，今天商家在投放側變得更加謹慎，根本原因還是因為他們自己的業務，也正在承壓。

存量市場的焦慮已無須贅言，零和博弈導致了行業內卷，而廣告主則希望通過降本增效，來對沖內卷卷走的利潤。

這是事實，張麗紅心里很清楚。但同樣在廣深地區，一家客戶的話又讓她振奮起來，對方告訴張麗紅，自己就是靠在百度上投放來做生意，每年能成就七八千萬元的單子。

這就是百度區別于其他流量平臺的營銷優勢，無論是千人千面的貨架，還是根據興趣推薦的信息流，都是貨在找人。但搜索不同，搜索是典型的“人找貨”場景，當用戶在搜索框里輸入query，就是輸入了確定性的需求。

很多年里，百度正是依托于這種差異化路徑，構建了在營銷上的轉化優勢，尤其在后轉場景里有競爭力，能更有效地幫商家收集線索。

值得慶幸的是，這些競爭力并沒有隨著AI的到來衰退，目前chatbot里的聊天都還比較低商（更低的商業價值）。

但百度營銷團隊沒用這個結論進行“心理按摩”。AI對于傳統搜索的沖擊是必然存在的，哪怕chatbot暫時還沒有占領高商場景，搜索場景下的用戶行為也已經發生了改變，大家的需求變得越來越長尾，追問的輪次也越來越高，并且也都變得更“精”了，對廣告的敏感度很高。

如果平臺不顧用戶體驗，只是一味撒廣告，那結果不僅得直面客戶的臭臉，還要看用戶的背影，目送他們漸行漸遠。

約翰?沃納梅克的聲音在這個行業循環播放，聲音正在越來越密——“我們知道有一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半。”

百度需要證明，自己不是被浪費的那一半。

02

做第一個吃螃蟹的人

一批“尖刀連”在百度營銷陸續成立起來，每組的成員不多，專攻營銷鏈路中的節點，進行創新，這樣就不用背歷史包袱了，他們的目標是成為行業里“第一個吃上螃蟹的人”

但螃蟹不能瞎吃，囫圇個吞下肯定不行，得有“方法論”，先選個部位開始，然后再攻下另外一個。

那么要從哪里開始呢？趙馨的“尖刀連”做過類似的選擇題。在確定創新方向為商家智能體后，她們要考慮清楚首先聚焦的場景是什么，商家的流量變現路徑很長，從獲客到銷售轉化，然后還有售后。

基于以前做托管頁的經驗，趙馨決定先從獲客端開始，解決以前結果頁和托管頁過于靜態的問題。

顯然，智能體是可以動起來的，它可以在第一時間響應用戶，實現交互，并在過程中深度理解用戶真實意圖。對于市場來說，這個的價值太大了，尤其當用戶的需求越來越長尾，通過一次又一次的你問我答，可以更好的挖掘用戶到底想要干什么。

趙馨很快發現，用了智能體后的轉化鏈路順了很多，實踐證明，10秒內的響應速度與轉化率正相關，多輪交互則可以從淺到深，進一步提升轉化率。

其實，“人找貨”與“貨找人”都是發掘用戶真實需求和意圖，高效匹配，而AI使得兩者邊界越來越模糊，智能體提供的正是由單次搜索轉向深度理解用戶動態意圖的原生服務。

但新的危機感如約而至。商家智能體這東西太新了，就連他們自己也是一邊探索一邊認知，大家也搞不清楚通用模型的能力邊界在哪里，行業能力應該如何補齊。一開始推出的智能體，甚至被用戶說成是“AI智障”。

最終，商業智能體團隊決定采用一腦多專架構，首先用通用大模型結合客戶的人工客服“大腦”，來提升問答質量。不行的話，還要進行分行業RAG。

客觀而言，百度在行業專精方面是有優勢的，這些年來，平臺自身對于很多垂直產業有探索和實踐，已經積累了相當豐富的知識庫。當然，與客戶共建也很重要，一些專精是需要客戶以私有知識的方式專門給到的，這就是為什么不能按那個律所說的辦，“你先做出來看看”。

不過，很快就有其他律所在百度上做了自己的智能體。例如陸同律所，它用智能體重構了構建與潛在用戶的溝通范式。

當有用戶咨詢“公司合同違約了怎么辦？”，陸同智能體會逐步明確用戶訴求與關鍵案情，如詢問合同類型、違約方、損失金額等。

再根據所提供信息展開專業法律分析，建立可信度，如“需要審查合同中的違約條款是否有效”、“評估實際損失是主張賠償的關鍵”等.

在專業回應的自然過渡中，智能體會引導用戶提供對案件有利的關鍵細節，最終給出針對性建議并引導用戶留聯，以便律師進行深度溝通。

成效一目了然，陸同律所使用智能體后，用戶主動咨詢的比例提升10%，年度線索量同比增長7倍。

不難看出，智能體在服務顧客的過程中，實際上已經潛移默化的轉變成了前端銷售。

不僅如此，智能體還能自動完成表單收集和分析，把線索篩一遍，然后分配給不同的承接流量的銷售。這樣一說，所有搞市場的人都知道了，智能體最直接的好處是什么呢？是它能幫客戶省錢。

今年，趙馨團隊花了很多精力往前再突破一步，百度的客戶中，后轉的比例很高，中小客戶的比例也很高，這意味著整個轉化漏斗的鏈路很長，而中小客戶需要付出很大的成本來走完全程。

他們想到了語音版智能體，以前，商家在做后轉時，需要用人工的方式來觸達顧客，但現在，智能體也能干這件事，并且可以全天候來干。

無法全時段高效獲客一直是很多商家在營銷上的挑戰，尤其B2B企業，使用語音版智能體，它們將擁有了一個7*24小時的金牌銷售。

以傳感器廠商飛卓科技為例，其日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉化率也有效提升。

03

更激進地進行原生化探索

其實，除了商家智能體團隊外，在百度營銷，還有很多“尖刀連”吃到了第一只螃蟹，例如基于新搜索場域創新的搜索廣告團隊。

百度在一開始搞AI營銷時就明白，創新并不一定要“分娩”新物種，而是要在整條鏈路上，用技術擦亮每個路燈。

眾所周知，搜索廣告是百度營銷的基本盤。任何一家公司，要動基本盤都不容易，需要下很大的決心。

但作為搜索廣告的產品負責人，劉徐偉堅定認為，必須要在新搜索這種形態下去做更激進的原生化的探索，在AI場景里去捕捉獲客機會，投放AI原生化廣告，從而平衡用戶體驗和轉化效率。

為什么要用激進來定義團隊的狀態，還不是因為用戶需求越來越多樣化。為此，百度搜索已經進行了改版，新搜索結果頁頂部以“智能+富媒體”的形態來回答用戶問題。

這樣做的好處是大幅提升了用戶體驗，但挑戰在于，當用戶習慣從瀏覽趨近于專覽，傳統摳槽式的廣告位如何能承接用戶需求。

那就深度挖掘新搜索的商業價值好了。搜索廣告團隊決定要基于這個新場域來進行創新，在搜索的起點就完成內容承接與興趣激發。

今天，當用戶輸入“學廚師有前途嗎“，結果頁頂部會出現智能回答，還有一系列行業專家的講解視頻，視頻下方，會出現中國東方教育的咨詢入口或智能對話按鈕。

這種“即看即問”的極短路徑，把傳統“曝光-點擊-瀏覽-決策”的長漏斗，壓縮為“看到答案-建立信任-立即溝通”的瞬間反饋。

數據驗證了這個鏈路的效率。實踐后，新搜索給中國東方教育帶來日均曝光量提升26%、點擊率提升59%。

值得注意的是，盡管種草能提升轉化率是共識，但在用戶需求越來越長尾，query千差萬別的背景下，有效種草也并不容易，通常需要客戶建立龐大的富媒體彈藥庫，傳統人工的方式肯定跟不上，得上AIGC。

在百度，AI的素材生產能力，被做成了工具產品擎舵，同時也被封裝為API，供客戶調用。大客戶尤其愛用，因為投放量大，他們也更容易參與到系統調優里面。

小客戶對于AI營銷能力的需求則不同，他們不是要解決“多”的問題，而是要克服“少”的困難，一般這類客戶，都沒有配置專業市場團隊，甚至老板自己就是投手。

在這樣的驅動力下，極簡投放誕生了。通過極簡投放，客戶可以“開箱即用”一整套智能投放解決方案，10分鐘就可以搭建新賬戶，10分鐘也可以重構推廣賬戶，還能通過oCPC智能出價模型，精準鎖定顧客群體，用智能出價捕獲真實需求，避免推廣費用浪費在無效流量上。

百度營銷團隊明白，極簡投放這樣的能力，大客戶其實用不太到，因為有錢請人，請代理公司，能夠進行更復雜的深度運營。可能對于很多流量平臺來說，搞這類工具的意義不大，因為他們的服務重心在于滿足頭部客戶的需求。

但百度根植于千行百業，嚴格來說，中小客戶才是百度營銷的基本盤。張麗紅他們知道，幫到他們，就是幫到自己。

04

AI營銷的效果正在涌現

遍地開花式的變革搞了兩年后，轉折點如約而至。

2025年第3季度的財報中，百度首次披露了AI原生營銷服務收入，28億元，同比增長262%。注意，這個數據口徑僅包括商家智能體和數字人，因為這兩個都是新物種，能與收入直接掛鉤。

在做商家智能體的過程中，趙馨會搞AB test，她發現智能體的確可以幫助客戶大幅提升轉化效率，大概能提升20%以上。

這就是為什么僅兩年時間，商家智能體就能走出從冷啟動到100家，再到3萬家的曲線，為什么語音版智能體剛推出不久，周在投客戶就超過了12000家。與此同時，越來越多的客戶開始主動自建商家智能體。

當然，數據不能代表一切，其實產品經理們的有些判斷，既不來自報表，也不來自客戶，他們是非常敏銳的群體，會在細節找魔鬼，在瞬間捕捉“成沒成”的信號。

讓張麗紅覺得數字人成了的，不止是今年雙11期間83%的百度優選直播間采用了數字人主播，三季度數字人主播帶貨GMV同比提升91%，開播直播間數同比增長119%，而是一個其他部門同事和她說的一句話。

“你們的直播干的不錯。”那位同事說，張麗紅就很好奇，問他：“你怎么知道我們的直播干的不錯？”

對方回答，自己去百度搜了一下，“年底怎么做項目匯報”，下面馬上出來一個職場技能直播間，教她怎么做PPT和演講技巧。

這類直播間其實是百度特有的線索直播，聽了這話的張麗紅知道，突圍的節奏走對了，從廣撒網到收斂再到尋找新場景。

值得注意的是，新披露的AI營銷數據不包括其他已經形成確定性的營銷節點，無論是新搜索、擎舵還是極簡投放，它們產生的效果，也正在不斷涌現。

這些年大家總說降本增效，但又常常困惑于增效增出成本，降本砍到大動脈，事實證明，和蒸汽機一樣，這輪AI技術革命，可以真正重構企業利潤表。

據劉徐偉觀察，客戶在選擇原生化廣告后，通常ROI水平可以提升10%~30%。

還是那句話，百度既是在幫客戶，也是在幫自己。大家都很清楚，客戶要的就是一個結果，比其他平臺更優秀的獲客效率，更高的ROI水平，只要做到這一點，客戶就會愿意在你這里多花預算。

當大量客戶比出了OK，百度營銷的團隊就知道，這場AI戰事的第一盤也已經OK，可以往更深里去做了。