馬京晶：2025中國公眾捐贈研究報告精要

題記：2025年12月16日，中國公眾捐贈研究成果發(fā)布會（2025）暨數(shù)智化時代的公益慈善論壇舉辦，正式發(fā)布并深度解讀“中國公眾捐贈調(diào)研（2025）”核心數(shù)據(jù)與研究成果。本文為中國公眾捐贈研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、北大國發(fā)院管理學(xué)長聘副教授、北大全球女性領(lǐng)導(dǎo)力研究中心主任馬京晶所發(fā)布報告的核心內(nèi)容。

本次中國公眾捐贈研究的核心目的，就是想聚焦民情，探尋老百姓心中對捐贈的真實(shí)理解與實(shí)踐，它包含正式捐贈和非正式捐贈。

為確保研究具有全國代表性，我們研究團(tuán)隊(duì)基于第七次全國人口普查數(shù)據(jù)來構(gòu)建樣本框，包含年齡、性別、地域等關(guān)鍵維度，同時對學(xué)歷、城鄉(xiāng)比例、收入進(jìn)行加權(quán)處理。最終回收有效樣本17827份，地域、性別、年齡等分布與全國人口畫像高度契合，這也是確保研究結(jié)論可靠的重要基礎(chǔ)。

調(diào)研報告系統(tǒng)探究了誰在捐、如何捐等中國公眾捐贈行為，并全面分析中國公眾參與公益捐贈的認(rèn)知、心理動機(jī)和影響因素等重要內(nèi)容。

捐贈參與度與規(guī)模

我們的主要發(fā)現(xiàn)如下：

一是公眾對捐贈的參與度穩(wěn)步增長。根據(jù)我們的標(biāo)準(zhǔn)，在錢款、物資、時間、行為（即年輕人偏好的互聯(lián)網(wǎng)虛擬捐贈）四項(xiàng)捐贈中，公眾只要參與過其中任意一項(xiàng)，即認(rèn)定為“捐贈過”。2025年這一群體占比超八成，與2023年的數(shù)據(jù)基本持平。縱向?qū)Ρ?023年的具體數(shù)據(jù)，四項(xiàng)捐贈的比率均有提升：錢款捐贈從45%升至52%，物資捐贈從31%升至37%，時間捐贈從23%升至28%，行為捐贈從35%升至38%；捐贈參與人群占比則穩(wěn)定在八成以上，反映公益參與具有可持續(xù)性。

二是中國公眾捐贈在國際比較中表現(xiàn)突出。與英國CAF（Charities Aid Foundation）基金會覆蓋全球100多個國家的報告數(shù)據(jù)相比，中國錢款捐贈率52%，與其發(fā)布的中國人錢款捐贈率的54%非常接近，捐贈參與率80%也與其發(fā)布的76%非常接近。此外，CAF已將人與人之間的互助納入捐贈統(tǒng)計(jì)范疇，我們本次研究亦是如此。在國際整體排名中，中國從2010年的100多名穩(wěn)步提升，2018年后提升更明顯，疫情后亦未回落，2025年更是顯著躍升至第19名。

三是捐贈規(guī)模，預(yù)估人均年捐贈額中位數(shù)為100-499元、公眾捐贈總額為1500億左右。該數(shù)據(jù)與清華大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、公益慈善研究院院長藍(lán)煜昕團(tuán)隊(duì)發(fā)布的研究數(shù)據(jù)雖然表面上看差異特別大，但實(shí)際上對正式捐贈的估計(jì)趨同。藍(lán)煜昕老師團(tuán)隊(duì)從公益慈善組織視角估算的2023年總捐贈額為338億元，我們對2025年公眾捐贈的估計(jì)包含正式捐贈（400-500億元）和非正式捐贈（1000億元）。其中我們對正式捐贈的估計(jì)與清華藍(lán)煜昕團(tuán)隊(duì)對正式捐贈的估算基本一致。

這里補(bǔ)充兩個關(guān)鍵概念：正式捐贈（Formal Giving）與非正式捐贈。

正式捐贈是指發(fā)生在組織化、制度化或機(jī)構(gòu)化環(huán)境中的捐贈行為。這類捐贈通常通過注冊的慈善機(jī)構(gòu)、非營利組織、官方募捐項(xiàng)目或其他具備合法資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行。正式捐贈具有程序規(guī)范、信息公開、記錄可追溯等特征，捐贈過程往往伴隨正式憑證、電子界面或制度性管理機(jī)制，體現(xiàn)出較高的透明度與規(guī)范性。

非正式捐贈（Informal Giving）是指在非制度化、非組織化的情境下發(fā)生的自發(fā)性捐贈行為。此類捐贈多發(fā)生在個人或熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，如親友、鄰里、同事之間直接給予金錢、物資或提供幫助。非正式捐贈通常不通過注冊機(jī)構(gòu)或官方渠道，因此多缺乏公開記錄或正式憑證，體現(xiàn)出較強(qiáng)的自發(fā)性、靈活性與人際信任基礎(chǔ)。

為驗(yàn)證上述推測，我們團(tuán)隊(duì)抽樣12000名捐贈過的公眾后收集到2506條捐贈故事，經(jīng)專家判定，捐給公益慈善組織的正式捐贈只有698條，也即僅27.9%為捐給公益慈善組織的正式捐贈，另有49.4%為明確的非正式捐贈，還有22%的模糊案例大概率屬于非正式捐贈。也就是說，正式捐贈占比約30%。按照藍(lán)煜昕老師團(tuán)隊(duì)預(yù)估的數(shù)據(jù)，即2023年正式捐贈額300-400億元，與我們統(tǒng)計(jì)的1500億的30%，即400億左右相近。

當(dāng)然，學(xué)界對于非正式捐贈有一定的爭議。我們的觀察發(fā)現(xiàn)，公眾眼中的非正式捐贈，的確特指捐給陌生人的互助行為，不包括對親朋好友的幫扶，常見場景有街頭救助、網(wǎng)絡(luò)直捐白血病患者、寵物救助群捐助等。這些非正式捐贈雖然并非法律定義上的捐贈，但具備利他屬性與愛心特質(zhì)，應(yīng)鼓勵其良性發(fā)展，且非常值得深入研究。

捐贈行為與捐贈者畫像

調(diào)研中我們還得到一些非常有意思的描述性數(shù)據(jù)，它們反映出捐贈人群畫像等鮮明特征，相比2023年在某些方面還發(fā)生重要變化。

第一，誰在捐？

錢款和物資捐贈者的畫像表現(xiàn)為相對年長、城鎮(zhèn)比例高、教育程度高、黨員比例高、已婚、不與父母同住、家庭收入更可觀；時間捐贈者即志愿者的畫像與此類似，男女比例方面已無差異，這與2023年女性比例顯著高于男性的情況不同，我們推測它與疫情后志愿服務(wù)場景回歸常態(tài)相關(guān)。行為捐贈者集中在城鎮(zhèn)、本科以上學(xué)歷、黨員、高收入群體，以年輕人為主，偏好捐步數(shù)、捐綠色能量等虛擬捐贈形式。

第二，如何捐？

2025年錢款捐贈頻率以1-3次為主；單次捐贈金額10-99元和100-499元占比較多。物資捐贈平均3.6次，主要品類為衣服，且占比穩(wěn)定，書本文具取代抗疫物資成為第二大品類，日用品取代食品成為第三大品類。志愿服務(wù)頻率平均3.9次，比2023年的4.9次略有下降，時長超14天后參與率與2023年數(shù)據(jù)特征相同，都呈現(xiàn)斷崖式下降——這一現(xiàn)象在國內(nèi)外均存在，具體成因有待進(jìn)一步研究。行為捐贈中，捐步數(shù)和捐綠色能量占比最高，且11%的公眾會先參與行為捐贈再進(jìn)行錢款捐贈，這反映出公益參與和體驗(yàn)的重要性，以及低門檻的公益體驗(yàn)對培養(yǎng)捐贈習(xí)慣有促進(jìn)作用。

捐贈頻率方面，隨機(jī)捐贈占比近50%，是主要的捐贈模式。

捐贈歷史數(shù)據(jù)則顯示，近半數(shù)捐贈者的捐贈歷史僅1-5年，反映出近年來公益參與度的快速提升主要源于新捐贈者的加入。

第三，到哪里捐？

獲取捐贈信息方面，社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺是公眾獲取捐贈信息的關(guān)鍵渠道。

具體捐贈場景中，線上捐贈的主要觸發(fā)場景首先是微信朋友圈，其次是支付寶，以及互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺、抖音和慈善機(jī)構(gòu)官網(wǎng)；線下捐贈集中在單位、學(xué)校等辦公與學(xué)習(xí)場所，社區(qū)、小區(qū)等公共場所，以及街邊、路邊。這些也都是非正式捐贈的主要觸發(fā)場景。

我們的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，公眾對“互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺”“公益慈善機(jī)構(gòu)”的認(rèn)知相比2023年準(zhǔn)確度有大幅提升，某些互聯(lián)網(wǎng)捐贈平臺被提及頻次明顯上升。不過，仍有超50%的人無法準(zhǔn)確識別公益慈善機(jī)構(gòu)，這也導(dǎo)致直接詢問“是否向公益慈善機(jī)構(gòu)捐贈”的問卷問題無效。具體來看，2023年公眾認(rèn)知度最高的公益慈善機(jī)構(gòu)是水滴籌（明顯錯誤），2025年認(rèn)知度最高的公益慈善機(jī)構(gòu)已經(jīng)變成紅十字會，此外，對韓紅基金會的認(rèn)知度也大幅提升。

第四，為誰捐？

2025年排名第一的捐贈主題是災(zāi)害救援，緊隨其后的是醫(yī)療救助。教育助學(xué)、貧困救助、自然保護(hù)位列第三、第四、第五。具體捐贈對象中，兒童、殘障人士是備受捐贈關(guān)注的群體，其次是老年人和青少年。

第五，為何捐或不捐？

受助者需求的急迫性和嚴(yán)重性是公眾捐贈的首要驅(qū)動因素。本次調(diào)研分析提煉出公眾參與捐贈的六大核心動機(jī)，一是出于內(nèi)心的價值觀與道德觀，二是尋求明確的收益，三是基于捐贈人與受助者的關(guān)系，四是基于受助者的情況，五是基于慈善機(jī)構(gòu)與捐贈議題，六是基于捐贈人權(quán)益與回饋。利己與利他交織，并且六個方面的影響因素自2023年以來保持穩(wěn)定。

未參與捐贈的群體中，缺席原因各不相同：不捐錢款主要原因包括沒有錢、不了解渠道、不信任；不捐物資主要是不了解渠道、捐贈不便或沒有時間、沒有多余物資；不做志愿者源于沒有時間、渠道、沒有機(jī)會或不知道；不參與行為捐贈主要是沒有時間、不了解或是感覺意義不大。

第六，捐贈后

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，捐贈行為依然能給捐贈者帶來顯著的積極情緒，如充滿希望、生活很有意義、開心、滿足、充滿力量等積極感受。并且，女性、年輕人、教育程度高、已婚、家庭收入高、中共黨員群體的積極情緒更明顯。捐物、志愿服務(wù)帶來的積極情緒要明顯高于捐錢，這一結(jié)論也與國際研究一致。

另外，越來越多的捐贈人開始關(guān)注受益人的情況、捐款是否合理使用、捐贈的項(xiàng)目進(jìn)展及組織運(yùn)行情況，相比2023年關(guān)注捐贈后各項(xiàng)信息的比例均上升3%-4%，而不關(guān)注捐贈后續(xù)信息的人群占比下降6%，體現(xiàn)出捐贈者變得更理性、更成熟。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，捐贈后50%的捐贈者會通過朋友圈、微博等社交媒體分享捐贈行為。

捐贈行為與消費(fèi)行為的相關(guān)性

我們的研究還特別關(guān)聯(lián)了捐贈行為與消費(fèi)習(xí)慣，并發(fā)現(xiàn)捐贈人群的消費(fèi)偏好具有以下鮮明特征：

• 錢款捐贈者愛吃川湘菜、愛旅游；常用今日頭條瀏覽新聞，不同于2023年他們更常用支付寶。

• 物資捐贈者偏好咖啡、運(yùn)動；消費(fèi)平臺從京東轉(zhuǎn)向天貓；飲食偏好從西餐轉(zhuǎn)向京魯菜。

• 志愿服務(wù)人群的畫像沒有變化，依然偏好時間消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，如熱衷演出、展覽、桌游、體驗(yàn)類景點(diǎn)等體驗(yàn)型消費(fèi)。

• 互聯(lián)網(wǎng)虛擬捐贈者高頻使用微博，偏好IP類景點(diǎn)，關(guān)注短視頻、美妝穿搭，以及萌寵相關(guān)消費(fèi)。

• 捐贈血液和未來愿意捐贈器官的人，普遍喜歡咖啡、健身、開車，高德地圖和騰訊視頻使用頻率較高。

• 所有類型捐贈都參與的的捐贈者偏好云貴菜系和人文景點(diǎn)，且男女比例趨同。

上述發(fā)現(xiàn)包含很多值得深入研究的課題，同時也為TO C的企業(yè)聯(lián)動消費(fèi)與公益提供獨(dú)特視角，有助于其更好地服務(wù)捐贈者消費(fèi)群體。

當(dāng)然，本次研究盡管收集了近兩萬的公眾樣本，但無法代表中國14億的人口，且僅獲取2506條捐贈故事，數(shù)據(jù)量非常有限。后續(xù)團(tuán)隊(duì)將向聽眾群分享原始數(shù)據(jù)、問卷和報告，并希望借助更多捐贈平臺發(fā)起“我的捐贈故事”活動，以收集更多樣本以驗(yàn)證現(xiàn)有研究結(jié)論。

整理：王志勤 | 編輯：王賢青