轉型關鍵期、黑產突襲夜 新快手的分水嶺契機

要效率更要安全！

作者：時完

編輯：楚逸

風品：一然

來源：首財——首條財經研究院

一年喧囂未歇，趕在歲末之際，互聯網又出沸沸揚揚的話題。

2025年12月22日22時，據新京報、每日經濟新聞，快手平臺多個直播間突發涉黃內容泛濫現象，部分觀看人數上萬的直播間出現低俗擦邊表演、血腥暴力等違規內容，引發用戶廣泛質疑與恐慌。

對此，快手在23日0時前后采取了“無差別關停”的緊急止損措施。據都市快報，截至凌晨0時45分，直播頻道已恢復正常。

為回應公眾關切，快手凌晨緊急公告稱：直播功能于2025年12月22日22:00左右遭到網絡攻擊公司已第一時間啟動應急預案，全力處置與系統修復，快手應用的直播功能已逐步恢復正常服務。快手應用的其他服務未受影響。

同時強調，公司始終嚴守合規底線，堅決反對任何違規內容及行為。強烈譴責黑灰產的違法犯罪行為，已就上述事宜向公安機關報警并向相關部門報告，并將視情況采取其他適當的法律補救措施，以保障公司及其股東的權益。

奇安信安全專家汪列軍表示，此次被攻擊之所以造成大規模破壞，核心在于黑灰產已邁入 “自動化攻擊” 時代。黑客借助自動化工具批量注冊、操控僵尸號，實現違規內容的秒級發布與擴散，完全超出人工審核的應對極限。建議企業網絡安全升級不能僅聚焦外部攻擊防御，內部漏洞風險同樣不容忽視。數字化轉型過程中，需樹立“內外同防” 理念，將內部防線建設納入整體安全體系，尤其重視 “防內鬼” 與權限管控。

不算多苛求，回顧此次突發事件，快手有態度有實操，整體值得肯定。然事件延續兩個多小時，仍令各界有些難以平靜。有網友指出：“快手青少年用戶占比超30%，深夜本就是監管薄弱時段。大量違規內容刷屏后舉報無果，平臺防御明顯滯后。黑灰產雖是誘因，但對未成年人的保護機制不能缺位。”亦有用戶開始擔憂，抖音等其他平臺是否也會遭受類似攻擊。

12月23日，快手股價跌3.52%，收于64.35港元。拉長時間線，2021年2月5日公司以115港元發行價上市，同年2月16日觸及417.34港元高點后，股價開始震蕩走低、持續跌破發行價。截至2025年12月29日，報收63.8港元，較發行價累跌44.52%，較高點跌幅達84.71%。

曾幾何時，快手、抖音并稱“北快手、南抖音”，各踞一方。不禁疑問，市場在躊躇什么？經歷此番波折，快手乃至整個行業該有哪些反思？

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由虧轉盈 四年蛻變

提起快手，可謂短視頻業的弄潮兒，吃盡行業紅利，也飽經風雨歷練。

百度百科資料顯示，快手前身為2011年3月上線的GIF制作工具“GIF快手”。2013年，宿華帶領團隊加入，與程一笑共同推動公司轉型：程一笑擔任首席產品官，專注產品與運營；宿華出任CEO，主抓算法與對外事務。同年7月，快手正式轉型為短視頻社區。

彼時，中國互聯網正處快速普及期，短視頻方興未艾。《2013年中國人權事業的進展》白皮書顯示，截至當年底，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率45.8%。

在此背景下，快手將自己定位為“普通人的記錄平臺”，強調去中心化與真實表達，并將推薦機制從隨機分發轉向基于用戶畫像的個性化推送。這一調整成效顯著：2015年6月至次年2月，用戶數從1億躍升至3億。2016年上線直播功能，2017年3月總用戶量攀升至4億，日活躍用戶5000萬。同年11月總用戶突破7億，日活用戶超1億，進入“日活億級俱樂部”，每日新增視頻內容超1000萬條。以虛擬打賞收入計算，2017年第四季度，快手主站已是全球最大的單一直播平臺。

業績隨之水漲船高。choice數據顯示，2017年-2019年公司營收83.4億元、203億元、391.2億元。不過繁華背后也有隱憂：首先對直播依賴較重，同期貢獻79.49億元、186.15億元、314.42億元，占比達95.32%、91.7%、80.37%。其次持續虧損，同期歸母凈利-200.4億元、-124.3億元、-196.5億元。

此外，在快手沒有注意的角落，抖音正悄然崛起。2016年9月，字節跳動上線短視頻應用抖音。憑借精準的算法推薦、鮮明的產品調性以及大規模市場投放，日活躍用戶迅速攀升。據《財經》報道，2018年春節期間，抖音日活用戶已達7000萬，同期快手雖已破億，但到當年6月，抖音日活猛增至1.5億，實現彎道超車。

兵臨城下，不急不行了。2019年6月，宿華、程一笑發布全員內部信，宿華表示“‘慢公司’正在成為我們的標簽，這讓我們寢食難安”“平庸的公司沒有未來”“松散的組織、佛系的態度，我們對現狀很不滿意”。隨后，快手啟動“K3戰役”，目標在2020年前實現3億日活。為此推出快手極速版，并展開一系列大手筆市場動作：成為2020年春晚獨家互動合作伙伴、與京東達成戰略合作、邀請周杰倫等明星入駐、發放數十億元春節紅包.......最終，快手如期達成目標。

然勝利背后亦有代價。2020年2月的戰略復盤會上，程一笑表示，“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。”Choice數據顯示，2020年至2021年，快手營收雖增至587.76億元和810.82億元，銷售及營銷開支也分別高達266.15億元和441.76億元，費用率升至45.28%和54.48%，成為虧損高企的主因之一，兩年總凈虧超1900億元。

好在2021年10月程一笑接任CEO，快手進入“盈利為核心”的新階段。公司陸續推出裁員、縮減福利、停止海外擴張等舉措，全面降本增效。據choice數據，2022年、2023年公司銷售及營銷開支為371.21億元、364.96億元，對應增速-15.97%、-1.68%；研發開支137.84億元、123.38億元，對應增速-7.84%、-10.49%；行政開支39.21億元、35.14億元，對應增速15.31%、-10.38%。

效果立竿見影，2022年公司營收同比增長16.16%至941.8億元，凈虧收窄至-136.9億元；2023年營收再增20.48%破1100億元，凈利大增146.72%，實現自上市后首次盈利。

2024年-2025Q3分別實現營收1269億元以及1032億元，對應增速11.83%、12.78%；歸母凈利潤153.3億元、133.9億元，對應增速139.76%、17.79%，營收利潤繼續穩健增長。可以說，程一笑掌舵以來，快手已步入持續向好的發展軌道，這四年多有質有量堪稱蛻變。

考量在于，若結合該階段的股價表現，只能說止住了下行腳步、難言有多少提振之態，資本市場似乎并未完全認可這一轉變。

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前有抖音領跑 后有監管趨嚴

從營收結構看，快手業務主要有線上營銷、直播及電商等。

以2025年三季度為例，線上營銷服務收入201億元、直播95.74億元、其他服務58.78億元，對應增速14%、2.5%、41.3%，占當期總營收比56.5%、26.9%、16.6%。線上營銷仍是收入支柱，但14%的增速較2024年同期的26.7%和2025上半年的20.0%明顯下滑。昔日主力直播收入增速更落后于其他板塊，顯示其爆發式增長階段已經結束。

深入一度看，直播業務正經歷深刻轉型。從曾經的增長主引擎逐漸演變為需精心維護的基本盤。快手近期加碼AI禮物、虛擬主播等創新嘗試，能否轉化為可持續增長動力尚待市場驗證。可以肯定的是，監管監管不會松懈、創新之余需練好基本功，2025年9月，國家網信辦就平臺泛娛樂化傾向約談快手。

從長遠發展看，直播若止步于"秀場模式"，增長天花板已清晰可見；轉向"內容服務模式"，如知識付費、在線教育等價值賽道延伸，或才是破局之道。快手這方面已打下一定基礎——2024年平臺泛知識內容發布量達1.9億條，相關直播場次491萬場，日均搜索量1.2億次，一個個數據清晰勾勒出用戶對高質量內容的渴求。

電商業務同樣站在十字路口。三季度GMV站上3850億元高位，規模令人矚目，但增長質量、風控籬笆同樣不能松。也是9月，市場監管總局對運營"快手小店"的成都快購啟動調查，暴露了平臺品質管控上的薄弱。在"信任電商"的戰略定位下，用戶體驗的重要性不言而喻，關乎整個運營生態的發展根基。

放眼行業，競爭日益白刃，消費者從不缺少選擇。據《晚點 LatePost》披露，抖音電商2025前十月GMV增速破30%，全年劍指4萬億元目標，無論規模還是增速都展現出碾壓性優勢。當消費決策日益從主動搜索轉向內容激發，算法精準度、商品品質、履約服務三位一體的綜合能力，成為新競爭護城河。

2025三季度，快手月活用戶7.31億，同比增幅收窄至2.4%，較2023年同期的9.4%、2024年同期4.3%的增速有較明顯放緩。反觀抖音，截至2025年9月月活用戶達9.36億，仍保持14.7%的強增長。

快手電商的增長曲線已出現結構性變化。2021年至2023年，GMV增速從78%的高位逐步回落至17%；2025上半年為6912億元，同比增長16.5%，較一季度有可喜回暖，但仍不及2023年同期水平。

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轉型關鍵期與黑產突襲夜

重識增長安全

摩根大通報告指出，快手直播電商增速可能已進入結構性放緩通道，預計2025全年GMV增速將進一步降至11%。與抖音相比，快手在用戶規模與商業體量上仍存差距：2025年抖音月活預計破10億大關，電商GMV持續領跑；快手則在下沉市場根基深厚，憑借"老鐵經濟"形成了獨特的用戶粘性與復購優勢，但在高客單價品類拓展與品牌升級的道路上依然任重道遠。

行業分析師李小敬表示，隨著互聯網流量紅利見頂，存量競爭時代正式來臨，面對用戶基本盤和增長動能上雙雙領先的抖音，快手需更加深耕細作，在維護社區生態健康的同時提升單用戶價值，這對公司的組織能力、戰略執行力、品控風控提出了更高維度的要求。

快手也在努力揚長補短，如近期在App首頁為團購板塊增設獨立"外賣"入口，采用"美團供應鏈+自有商家"的輕資產模式試水本地生活服務，透出開辟第二戰場的雄心，但也側面折射了核心業務的增長乏力。

綜觀全局，快手近四年來盈利改善方面取得進展，可面對用戶增長放緩、核心業務動力不足、違規漏洞、外部競爭白熱、監管趨嚴等多重挑戰，程一笑身上擔子依然不輕。未來能否在規模增長與健康發展間找到平衡點，成功突破當前發展瓶頸，將直接決定公司的長期價值重估。

值得關注的是，此次網絡安全事件的影響遠未結束——按照《國家網絡安全事件報告管理辦法》要求，網絡運營者需在處置結束后30日內提交全面總結報告，后續可能面臨持續的監管審查與安全投入。

即對快手而言，黑灰產突襲點燃的這把火不是一次性損失，而是一個持續消耗利潤、考驗戰略定力的自我修復過程。畢竟，無論進一步扎牢內控基本盤、防范于蔚然，還是挽回市場信任，都難言一蹴而就，是一個系統工程。

從ESG治理方面講，快手一直較為重視，MSCI評級由“BBB”級上調至“A”級，綜合得分在互聯網企業中居于領先。其2025年4月發布的《2024年度環境、社會及管治報告》明確指出，在內容審查和攔截機制方面，快手采用機器審核與人工審核相結合的模式，提升審核效率與準確性；快手持續推進惡意信息數據庫的迭代升級，顯著提升平臺在識別和攔截惡意信息及違法違規網站方面的能力等。

行業分析師王婷妍表示，此次黑客事故，快手也是“受害者”無可厚非，然平臺治理盲點也值深思。當大量低俗、色情直播內容集中出現，造成了真實負面影響，平臺是否破壞公共內容生態、是否違背一貫宣稱的社區規范？這些問題不能被“也是受害者”所抵消。企業態度是ESG一部分，經此黑灰產突襲，技術升級、制度修補、安全意識重塑，缺一不可。唯此才能真正糾正治理失效，根本上重建市場信任。

一句話，身處轉型關鍵期，突遭黑產突襲夜，提醒企業增長與安全同樣重要，如何做好平衡術考驗企業智慧與定力。

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走好平衡木

新快手的分水嶺

當然，快手也有深耕市場、卡位趨勢、韌性成長的一面。若能及時痛定思痛，亦不缺少修復底氣、重建空間。

首先，AI技術正在業務全鏈條中深融、并系統性落地，驅動著各業務板塊的均衡發展，為平臺的效率邏輯與變現結構帶來重塑。

還以三季度為例，以電商傭金和可靈AI為核心的其他業務板塊，增長最快營收占比已接近15%。快手電商GMV達到3850億元，同比增長15.2%，其中泛貨架電商貢獻超32%的GMV，成為與內容場并行的第二增長曲線。

在技術實現上，端到端生成式檢索架構OneSearch通過深度理解用戶意圖，使商城搜索訂單量提升近5%；推薦系統OneRec在電商場景的應用，則為商城信息流帶來GMV的高單位數增長。

在內容分發與用戶體驗優化層面，端到端生成式推薦大模型OneRec展現出較強能力。該模型能深入挖掘用戶興趣與內容間的深層關聯，提升匹配精度的同時又優化計算成本，形成用戶體驗與商業效率的良性循環，為全平臺效率提升了提供底層支撐。

線上營銷服務增長，同樣受益于AI技術的系統化應用。生成式強化學習出價模型G4RL通過分析海量投放數據與用戶反饋，實現了從單步決策向長程規劃的跨越，提升廣告主投資回報率。OneRec與G4RL共同為國內線上營銷收入貢獻了約4%-5%的增量，成為推動廣告增長的重要引擎。

此外，AI生產力的釋放還體現在對商家經營的多維賦能上。產品端，外循環全自動投放產品UAX的消耗滲透率已超70%，降低中小商家的投放門檻；內循環的全站推廣產品在素材供給與追投等環節持續升級。

同時，AIGC視頻素材、數字人等工具也降低了創作成本，本季度由AIGC素材驅動的營銷消耗金額破30億元，成為廣告業務新增長點。AI圖生視頻功能已服務超10萬商家，在"雙十一"等大促期間有效帶動了日均GMV的持續提升。

如果將AI應用視為"效率引擎"，那么可靈AI的技術突破、商業化落地，則標志著快手正向"AI驅動型生態系統"躍遷。自2024年6月發布以來，其已完成超30次迭代，全球用戶規模破4500萬，累計生成視頻超2億條、圖片超4億張。為超過2萬家企業客戶提供API服務。2025三季度，可靈AI營收超3億元；在最業績說明會上，快手首席財務官金秉透露，預計2025全年收入將達1.4億美元（約10億元人民幣），較年初設定的6000萬美元目標大幅提升超100%。

總體來看，在擁抱AI的趨勢大潮中，企業間戰略選擇呈現分野——有的追逐短期技術紅利，有的致力構建可持續的長期能力。快手顯然選擇了后者，其AI技術應用已超越單點突破，基本形成了貫穿內容、營銷、電商的協同效應。系統性的商業增長為快手構建了雙重增長曲線：短期內，技術對核心業務的提效空間仍在釋放，可靈AI商業化加速將成重要的收入增量；長期觀，視頻生成領域的技術壁壘、全球化創作者生態以及AI與多場景的深融力，將共同構筑起快手的新競爭優勢。

從"流量平臺"向"效率平臺"轉型，一個新快手正向我們走來，不止帶來效率革命，更為平臺合規治理、扎牢風控籬笆帶來新契機。尤其經此黑客攻擊一役，未來的價值議題，除了效率、盈利，還有質量、安全。

能否走好個中“平衡木”，關系到快手短期的信任重建、長期的股價提振、乃至彎道逆襲。能否讓黑灰產突襲，化為一個蛻變分水嶺，拭目以待。

本文為首財原創