為何只有小紅書(shū)，總能更迭「一姐」

文/厚碼

小紅書(shū)又有新“一姐”。

這次是港圈明星吳千語(yǔ)。12月7日，吳千語(yǔ)在長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)的直播中創(chuàng)造了1.5億元的成交額，登頂小紅書(shū)買(mǎi)手榜首。這是首個(gè)在“非S級(jí)大促”破億的買(mǎi)手直播單場(chǎng)，創(chuàng)下小紅書(shū)平臺(tái)新紀(jì)錄。

在這場(chǎng)關(guān)鍵直播前，吳千語(yǔ)早已悄然鋪陳。

12月3日與4日，她以“千千女孩來(lái)聊天”為主題連續(xù)開(kāi)啟兩場(chǎng)預(yù)熱直播，其中一張封面特意選用與丈夫施伯雄的甜蜜合影。這種設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)化了其溫暖、親和的人設(shè)，也延續(xù)了夫妻合體帶來(lái)的關(guān)注度——此前二人共同參與的綜藝《愛(ài)的修學(xué)旅行》，正是她撬開(kāi)大陸市場(chǎng)認(rèn)知、積累觀眾緣的關(guān)鍵一步。

《愛(ài)的修學(xué)旅行》劇照

相較于 “ 前一姐”董潔的清冷與章小蕙的 老錢(qián) ，吳千語(yǔ)似乎更貼近當(dāng)下許多年輕女性所追尋的生活樣本：事業(yè)有舞臺(tái)，身邊有愛(ài)人，無(wú)拘無(wú)束，輕盈自由。

當(dāng)場(chǎng)直播結(jié)束后，施伯雄第一時(shí)間準(zhǔn)備了慶祝蛋糕，當(dāng)眾索吻的親密互動(dòng)備受小紅書(shū)網(wǎng)友討論。

而吳千語(yǔ)給到小紅書(shū)的一姐效應(yīng)也在不斷破圈，在多方媒體和社交平臺(tái)的持續(xù)報(bào)道之下，#吳千語(yǔ)直播帶貨賣(mài)了1.5億#順勢(shì)登上微博熱搜高位。

吳千語(yǔ)與施伯雄的恩愛(ài)相處經(jīng)常被小紅書(shū)網(wǎng)友討論

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“一姐”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，小紅書(shū)電商逐漸形成獨(dú)特的“姐姐經(jīng)濟(jì)”生態(tài)。

更讓我們好奇的是，在各大電商平臺(tái)的“一哥一姐”格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，難以聽(tīng)到再有新人物和新標(biāo)的橫空出世之時(shí)，小紅書(shū)為何總能迭代出新的“一姐”標(biāo)桿案例？

01

“一姐”的變化

當(dāng)網(wǎng)友在津津樂(lè)道吳千語(yǔ)與施伯雄的甜蜜互動(dòng)時(shí)，也會(huì)時(shí)常提及她與林峯的那段過(guò)往，以及那句曾登上娛樂(lè)頭條的告白：“我好愛(ài)好愛(ài)好愛(ài)千語(yǔ)bb”。

有網(wǎng)友認(rèn)為，吳千語(yǔ)在每段戀愛(ài)中都做到了甲方心態(tài)，并分析起她的高配得感、精神內(nèi)核等，儼然一副將其視為情感導(dǎo)師的模樣。

小紅書(shū)截圖

這一清醒而獨(dú)立女性的人設(shè)，為吳千語(yǔ)在小紅書(shū)帶來(lái)了粉絲積累。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，吳千語(yǔ)小紅書(shū)粉絲中女性占比達(dá)到近94%，其中25-34歲年齡層占比超過(guò)一半，地區(qū)多分布在北京、上海、廣州等一線城市。她們大多擁有良好的教育背景與消費(fèi)能力，不僅向往事業(yè)與愛(ài)情兼得的平衡狀態(tài)，也更愿意為審美一致、價(jià)值共鳴的生活方式付費(fèi)。

12月的一戰(zhàn)成名直播之前，吳千語(yǔ)在9月21日開(kāi)啟了小紅書(shū)首播。

小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示開(kāi)播第一個(gè)小時(shí)支付金額破1000萬(wàn)元，整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破7000萬(wàn)，達(dá)到了首秀即爆單。而在3個(gè)月后，吳千語(yǔ)直播數(shù)據(jù)達(dá)到了質(zhì)的飛躍。

12月7日的關(guān)鍵直播，開(kāi)播第一小時(shí)支付金額達(dá)到3000萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，這兩場(chǎng)直播吳千語(yǔ)均未選擇在雙十一、雙十二的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)直播，而都是在一個(gè)尋常周日。

反常規(guī)的排期，除了體現(xiàn)吳千語(yǔ)人淡如菊的氣質(zhì)形象，也與小紅書(shū)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯相呼應(yīng)，用戶(hù)消費(fèi)并非依賴(lài)節(jié)日促銷(xiāo)的沖動(dòng)下單，而是基于日常信任與審美共鳴的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)，與董潔、章小蕙等初代“小紅書(shū)一姐”相似。她們看似橫空出世，實(shí)則早已暗中發(fā)育許久。

早在2018年，吳千語(yǔ)就開(kāi)始在小紅書(shū)分享運(yùn)動(dòng)、穿搭日常，她沖浪視頻的評(píng)論區(qū)經(jīng)常有粉絲詢(xún)問(wèn)同款出自什么品牌。

吳千語(yǔ)早期小紅書(shū)內(nèi)容幾乎符合外界對(duì)于女明星的一切好奇，既有出席活動(dòng)的官方照，也有閨蜜間才會(huì)分享的美容秘訣，以及更為平易近人的美食餐廳交流。

小紅書(shū)截圖

隨著戀情穩(wěn)步發(fā)展，吳千語(yǔ)與施伯雄的關(guān)系本身，也成了她內(nèi)容敘事中自然的一部分。

偶爾流露的合影被粉絲視作撒糖，她對(duì)于私人情感與公共表達(dá)之間的分寸拿捏 ， 恰恰呈現(xiàn)出一種真實(shí)且令人向往的親密關(guān)系樣貌。

至此，吳千語(yǔ)成為最新的小紅書(shū)一姐，似乎已是合乎邏輯的存在。

她的選品，相較于董潔、章小蕙更為綜合，既有前者主攻的服飾，也囊括后者主推的國(guó)際小眾護(hù)膚化妝品。同時(shí)，吳千語(yǔ)的出現(xiàn)，呼應(yīng)了年輕女性既要事業(yè)成就感，也要生活掌控感的復(fù)合訴求。她展現(xiàn)事業(yè)與情感平衡的輕盈感，讓用戶(hù)覺(jué)得這種生活我也能靠近。

小紅書(shū)截圖

更有意思的是，吳千語(yǔ)與章小蕙都曾被港媒貼上“拜金”標(biāo)簽，如今這一過(guò)往印象，卻微妙地轉(zhuǎn)化為她們?cè)谛〖t書(shū)種草高價(jià)值商品的信任背書(shū)，曾經(jīng)的很會(huì)花錢(qián)，成為了如今的很懂花錢(qián)。這意味著，小紅書(shū)用戶(hù)并不介意這些“一姐”的過(guò)往，反而更在意她們?cè)谔暨x好物上的專(zhuān)業(yè)能力。

02

女明星喂養(yǎng)出“姐姐經(jīng)濟(jì)”？

鐵打的平臺(tái)，流水的“一姐”。

這句話在任何平臺(tái)都幾乎適用，尤其是女明星扎堆的小紅書(shū)。

自2023年初董潔憑慢直播一戰(zhàn)封神后，小紅書(shū)的直播間便成了“姐姐們”爭(zhēng)相涌入的新片場(chǎng)。

吳昕、伊能靜、張儷、沈夢(mèng)辰、闞清子等女星紛紛下場(chǎng)，逐漸形成了一個(gè)層次分明、各具特色的明星買(mǎi)手矩陣，呈現(xiàn)出如金字塔般的結(jié)構(gòu)分布：

頂層是如董潔、章小蕙、吳千語(yǔ)這樣的“破圈型一姐”，她們承載著為小紅書(shū)拓展邊界的使命，用現(xiàn)象級(jí)數(shù)據(jù)證明一種商業(yè)模式的可行性。

小紅書(shū)截圖

中層是諸如吳昕、伊能靜等占據(jù)垂直賽道的“標(biāo)桿型一姐”。吳昕憑借鄰家姐姐的親和力，主打高性?xún)r(jià)比國(guó)貨與生活方式；伊能靜則以文藝女主人設(shè)深耕書(shū)籍、香薰與情感消費(fèi)。她們未必場(chǎng)場(chǎng)破億，但憑借穩(wěn)定輸出與高粘性粉絲，構(gòu)成了“姐姐生態(tài)”的中堅(jiān)力量。

基層則是大量試水或偶爾開(kāi)播的明星藝人。她們將直播視為個(gè)人品牌延伸或粉絲運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，暫未全身投入。

在這里，女明星們褪去了遙不可及的光環(huán)，轉(zhuǎn)而扮演生活顧問(wèn)，甚至成長(zhǎng)樣本的角色。小紅書(shū)則扮演了無(wú)形的造星導(dǎo)演，通過(guò)不斷測(cè)試哪種人設(shè)、何種風(fēng)格更能激發(fā)用戶(hù)共鳴與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而完成一輪又一輪的“一姐”迭代。

小紅書(shū)截圖

在這期間，有吳千語(yǔ)這樣的后浪以亮眼姿態(tài)涌現(xiàn)，自然也有前浪低調(diào)轉(zhuǎn)身，調(diào)整自身節(jié)奏。

以整個(gè)12月為例，董潔僅直播1場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額為3820萬(wàn)。章小蕙11月、12月接連沒(méi)有開(kāi)播，旗下矩陣號(hào)“玫瑰是玫瑰”以接近日播的形式活躍開(kāi)播，12月共21場(chǎng)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為58萬(wàn)。

內(nèi)容端亦是如此。

董潔時(shí)不時(shí)穿插分享烹飪心得，頻率與直播間預(yù)告相接近。章小蕙則愈發(fā)側(cè)重于分享個(gè)人化的生活片段，從如何優(yōu)雅地吃一頓法餐，到在南法陽(yáng)光下用英文朗讀。這些內(nèi)容雖與直接帶貨產(chǎn)生了些許距離感，卻讓她的狀態(tài)顯得更為舒展、真實(shí)。連帶在小紅書(shū)搜索“章小蕙”，首先彈出的也是“玫瑰是玫瑰”賬號(hào)推薦。

小紅書(shū)截圖

姐姐們自然而然流露出的真實(shí)狀態(tài)，恰恰是小紅書(shū)與抖音、淘寶等其他平臺(tái)一姐最不同之處。

在抖音，頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是極強(qiáng)的娛樂(lè)屬性與供應(yīng)鏈掌控力，只要內(nèi)容夠新奇、貨品能到位，從女大佬人設(shè)和奢華場(chǎng)景吸引中年男性群體“澳門(mén)COCO姐 ” ，到自稱(chēng)女包工廠老板娘，直播中常營(yíng)造豪華氛圍銷(xiāo)售低價(jià)包的“路遙女包”，這些一姐都曾創(chuàng)下過(guò)單月GMV破億的記錄；在淘寶，頭部主播則象征著大促節(jié)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與全品類(lèi)覆蓋能力，如李佳琦、薇婭等，淘寶也憑借著無(wú)可取代的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成為其他平臺(tái)一哥一姐們“身兼兩職”的理想去所 ……

李佳琦《所有女生的OFFER 2》

值得一提的是，雖是“姐姐生態(tài)”，但大多數(shù)都是面臨戲路變窄、曝光度下降的中年女星。

或許是影視行業(yè)的年齡焦慮與角色局限，迫使這些有品位、有表達(dá)欲的女明星尋找新出口， 小紅書(shū)則提供了與之承接的發(fā)展空間，相反，大多數(shù)活躍在熒幕中的女星們并未選擇這條路，即便是今年夏天與經(jīng)紀(jì)公司鬧得不可開(kāi)交的趙露思，也只是在小紅書(shū)短暫開(kāi)播數(shù)天后重返娛樂(lè)圈。

03

小紅書(shū)電商

能靠“一姐”獨(dú)立嗎？

即便坐擁獨(dú)特的“姐姐生態(tài)”，小紅書(shū)的電商之路走得仍不算獨(dú)立。

今年5、6月份，小紅書(shū)先后牽手淘天與京東，推出了“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，允許部分品類(lèi)筆記掛外鏈跳轉(zhuǎn)至淘寶與京東。

盡管小紅書(shū)擁有極高的種草能力，但“看內(nèi)容-求鏈接-去別處買(mǎi)”的用戶(hù)心智與行為慣性仍然強(qiáng)大，這已在業(yè)內(nèi)被視作是“為他人做嫁衣”的歷史遺留問(wèn)題。

在剛剛舉辦的2026年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)依舊強(qiáng)調(diào)可以通過(guò)種草為企業(yè)不同的產(chǎn)品找到并創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并表示小紅書(shū)商業(yè)體系核心認(rèn)知變化是“看見(jiàn)具體的人”，能在社交、情緒與審美等多個(gè)維度深入理解具體的人。

2026年WILL商業(yè)大會(huì)

那么，“一姐”能幫小紅書(shū)電商獨(dú)立嗎？答案是否定的，至少在中短期內(nèi)，小紅書(shū)電商的獨(dú)立之路無(wú)法、也不應(yīng)僅僅押注于“一姐”。

首先是規(guī)模天花板與品類(lèi)局限。

“一姐”模式本質(zhì)是精品店邏輯，但一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)需要支撐全品類(lèi)、海量SKU的日常需求。用戶(hù)不可能只在“一姐”直播日消費(fèi)，也不會(huì)將所有消費(fèi)都寄托于此。這正是小紅書(shū)仍需外鏈的原因——它需要外部平臺(tái)來(lái)承接其無(wú)法滿足的海量長(zhǎng)尾需求。

其次是供給側(cè)的單一與不確定性。

“一姐”的成功高度依賴(lài)其個(gè)人IP、品味和狀態(tài)，這既是壁壘也是風(fēng)險(xiǎn)。明星塌房的故事早已屢見(jiàn)不鮮，健康的電商生態(tài)需要穩(wěn)定的貨架和多元的供給，而非僅僅依賴(lài)個(gè)人魅力的“快閃”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

所以，小紅書(shū)電商不能、也不會(huì)只靠“一姐們”獨(dú)立。 她們可能 是 小紅書(shū) 商業(yè)故事的高光章節(jié)，但絕非“全書(shū)”。

小紅書(shū) 真正的獨(dú)立之路在于 ，借助 “一姐” 和高黏性的社區(qū)生態(tài)，用時(shí)間換空間，從小紅書(shū)具備優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，如設(shè)計(jì)師品牌、小眾美妝、高端家居等，逐漸向下滲透，構(gòu)建閉環(huán)的記憶生態(tài)。

到那時(shí)， “ 一姐 ” 的任務(wù)或許才是真正完成。