經銷商變革升級：從末端分銷到產業鏈服務商

唯有不斷適應環境變化的創新者，才能持續生存和進化。

長期以來，中國零售行業呈現出高度分散的格局，行業數據顯示，連鎖化的頭部零售企業門店數超25萬家，以傳統夫妻店為代表的單體店超700萬家。中國龐雜的市場，決定了零售生態的多樣性，而支撐起零售業態多樣性的背后，正是規模龐大的經銷商群體。

回顧中國零售行業的變革歷程，經銷商也在經歷優勝劣汰、新舊輪替和演化升級。本文中，我們以零售視角，回顧和分析經銷商變革歷程中的演化規律與階段性特征，這有助于我們研判經銷商未來的轉型趨勢。

經銷商，從萌芽、坐商到行商

中國市場化零售發端于計劃經濟時期的供銷社。1980年，供銷社推行經營責任制試點，為后續深化改革奠定基礎，這也是計劃經濟向市場經濟轉型的開端。

值得注意的是，中原商貿零售起步較早，并且出現了行業轟動的商戰事件。1989年5月，鄭州亞細亞商場開業，隨后，鄭州國營商場五巨頭與之展開激烈的競爭，這就是名震全國的中原商戰。

1992年，在鄧小平南方談話后，國務院作出《關于商業零售領域利用外資問題的批復》，標志著零售市場開始正式對外開放。1995年，上海第一八佰伴開業，首次引入“專柜聯營”模式，改變了供銷社的“統購統銷”模式。

值得注意的是，1991—1995年，銷售額超 1.2億元的百貨商場從94家激增至624家，年銷售額增速達25%。這一時期被業內人士稱為“百貨公司的黃金時代”。

同樣在1995年，家樂福在北京開出中國第一家外資連鎖超市。1996年，沃爾瑪在深圳開出中國內地第一家超市，中國第一家山姆會員店在深圳福田區開業。1999年，聯華超市門店突破600家，銷售額達73億元。

2004年，按世貿組織規定，中國零售市場全面開放后，外資商超門店數年均增長率達到35%左右。

隨著市場化零售加速發展，國營糖酒公司體系瓦解，白酒、食品專業經銷商相繼涌現。1994年，娃哈哈首創“聯銷體”模式，在全國建立起31個省級經銷處和1000多家二批商網絡。“東北酒王”、酒類知名經銷商寧鳳蓮，建立了“先行賠付”制度，重塑信譽體系，將持續虧損的吉林白山方大升級為年銷售額過億元的區域酒水龍頭經銷商。這一階段，消費市場逐步從賣方市場向買方市場過渡，經銷商從萌芽、坐商走向行商時代。

從行商到渠道下沉，深度分銷崛起

改革開放以后，中國城市化進程全面加速，人們對現代零售服務的需求越來越迫切。這也推動家電等品類走出百貨公司，成立品類專營店，提供更加專業的服務，滿足顧客的一站式采購需求。

中國第一家品類專營店是國美電器，于1987年在北京開業。1995年，國美開啟連鎖化擴張，開了中國家電連鎖的先河。

國美、蘇寧兩大家電巨頭通過“低價擴張+區域連鎖”策略，2010年銷售額均突破千億元。2004年，國美電器擅自降價銷售格力空調，引發國美與格力的渠道控制權之爭，最終格力撤出國美旗下門店。這一事件不僅推動家電廠家加速自建渠道，也促使經銷商從單純的倉配物流服務商向市場服務商轉型，為后續快消品行業的深度分銷體系奠定了基礎。

視野轉向南方。廣東作為改革開放的橋頭堡，出現了眾多現代零售的引領者，繼百貨公司和大賣場之后，中國第一家購物中心（商超綜合體）—— 廣州天河城 于 1996年 正式開業。其突破了傳統百貨的統一經營模式，首次采用“租賃式獨立店鋪”架構，引入零售、餐飲、娛樂等業態，規劃超10萬平方米商業空間，并配備大型停車場，開創了國內綜合性商業生態。 廣州天河城 被中國商業聯合會認定為“中國購物中心元年”標志項目。

1998年以后，住房商品化推動土地招拍掛制度完善，催生了市場化的開發模式，房地產造城運動在全國開啟，一座座新城出現。商業零售作為基礎配套，也開始大規模擴張，其主力業態正是購物中心（商超綜合體）。

零售業態的快速發展與市場下沉，帶動了區域經銷商的下沉與深度分銷的普及。數據顯示，快消品經銷商數量從1996年的約12萬家增至2010年的35萬家，平均單商年銷售額從80萬元提升至320萬元。這一階段，經銷體系全面下沉到區縣一級，覆蓋全國的深度分銷網絡逐步建成。

從深度分銷到供應鏈整合，供應鏈服務商漸成主流

2010年前后，一邊，成都出現第一批連鎖水果超市，取代傳統夫妻店，明碼標價，并更新收銀系統；另一邊，鄭州以“果真好”為代表的生鮮專營店陸續出現。與此同時，做“農貿市場調改生鮮超市”起家的永輝超市，收入從123億元躍升至931億元（2010—2020年），門店激增近8倍。

2013年，傳統電商平臺快速發展，全國網絡零售交易規模突破 1.8萬億元，2019年更是達到 10.6萬億元，全國電商滲透率從 4.3%提升至20%以上。2016年，馬云提出“新零售”概念，盒馬鮮生打造出了“生鮮超市+餐飲+電商+物流”模式，坪效達傳統超市5倍。2016年至今，尤其是新冠疫情時期的催化，社區團購賽道快速崛起成數千億體量的新賽道。

與此同時，怡亞通380分銷平臺整合全國經銷商網絡，2019年服務終端門店超15萬家；京東新通路、阿里零售通等 B2B（企業對企業）平臺推動傳統經銷渠道數字化升級。

行業數據顯示，85%的頭部經銷商部署 ERP（企業資源計劃）系統，經銷商數量減少18%，但單體效率提升40%。經銷商借助數據系統優化庫存管理，快消品行業庫存周轉天數從2011年的45天縮短至2019年的32天。

與此同時，大規模房地產開發速度放緩，加上淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺擠壓，傳統零售業態也開始從擴張轉向深耕。商圈業態之外，涌現出越來越多的社區業態；商超體系內，除生鮮以外，大部分品類都被剝離，分化出獨立業態，其核心特征是上游集采、極致供應鏈、主打特定品類，如水果店、零食店、凍品店、煙酒店等。

隨著渠道多元化發展、零售業態持續分化迭代，經銷商開始全面數字化，從名品代理商向供應鏈方案整合商演化，專業服務各類傳統業態和新興業態的供應鏈服務商陸續出現。

從供應鏈服務商到區域全渠道大商

2020年，社會消費品零售總額呈現微降特征，但實物商品網上零售額增長近15%。美團閃購、餓了么、京東到家等即時零售平臺崛起，2023年即時零售GMV（商品交易總額）達6500億元，到家配送時效縮短至30分鐘左右。

一方面，新冠疫情過后，硬折扣、社區團購、新零售等業態持續“洗禮下”，社區業態迎來一輪洗牌期，傳統零售經歷一輪“小店化”后發現失去“線下體驗感”，反而限制了自身優勢，紛紛開始重啟大店，其中的代表就是生鮮傳奇。大店并不是退回到原來的店型，而是增加 3R（即烹、即熱、即食）類目。

與此同時，山姆會員店、開市客等高端業態與奧樂齊、好特賣等硬折扣連鎖品牌形成差異化競爭。奧樂齊門店數量已接近100家，客單價80—120元；美團全國閃電倉規模已經突破5萬家，客單價達到60元。據悉，到2027年，美團閃電倉在全國的數量預計將突破10萬家，市場規模有望達到2000億元。

另一方面，下沉市場紅利顯現。國家統計局數據顯示，2024年第一季度，縣域社會消費品零售總額同比增長近9%，增速是城市消費市場的2倍有余。

經銷商層面，區域經銷商整合加速，年銷售額超10億元的超級經銷商出現。愛客多轉型硬折扣店，2024年銷售額近40億元，自有品牌占比近三成。娃哈哈2025年清退年銷售額300萬元以下的經銷商，推進“大商制”改革。快消品行業整體呈現縮量提效特征：經銷商數量減少30%，區域覆蓋率提升至92%，物流成本占比從8%降至5%左右。

2023年，城鎮居民人均可支配收入增速有所放緩，消費者價格敏感度上升。硬折扣店通過“精選 SKU（最小存貨單位）+自有品牌+零裝修”模式，實現15%—20%的價格優勢。經銷商群體馬太效應凸顯，區域頭部經銷商開始全面開拓全渠道，區域全渠道大商涌現。

2024年以來，商超調改已經成為行業大趨勢，對于區域零售龍頭企業而言，有足夠的資源和實力進行超市調改、增加現場加工區等；對于中小商超和社區店而言，依然需要借助第三方的力量實現調改升級，才能融入產業鏈，提升整體效能。

目前，調改中小商超和社區店的主要有三股力量：一是品類服務商、B2B平臺等供應鏈方案提供商，二是美團、抖音等流量平臺，三是社區團購、即時零售等零售革新勢力。

后兩者主要是從流量端改造中小商超和社區店，往往是高開低走，客流量不穩定，而區域經銷商、B2B平臺常年服務這類終端，深知其痛點，以及低成本實效調改的方向。并且，調改的最重要環節是對商品貨盤的重構與升級，如此才能真正打造出中小商超和社區店的差異化競爭力，讓消費者再次到店，讓客流變成現金流。

經銷商發力商超調改，核心是為商超打造一套爆品貨盤，幫助商超塑造差異化競爭力。經銷商通過數據化選品能力、聯合自有品牌孵化等一系列深化運營手段，與商超伙伴共同服務顧客、留住顧客，挖掘顧客潛在價值，進而幫助商超實現調改升級。

持續分化趨勢：縱深提升效率，橫向拓展場景

梳理回顧經銷商的升級演化歷程，主要包含以下5大特征——

渠道扁平化

快消品渠道流通層級從4—5級壓縮至2—3級，渠道成本下降25%—30%，區域全渠道大商成為主流。

服務增值化

經銷商從“物流配送”向“爆款打造方案輸出+供應鏈服務+數字化賦能”延伸，服務收入占比逐步達到15%左右。

數字化普及

ERP系統覆蓋率從2010年的12%提升至2023年的90%，數據驅動決策成為主流，經銷商庫存周轉天數持續縮短，經營效率顯著提升。

區域集中化

行業頭部經銷商的市場份額，從2010年的8%提升至2023年的22%，強者恒強的馬太效應凸顯，行業集中度持續提升。

模式生態化

經銷商的單一渠道分銷功能轉向供應鏈整合，頭部經銷商構建起“品牌商—經銷商—零售商”的高度協同生態，持續孵化出聯合自有品牌、渠道定制大單品等新的細分類目。

站在零售行業視角，展望經銷商的未來升級趨勢，可以按照商業模式縱向升級和業務場景橫向拓展的維度來分析，經過行業調研以及交流探討，我們梳理出了以下4個主要方向——

智能化升級：AI驅動的精準供應鏈

隨著 AI工具的普及，經銷商智能化升級已經具備了軟件和硬件基礎，通過打造智能化供應鏈系統，經銷商需求預測準確率提升至85%，區塊鏈技術溯源覆蓋率超六成。經銷商將普遍應用智能化物流調度系統，配送成本有望再下降20%左右。

生態化擴張：從渠道商到產業鏈服務商

頭部經銷商向產業鏈服務商轉型，整合產地/廠家、倉配物流、數據中臺、終端運營等全產業鏈服務，類似美國 Sysco（西斯科）模式的全國性食品供應鏈平臺有望誕生。

專業化分工：細分品類服務商崛起

數據顯示，基于冷鏈物流、跨境貿易供應鏈、直播代運營等細分領域專業服務商發展增速達25%，傳統經銷商群體加速分化，基于細分場景、細分業態的專業供應鏈服務商全面崛起。

全球化布局：構建區域性產業供應鏈網絡

隨著國家“一帶一路”建設的深入推進，以及阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺搭建跨境貿易基礎設施，跨境經銷商規模持續擴大，此類經銷商同時服務“中國品牌出海與海外商品進口”的雙向需求，構建其區域性產業供應鏈網絡。

結語

中國零售行業的每一次分化迭代，隨之而來的就是經銷商的變革升級。新王的誕生，總是伴隨著舊王的謝幕。唯有不斷適應環境變化的創新者，才能持續生存和進化。

回顧經銷商群體的變革歷程，從計劃經濟時代的坐商，一步步升級到數字化時代的產業鏈服務商，整體來看，其進化的底層邏輯，始終是圍繞“經營效率提升”與“鏈路成本優化”這兩大核心。

未來5—10年，隨著 AI技術普及、消費市場發展成熟、零售業態持續分化，經銷商群體將全面進入精耕細作階段，其中那些能夠整合技術、數據、物流資源的創新者，將成為新一輪經銷商變革的引領者。中國廣袤的市場，復雜多元的零售業態，廣大經銷商群體將持續創新和分化，融入零售革命的大潮中，成為零售變革時代的弄潮兒。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5?小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然