當黃金不再是“首飾”，消費邏輯改變時，老廟與老鋪的生死抉擇

2025年，國際金價如脫韁野馬，接連突破歷史關口，國內金價也隨之突破千元大關。

然而，這輪前所未有的黃金牛市，卻為下游的黃金飾品行業(yè)帶來了一場“冰與火”的考驗。

一方面，投資性需求空前火熱，金條、金幣消費量激增；另一方面，作為傳統(tǒng)消費主力的黃金首飾，其消費量卻出現(xiàn)大幅下滑。2025年上半年，全國黃金首飾消費量同比驟降26%至28%，而金條及金幣消費量則逆勢增長近24%。

這一冷一熱的鮮明對比，如同一把手術刀，精準地剖開了黃金飾品行業(yè)眼下所需面臨的兩個結構性隱痛。

PART 01

價值屬性的撕裂與消費邏輯的重塑

在高金價的“天花板”效應下，黃金作為“商品”的佩戴消費屬性，正被其作為“資產”的金融保值屬性劇烈擠壓。消費者購買行為趨于極致理性與精明，要么徹底轉向純粹的投資金條，追求資產保值。要么在有限的預算內，將消費轉向克重更輕、但設計感更強的“輕量化”飾品。

這種變化直接導致傳統(tǒng)依靠婚嫁、節(jié)慶銷售大克重金飾的商業(yè)模式難以為繼，行業(yè)整體利潤空間被嚴重壓縮。對此，各大黃金飾品企業(yè)也開始思考應對之策。

以頭部企業(yè)之一的老廟黃金為例，雖然作為滬上老字號，但其并非是固步自封的品牌。面對新時代消費者的消費邏輯轉變，老廟黃金敏銳地抓住了“國潮”崛起和年輕消費者重視“情緒價值”的脈搏，通過成功的文化IP聯(lián)名，試圖為黃金飾品注入新的消費動力。

例如，其與熱門動漫《天官賜福》的聯(lián)名款，盡管克價高達2600元，遠超實物金價，卻依然獲得了年輕群體的熱烈追捧。這證明老廟黃金成功地將產品從單純的“黃金”轉變?yōu)槌休d“文化認同”與“社交貨幣”的載體。

然而，這種成功更像是在存量市場中開辟了一個精致的“盆景”，卻難以解決其在廣闊大眾市場面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。老廟黃金的商業(yè)模式，依然嚴重依賴傳統(tǒng)渠道和廣泛的客流，其產品結構仍以按克計價的大眾款式為主。

在高金價抑制大眾消費意愿的背景下，其面臨的核心痛點清晰而嚴峻：

首先是金飾整體消費疲軟已導致行業(yè)出現(xiàn)門店關閉潮。周大福、周六福等頭部品牌在2024至2025年間均出現(xiàn)了數(shù)百家門店的凈減少。作為主要品牌之一，老廟黃金同樣身處這一洪流之中，不得不面對客流下降、單店營收增長乏力的問題。世界黃金協(xié)會指出，門店數(shù)量的減少反過來又會限制消費者的購買渠道，形成惡性循環(huán)。

其次是老廟黃金引以為傲的線下零售網絡，正受到“水貝模式”的劇烈沖擊。在武漢、成都等地的珠寶商圈，“基礎金價+8元/克”的標語隨處可見。對于價格敏感型客戶而言，品牌溢價在極致的價差面前顯得蒼白無力。這迫使傳統(tǒng)金店不得不加大促銷力度，進一步侵蝕本已微薄的利潤。

最后是老廟黃金雖然嘗試IP聯(lián)名邁向高端，但其品牌整體定位、供應鏈和消費者認知仍扎根于大眾市場。它既要在高端化上與老鋪黃金等品牌爭奪文化敘事權，又要在下沉市場與“水貝模式”比拼成本和價格，戰(zhàn)略重心容易模糊，陷入兩線作戰(zhàn)的被動。

老廟黃金的突圍嘗試，就如同在湍急的行業(yè)河流中投下一枚創(chuàng)新的石子，它激起了漂亮的漣漪，證明了情感價值與文化敘事的強大力量，卻尚未能改變河流的整體走向。這枚“石子”本身，也恰恰映照出品牌乃至整個傳統(tǒng)黃金飾品行業(yè)在當下所深陷的根本性張力：在“商品”與“資產”屬性日益撕裂的消費語境中，企業(yè)被迫在“堅守大眾基本盤”與“開辟高附加值賽道”之間進行艱難平衡。

黃金在消費者心里的價值屬性撕裂已不可逆，消費邏輯的重塑正在進行。對于老廟黃金這樣的老牌企業(yè)而言，最大的考驗不再是能否造出吸引眼球的“盆景”，而是能否走上真正深刻的自我變革之路。

PART 02

同質化競爭與價格內卷的深淵

當產品價值停留在材料本身，競爭就極易滑入價格戰(zhàn)的泥潭。以深圳水貝為代表、席卷全國的“水貝模式”，正將這種內卷推向極致。其“基礎金價+極低工費”的定價策略，通過極限壓縮產業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的利潤來獲取市場。

這導致整個行業(yè)陷入“沒有中間商賺差價”的循環(huán)，企業(yè)無力也無心投入產品設計、工藝創(chuàng)新與品牌建設，最終導致全行業(yè)利潤微薄。中國黃金珠寶行業(yè)的平均凈利潤率已從2021年的9.1%下滑至2024年的4.3%。

當大多數(shù)品牌在價格紅海中掙扎時，個別企業(yè)卻“反其道而行之”，選擇了一條最為激進的道路—徹底摒棄黃金的“原料定價”邏輯，向奢侈品世界躍進。

以老鋪黃金為例，它憑借“古法黃金”的品類創(chuàng)新，采用完全“一口價”定價，并將門店悉數(shù)開設在北京SKP、上海國金中心等頂級商圈，與LV、愛馬仕為鄰。這一戰(zhàn)略取得了令人矚目的成功。2025年上半年，在行業(yè)整體低迷之際，老鋪黃金營收逆勢暴漲約249%，平均單店銷售額接近5億元，超越了眾多一線奢侈品牌。

老鋪黃金的成功，本質上是對行業(yè)出現(xiàn)“同質化價格戰(zhàn)”的極致顛覆。它將每克工費推高至300元以上，是行業(yè)普通工費的數(shù)倍，通過極致工藝、稀缺性和品牌敘事，構建了一個讓消費者愿意為“價值”而非“克重”買單的體系。它的客群與卡地亞、寶格麗等奢侈品牌的重合度高達77.3%，證明了其品牌高端化的初步成功。

不過，老鋪黃金這條奢侈品之路也是布滿了荊棘，甚至其面臨的挑戰(zhàn)比傳統(tǒng)品牌更為深刻和致命：

其一：是商業(yè)模式的內在悖論。黃金的天然金融屬性是老鋪黃金奢侈品化最大的“阿喀琉斯之踵”。當金價快速上漲時，消費者可能更傾向于直接賣出黃金獲利，而非購買高溢價的飾品。

事實上，2025年上半年全國黃金回收業(yè)務異常火爆。更關鍵的是，二手市場對老鋪黃金產品的價值認定極為殘酷，除非是熱門款且憑證齊全，否則多數(shù)產品只能按大盤金價回收，其高昂的品牌溢價在回收時刻幾乎瞬間蒸發(fā)。這與愛馬仕包包穩(wěn)定的保值甚至升值效應形成鮮明對比。

其二：是增長可持續(xù)性的疑問。老鋪黃金的增長極度依賴主動提價和高端客群的復購。2025年內，它已進行了三次調價。這種策略在品牌上升期有效，但持續(xù)提價能否被市場無限接納，這還得打個問號。

老鋪黃金的客戶群規(guī)模本身相對小眾，一旦經濟環(huán)境波動影響高凈值人群消費，或消費者對其敘事產生疲勞是，其高增長能否持續(xù)將面臨巨大考驗。

其三：是供應鏈與規(guī)模化的矛盾。奢侈品的核心是稀缺性與手工工藝。老鋪黃金引以為傲的“微雕鏨刻”等非遺工藝，工時漫長。隨著品牌擴張和門店增加（如進軍新加坡、上海增店），如何規(guī)模化地保證每一件產品的手工工藝水準而不稀釋價值，也將是一個巨大管理難題。

目前看來，老鋪黃金的豪賭，是為行業(yè)展示了一條突破價格戰(zhàn)的全新可能，但其代價是走上了一條容錯率極低、無人踏足的險路。

PART 03

行業(yè)的兩難與未來的微光

當老廟黃金的“大眾焦慮”與老鋪黃金的“高端豪賭”，被同時置于高金價的聚光燈下時，中國黃金飾品行業(yè)面臨的并非是單一困境，而是一道深刻的“價值選擇題”。

整個行業(yè)被割裂為兩個幾乎背道而馳的戰(zhàn)場：一端是絕大多數(shù)品牌深陷的同質化與價格戰(zhàn)泥潭，另一端則是極少數(shù)先行者冒險攀爬的奢侈品高塔。這似乎也預示著一個殘酷的現(xiàn)實，那就是在黃金“金融屬性”與“商品屬性”加速分化的時代，試圖同時滿足所有消費者的“萬金油”模式已經失效，企業(yè)必須要做出選擇，并在某個賽道上傾盡精力突破。若繼續(xù)戰(zhàn)略模糊，恐怕要面臨雙線潰敗的風險。

接下來，行業(yè)的格局或將從“二元對立”走向更為復雜的“多元分層”。老鋪黃金的探索證明，通過極致工藝與文化敘事，可以在頂層市場為黃金“去金融化”，開辟出一條品牌溢價之路。高金價這場壓力測試，淘汰的并非黃金本身，而是僵化的商業(yè)模式。行業(yè)的未來，必然屬于那些能清晰回答：“我為誰創(chuàng)造何種獨特價值”的品牌。

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