首都航空被罵“行李刺客”這種可預見危機，很難解嗎？

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是不愛坐飛機的姚素馨，

來自今年還有最后一次出差的啊嘿達公關

昨天在企業做內部的公關培訓，提到了首都航空的登機口托運行李問題。

我說按照現在首都航空的“科普”力度，同類事件還會不斷引發輿情，常看常新。

結果，回家一邊吃飯一邊看手機，就刷到評論類自媒體“魚眼觀察”在吐槽《》

個人覺得，這不是吃相難看的問題。想跟大家討論一下，在存在信息差的情況下，明知會一定會出現的可預見危機，如何進行處置。（本文也有公關人的日常出差知識點可以學）

01

先看事情。

估計很多朋友跟我一樣從未坐過首都航空的航班，也不太有登機口被攔住，不讓帶箱子上去的經驗。

根據魚眼觀察的表述，他昨天乘坐三亞到南京的航班，首都航空執飛。

“在靠近安檢入口處，有一女性工作人員語氣冰冷的告訴我，我乘坐的航班是首都航空，20英寸行李箱不能帶上飛機，得另外付費。我聽了一愣，反駁說20英寸行李箱免費帶上飛機不是一個常識嗎，為啥要收我錢？她解釋說，我乘坐經濟艙屬于R級，只能免費攜帶差不多20英寸行李箱一半大小的微型行李箱。”

“我說不行箱子托運吧，她回答，托運和隨身攜帶一樣，都得付160元。雖然心里很不情愿，但是要趕飛機，我沒時間和她理論，只好掃碼付了錢。”

博主還發了160元的收費記錄。

02

因為博主說他后來“上網查了一下，原來，首都航空這種對行李箱額外收費的操作，早已臭名遠揚了，首都航空因此博得了‘行李刺客’，‘釣魚執法’等罵名”，這意味著之前的幾輪輿情都沒覆蓋到他。

我們培訓時候用的案例，其實是5月份的時候，西安旅客喬喬發布在社交媒體的“登機奇遇記”。

喬喬描述：“帶著標準20寸行李箱搭乘首都航空航班，卻在登機口被工作人員攔下，稱行李箱尺寸超標需辦理托運。眼看著托運費用按每公斤20元計算，喬喬無奈現場開箱，把衣服、護膚品塞進隨身背包，最后連空行李箱都繳了48元運費。”

隨后，澎湃新聞、北京商報、極目新聞、中國新聞周刊等許多公關人平時老關注的媒體跟進報道。

媒體還在社媒上翻到了大量之前的類似經歷，全是“同款”。

03

8月份的時候，又出過一次比較大的輿情。

大V視頻博主@霹靂親爹乘坐首都航空航班時，在登機前被臨時要求托運 20 寸行李箱，落地后多位同機旅客發現行李仍滯留原地，并沒有未同機抵達。

這次出事，不僅在登機口被要求托運，還附帶了一個行李沒到的問題。

注意有個更加冷門的知識點：登機口托運行李叫做“轉艙托運”，行李是有可能不跟著你坐的航班一起到達。

因為“根據機場安全需要，轉艙托運行李需要重新通過安檢，所需時間超過航班起飛時刻，導致當天行李未能同機抵達。”

看明白了不？如果重新安檢后上行李的時間，超過航班起飛時間，就會不上行李。

不要急著罵首都航空，其實所有航司都是這個規定，只是其他航司在登機口卡行李的情況更少。

04

大家也都不是第一次出門的人，怎么會有那么多人“上當”？

在坐飛機的人腦子里啊，20寸的行李箱，是可以帶上飛機的。甚至，它就叫登機箱啊。

對于這個狀況，魚眼觀察的反應是：

“我乘坐的飛機也算不少了，第一次遇到隨身攜帶20英寸行李箱，要額外交錢的，航空公司這樣絞盡腦汁搞創收，莫不是窮瘋了？”

“其實，收錢也沒啥，那你要給予清晰無誤的事前提示啊？可是，我在購票時，并未看到‘20英寸行李箱隨身攜帶需額外收費’的明確提示，如果看到這種提示，我打死都不會選擇首都航空。”

這個反應，是非常典型的，也是非常可以理解的。

05

不過，作為公關從業者，我們還是要把規則說得更加清楚一些。

航司一般分為全服務航司（Full Service Carrier，簡稱FSC）和低成本航司（Low Cost Carrier，簡稱LCC）。全世界大部分地方都是這么分的。

在大陸用戶眼中，低成本航司俗稱廉航，就是春秋和吉祥。

吉祥這個帽子也是戴得有些年頭了哈，他們家其實是全服務航司。

春秋在被罵了N年之后，大家終于記住了、并且接受了他們家不讓帶相對比較大行李登機，需要托運。而且托運需要另外付費。這也是低成本航司的顯著特征之一。

首都航空的手提行李出問題之后，有媒體做了一張表格。

很明顯的，提供全服務的國航、東航等航司均允許不超過20寸（20cm×40cm×55cm）的行李箱免費帶上飛機。

首都航空對免費帶上飛機的行李箱尺寸要求不得超20cm×30cm×40cm，也就是14寸行李箱的大小。這一尺寸要求與廉航春秋航空相同。

06

行李被卡住的乘機人，都說“沒看到規則”。

航司不會留下這種漏洞。

以攜程為例，在買機票時，我們一般看到機票有含托運行李額，就會決定是否下單。

但是你必須要再點一下“托運行李額”這行字，進入到下一級行李規定界面，才能看到更詳細的手提行李和托運行李的規定。

如果你在買機票時，選擇了沒有免費托運額度的機票，它在最外一級就已經顯示了相應的行李規定。

而且我們仔細翻了不同航班，有的航班的手提行李限制是20cm×40cm×55cm，比如從北京飛重慶的JD5755航班。

另外，“提前網購”行李額度和先查購買價格，也都寫著呢。

07

理論上有明確規定和價格公示，談不上是“刺客”。

然而，給大家的感受，就是特別不好。我在辦公室問了一圈，都說遇到了肯定要罵幾句，至少是個朋友圈。

公眾輿論情況，也不難猜。

行李刺客已經被說了很多次了。

甚至說是航空公司是在敲詐勒索。

甚至覺得首都航空給首都丟臉。

08

作為公關，看到這種已經發生過很多次，現在每天還在發生，后面一定有人繼續吐槽的案例，只能感嘆這是“可預見性危機”的教科書級別范本。

更神奇的是，這個危機的原因很清楚，解決方式看似也很清楚。

大量輿情產生的根源，就是大家壓根不知道首都航空的一些“特殊規定”和“不同之處”。

對比著看，現在有人如果吐槽春秋航空不讓帶大箱子上去，要另外買行李票，壓根沒有流量，網友甚至會說“2G來的？”

首都航空只要讓大家都知道他們也是這種規定，是不是就OK了？

這個很明顯的甚至不需要多高水平的“解法”，首都航空是不會呢？還是不做呢？

09

非常認真臉地跟大家說一句，公關策略，是在企業整體戰略基礎上的，是自上而下的。

單獨討論公關執行，比如一份公告寫得好不好，沒有意義。

我們來看。

首先，首都航空的定位，是擰巴的。

前面我們說了，航司有2種：全服務航司和低成本航司。

你現在問AI，首都航空是廉航嗎？AI都說是的。

但，不承認自己是廉航，應該是首都航空的“紅線”。

有媒體去問過首都航空，你們什么品種？

首都航空客服的回復為“差異化服務”。

這是一個貫穿產品設定與對外口徑的標準表述，在官方公告的表述里，也有“首都航空自2019年轉型差異化服務以來，致力于為旅客提供靈活、多元的出行選擇。”

我們知道有A，有B，不是A，就是B。首都航空說，我是個丙，你有沒有感受到我給與你的靈活與多元？

10

其次，沒有充分傳播。

非標，就要有非標的自覺。

快消行業，誰要開個新品類，都是往死里打廣告的。因為不說，鬼知道啊。

所有“自創”，是不可能直接獲得認同與理解的。航司也不應該有這種期待。

而且，你摸著良心說，“全服務航司”、“低成本航司”和“差異化服務”，哪個詞是清晰的，哪個詞是不知所云的？

這差異最大的在哪里啊？你倒是說清楚啊？

大家體感上最大差異是“行李拿不上去”，輿情最大的癥結也在這里，這是能夠充分傳播的點嗎？

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第三，自我洗腦。

新京報寫過一段航司給的關于“差異化服務”的表述：

首都航空定位為差異化航空公司，從2019年起實施差異化服務政策，即打破傳統航空服務將所有服務打包在一張機票的模式，通過靈活配置票價、行李政策及增值服務，讓旅客根據自身需求選擇最適合的出行方案。拆分成可選項服務后，如不需要選座或行李托運的旅客，就可以買到更便宜的機票。而有附加需求的旅客，可以選擇付費享受定制餐食、更寬敞的座位或更多的行李配額。“差異化服務”在保證基礎服務的同時，提供更個性化、高性價比的航空出行體驗。

全是好話。

但是問問，坐過首都航空的同學，感受到了“打破傳統”、“靈活”、“增值”、“根據自身需求選擇更適合的”嗎？

沒在登機口被攔住，就算運氣好的。

我一直跟企業反復說，不是用戶能直接感受到的東西，就少出去放屁。

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第四，有操作限制。

8月份被@霹靂親爹一頓啐之后，首都航空表示“對于部分旅客反映的行李政策展示不直觀、 不突出的問題，公司已啟動官網、APP 的整改工作，進一步在購票環節加強提示。”。

這個“措施”的主要作用應該是表態，沒什么實際用處。

越是大型航司，用戶越有可能直接在企業官方渠道買票。小一點兒的航司，靠便宜獲得用戶的，主要依賴攜程等OTA平臺。

OTA的展示，是統一的，不會為了某個航司做調整。

說得更加明白一點，首都航空即便把“注意：你只能帶一個咪咪小的箱子上飛機”這行字放在自己APP的開屏彈窗，也覆蓋不到幾個用戶。絕大部分乘機人還是“看不見”。

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按照個人的理解，沖著“差異化服務”購買首都航空機票的用戶，和什么也不知道、選了選時間比了比價格就買了的用戶，我覺得后者更多。而且，不是多一點點。

所以，猛地強化差異，大量集中傳播，對于首都航空的“穩定獲客”其實會有很大沖擊。很多留言直接寫了，要是知道，絕對不坐。

面對不斷出現的用戶吐槽，通過“頻出負面”，以此逐步消除信息差，完成用戶篩選，有沒有可能就是被動的或者有意的選擇？

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其實，西部航空、天津航空、烏魯木齊航空以及長安航空對登機行李，也是跟首都航空相同要求。

今年4月11日起，祥鵬航空對除精品航線和部分特殊航線外的國內航班執行行李差異化政策。

但是，“行李刺客”的帽子，是落在首都航空的。倒也不冤。

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一輪一輪輿情出了之后，負面程度和負面比例其實是下降的。

感覺首都航空“脫敏”有望。

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