中國豪華車，如何打碎思想鋼印？

2025年，我們身邊關于豪華車的議論似乎正在悄然改變。大批高凈值人士的家庭用車換成了問界M9，讓問界成為直接沖擊BBA核心市場的奇兵。Rapper、網紅、主理人等高收入年輕人，喜歡說自己全款提了一輛小米。據說在歐洲很多地方，賣得最好的進口車變成了嵐圖。

相比之下，那些我們腦海深處的豪華車們也在變化。BBA開始全面轉向原生純電的新能源架構，奧迪Q6L e-tron搭載了華為乾崑智駕。保時捷降價的消息傳了一整年，年關歲末，我們聽說瑪莎拉蒂格雷嘉純電版從89.88萬元降到35.88萬元。

豪車，這個每個人都聽過的詞，好像確實在這幾年發生了某種內核的變化。它所代表的東西，開始逐漸和我們大腦皮層深處所印刻的那個東西對不上了。也有很多人不適應這種變化，開始發出一些“我不懂啊”或者“你們都不懂啊”的詰問。

關于豪華車的思想鋼印，究竟是如何被打碎的？我們打碎了它，真的就像某些自媒體和博主說的那樣，意味著中國人不懂車嗎？

咱們試著捋捋答案。

流動的豪華

牢固的鋼印

20世紀初，勞斯萊斯成立并推出了經典的“銀魔”（Silver Ghost）。一百多年來，業界廣泛認為這就是豪華車這個概念的原點。手工制造、頂級材質、靜音能力，這些豪華車的基本標簽也在這時被夯實了下來。

很多人認為，豪華車意味著那些一成不變的標準與定義。但事實上，汽車究竟怎么才算豪華這件事一直都在發生改變。20世紀50年代奔馳創造了鷗翼門設計，在當時被認為是豪華的代表。60年代，保時捷的輕量化設計改變了以往“豪車必重”的邏輯，成為經濟騰飛一代的新寵。在80年代，安全氣囊這個在現在已經徹底普及的設計就代表豪華。我們或許可以認為，豪車應該是少部分不變的經典元素、經典設計與名貴材質工藝，加上絕大部分不斷發生改變的汽車創新。但因為中國乘用車市場崛起較晚，整個市場對豪華車的接觸時間較為一致，所以相對來說會更加認同某一種特質以及某幾個品牌代表豪華車。

但我們印象里那些豪華車的定義，卻不太能經受得起現實的沖刷。逐漸，消費者開始發現，一些所謂的豪華，好像挺容易祛魅。

比如說，很多人都認同手工化與非量產是豪華車的代表。但汽車原本就是高度工業化的產品，所謂手工感也是由高度自動化的工業工藝構成的。換句話說，汽車的手工工藝很多時候只是不那么高級的工業化，甚至會給汽車質量與安全水準帶來隱患，并且激發昂貴的維修保養成本。在汽車的消費潛意識里，我們似乎認同高保養成本是與豪車劃等號的，但仔細想想不難發現這其實非常荒謬，甚至違反基本的工業制品邏輯。

再比如，大量印象中的豪華車標志，其實都還沒有什么真正的成本與制造門檻。這幾年最具代表性的就是星空頂與車載冰箱。這些元素出現在歐系豪車上，我們就會感嘆豪車就是不一樣。但當它們被國產車輕松復刻，同樣一批人卻會反過來嘲笑“冰箱彩電大沙發”。這種明顯的雙重標準，代表的是刻板印象與現實情況的不兼容。那些所謂豪車的特征，在工業體系的更新下已經不再神秘。

還有一種豪車幻象在于材質。真皮、貴金屬等傳統意義上的豪華材質大多不符合環保與節能等新時代的材質需求。當大眾愈發認可環保理念，追求可再生材質與材料先進性的時候，傳統豪車材質自然會顯得不合時宜。

這些情況的累積，讓豪華車似牢固的思想鋼印出現了松動。中國汽車改寫豪華車定義的機會隨之到來。

貌似堅固，實則酥脆

伴隨中國新能源與智能化汽車的崛起，豪華車的定義逐漸在這個市場上被打破。國產車等于低端與大眾化的固有認知開始松動瓦解。

這個過程得益于兩大力量的推動，一是年輕消費群體開始成為豪華車的購買主力。他們對傳統豪車的濾鏡更少，同時卻對豪華車呈現出的上述諸多問題深表不滿。有報告顯示，目前中國市場有超過80%的豪華車買家將消費決策中心向舒適性、易保養、智能化等駕駛體驗方面轉移，對材質、手工感、品牌溢價的青睞已經大幅降低。

另一種是市場的力量，來自汽車消費市場回歸理性。即使是豪華車購買者，也更加關注整體成本、維護難度、保值率等問題，消費更加保守和理性，這一點也與過度強調品牌溢價的傳統豪華車出現了錯位。

在這兩種消費動因的推動下，國產汽車開始在新能源的東風下對豪華車這個概念進行搶灘登陸。在具體擊碎傳統豪華車濾鏡的方法上，電動和智能依舊是國產品牌的核心武器。在電動方面，傳統豪華車品牌在三電系統上呈現出了與國產汽車愈發明確的落后感。續航短、空間布局不合理、新能源車型不被市場認可成為傳統豪華車品牌在這一階段的常態。最終導致一方面燃油車在豪華車市場上的份額被擠壓，另一方面新能源豪華車體系中傳統歐系品牌的占有率被不斷壓縮。

另一個沖擊來自智能，沙發冰箱哪家都有，最后那個關鍵的“彩電”卻能夠構成差異。國產汽車在智駕、座艙交互上直觀的體驗差異，以及背后在智能化架構、算力、算法上較傳統豪華車品牌的全面領先，都為豪華車車主提供了清晰的換車動力。雖然目前大眾印象上并不會將電動和智能的領先直觀歸類于豪華，但當這些能力驅動市場行為做出改變，豪華車固守的基本盤會很容易呈現出自然瓦解的狀態。

于是我們能看到，這幾年以BBA為代表的傳統豪華車在中國市場被迫做出大幅降價。眾多暢銷車型也進行了令人咋舌的打折處理。甚至關于傳統豪車價格體系已經崩潰的討論愈發激烈。新車降價，帶來的直接變化是二手車大幅貶值，從而形成惡性循環。這種降價策略確實導致銷量短期內快速上升，但在短期“我也能買得起豪車”的狂歡之后，豪華車的思想鋼印也就非常酥脆地散落了一地。

2024年10月，問界的單月銷售均價首次超越BBA，這被廣泛認為是中國汽車在豪華車市場的關鍵轉換節點。從此之后，傳統豪華車的整體保值率與市場售價進一步降低，出現了以保時捷、瑪莎拉蒂等為代表的降價王者。

重新定義豪華的機會，擺在了中國汽車的面前。

讓數字化吞噬汽車

中國豪車的最大機會

直到今天，我們都只能說中國汽車獲得了定義新時代豪華的機會，而不是已經實現了這一目標。一方面是因為在轉化過程中，國產汽車以超大屏、零重力座椅、智能化體驗等為代表的豪華車配置還沒有得到市場的完全認可。這些東西能否等同于豪華，用戶群落中還有著非常多的爭議。另一方面中國汽車還沒有在豪華車賽道上實現足夠廣泛的出海，中國市場表現與全球市場還有著較大落差。

那么，中國汽車有在未來重新定義豪華車的機會嗎？我想應該是有的，并且方向比較清晰，就是讓數字化吞噬汽車的一切。一方面是因為汽車在動力、控制等方面的可增長空間已經不高，傳統豪華車品牌在發動機、底盤控制等領域依舊有著深厚積累，而三電領域也已經展現出較為明顯的天花板。另一方面是汽車基礎功能從來都不是定義豪華的核心途徑，豪華一定是汽車的附加值。那么網絡、算力、自動駕駛、人車交互等能力所集合成的數字化，就成了一個未來汽車非常好的附加值選項。

更為關鍵的是，數字化是中國真正的強項，并且可以不斷突破產生更多的可能。將數字化和智能化，放置在汽車安全、座艙體驗、車載通信等領域，形成與材料、設計的更緊密結合，是中國豪華車真正的機會。

或許，真正的變革在于自動駕駛真正實現之后，汽車成為徹底的移動空間時，究竟應該如何定義豪華。

希望到那一天，中國汽車能全面剔除全球人類腦海中關于豪華車的思想鋼印，并且寫一點新的內容。