2025年，奶茶向下，咖啡向上

沒有永遠的王者，只有時代的品牌。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 珂

編|饒 言

2025年的中國飲品市場，正在進一步上演著格局重構。

過去十年，新式茶飲無疑是新消費賽道最耀眼的賽道之一，上演過“百億估值”的神話。

不過，隨著“減糖”“無添加”成為新需求，傳統奶茶產品面臨著挑戰。尤其是2025年，曾風光無限的奶茶品牌，采取大規模關店收縮、業務轉型的戰略。

另一邊，與奶茶市場形成鮮明對比的是，咖啡賽道持續煥發活力。無論是市場規模創新高，還是不斷有品牌破萬店，亦或本土咖啡品牌的崛起，都無一例外，代表著整個行業的生命力。

“奶茶持續向下，咖啡向上。”一位業內人士表示，“這不僅反映了消費趨勢的變遷，也折射了新消費市場結構的調整。”

當然，無論飲品賽道如何變遷，最終的勝敗，都將由產品力、運營效率和用戶體驗決定。于消費者而言，行業生態卡位的多樣性，意味著更豐富的選擇、更高的品質和更合理的價格選擇。

于行業而言，這亦是一個啟示：瞬息萬變的消費戰場，或仍有跨越周期的可能。

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奶茶賽道的“中場休息”

存量市場下，頭部企業的動作，成為行業的風向標。

過去，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌曾憑借“網紅爆款+社交屬性+資本助推”的模式，開創了新茶飲時代，并迅速攻城略地。2020年至2023年間，頭部茶飲品牌年均開店數破百，估值一路飆升，上演百億估值神話。

然而，進入2024年，這種情況就急轉直下。

公開數據顯示，奈雪的茶在2024年就關閉了160家左右表現不佳的門店，以聚焦核心市場。?喜茶內部生態也開始出現問題，多名喜茶加盟商向媒體透露，從2024年下半年開始，所經營的喜茶門店平均杯量逐漸下滑，逐漸出現入不敷出的局面。

2025年，即便在平臺“外賣大戰”持續補貼的刺激下，部分茶飲公司仍業績堪憂。

12月11日，“喜茶600多家店消失”登上社交媒體熱搜，并在行業引發熱議。消費者紛紛表示，“不是某個品牌的塌方，而是整個時代的轉折”、“靠加盟和價格戰的野蠻生長的新茶飲，紅利結束了”。

極海品牌監測的數據顯示，相較2024年10月的4610家門店，截至2025年10月，喜茶門店已減少至3930家，1年時間凈閉店數達680家。壹覽商業的監測數據也是類似結論：相比一年前，喜茶門店總數到2025年10月已減少711家，降幅達15.4%。

其實，喜茶早已按下暫停鍵。2025年2月，喜茶就通過公司內部全員郵件形式發布《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟申請。不過，彼時，喜茶給出的暫停理由是，“不做低價內卷。”

實際上，喜茶的“朋友們”，日子也并不好過。

公開資料顯示，截至2024年底，奈雪的茶上市以來四年凈虧近15億元。2025年上半年，在外賣大戰補貼的加持下，奈雪的茶創下48小時爆單百萬（元）的收入，但半年報數據顯示，上半年公司整體收入下滑超14%，關店160家，仍難扭虧。

奈雪的茶解釋，主要問題是茶飲行業消費市場整體表現疲軟，顧客傾向謹慎消費或目的性消費。另外，新品牌和跨界品牌持續涌入，造成門店收入承壓。

從擴張到理性收縮，是整個茶飲市場的縮影。而這種收縮并非個例，二三線奶茶品牌也出現了大規模關店潮。

在茶飲業內人士馬彬看來，奶茶行業的疲軟，是不可逆的。

“一個事實是，中國新式茶飲市場已放緩至個位數，與之前形成鮮明對比，市場飽和與過度競爭肉眼可見。在熱門商圈，同一樓層出現四五家不同奶茶品牌的情況屢見不鮮，同質化競爭導致單店盈利能力急劇下降。”馬彬解釋。

另外，奶茶行業依賴新鮮水果、優質乳制品等原材料，近年來受供應鏈波動和通脹影響，成本攀升。在人力成本和租金壓力未減的情況下，毛利率必然下滑，部分門店甚至陷入虧損。當資本放棄輸血，單店又沒養成造血的能力，就意味著，行業大規模閉店成為既定的事實。

尤其是，年輕消費者開始對高糖、高熱量的奶茶產生警惕。諸如，多年茶飲愛好者林曉就告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“自己曾迷戀‘芝士奶蓋’、‘珍珠’和‘多肉水果’奶茶，但喝久了會感覺膩且甜，且有品牌頻繁爆出食品安全問題，著實不敢購買。”

當然，“逃離奶茶”的遠不止林曉。在社交平臺，網友紛紛表示，“回頭看，告別高糖奶茶，就像當年告別‘殺馬特’妝造”、“真的可以變瘦，不喝奶茶的含金量還在上升”。

-02-
咖啡，從“第三空間”到“日常必需”

與奶茶市場收縮形成鮮明對比的是，咖啡賽道近幾年一直蓬勃生機。

從消費習慣來說，無論是林曉還是馬彬，均坦言，身邊白領群體的咖啡消費頻次，大概為每日1-2杯，消費場景已經從咖啡館延伸至辦公室、家庭和通勤途中。

“尤其是這兩年，公司的‘奶茶局’少了，‘咖啡局’卻多了。美式等低卡產品符合健康趨勢，成為‘喚醒’早八打工人的必需品，而拿鐵等品類，也味覺豐富，展現出高頻、剛需的特性，成為市場擴容的基本盤。”林曉解釋。

尤其是2025年，被行業稱之為“擴張大年”。

據窄門餐眼的數據，截至2025年10月，全國已有1600多個咖啡品牌，門店總數在近一年凈增長24700家，達到了24萬家，相當于每萬人平均擁有17家咖啡店。

而截至2025年12月，繼瑞幸、庫迪之后，幸運咖和NOWWA挪瓦咖啡的門店數量也相繼突破一萬家，行業格局正被重塑。

咖啡市場為何能夠逆勢而上？

愈發親民的價格，讓消費者用腳投票。實際上，無論是此前瑞幸、庫迪等咖啡品牌持續的價格戰，還是2025年平臺之間的“外賣大戰”，都促使咖啡價格不斷下探。

林曉深有感受，“經過國內咖啡品牌的價格市場教育，加上平臺和商家的補貼，9.9（元）/杯成為常態，這個價格帶，日常消費沒問題。”

紅餐大數據也顯示，全國咖飲品類的人均消費已從2023年9月的41元，下降至2025年9月的26元。人均咖啡消費在15元以下的咖飲門店數占比，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%。

咖啡市場的價格分層和市場細分，又滿足了不同層次的消費群體。

比如，在高端市場，星巴克、%Arabica為消費者提供體驗價值；在中端，Manner、SeeSaw等也在主打品質和性價比。在更廣泛的大眾市場，瑞幸、幸運咖，甚至庫迪，都以高性價比占領全國各線城市。

在諸多業內人士看來，咖啡品牌的快速和萬店擴張，本質源于咖啡行業供應鏈的成熟與技術優勢。

諸如，和茶飲依賴鮮果等不同的是，咖啡作為全球超級飲品，咖啡豆的全球供應鏈相對成熟穩定，且規模化采購和烘焙技術提升，使得咖啡品牌在成本控制和品質穩定上更具優勢。

通過數字化運營和自動化設備，可以進一步降低人力依賴，提高門店效率，這在全球咖啡品牌巨頭身上都得到了驗證。

尤其值得注意的是，咖啡品牌正在通過創新模式打破傳統邊界。

比如，瑞幸的“快取店+數字化”模式繼續高效運轉；星巴克深化“第三空間”概念，增加社區店和寵物友好店；新興品牌如“三頓半”等，也通過“凍干粉+線下店”實現線上線下的融合。

在價格力、品牌力多元生態的布局下，咖啡已從“小資符號”轉變為“日常剛需”。

-03-
消費升級還是消費分化？

行業的“一冷一熱”，表面上反映的是品類偏好變化，實則揭示了更多的差異和轉變。

馬彬就解釋，早期奶茶的爆發，很大程度上來自“情緒驅動”，如顏值高、適合拍照、帶來即時愉悅等。但隨著消費理性回歸，產品本身的提神作用、健康屬性，成為更持久的購買動力。

從消費場景角度來看，奶茶相對單一，主要集中在休閑逛街、朋友聚會等非剛需場景。咖啡則成功滲透到辦公、早餐、居家等多個日常場景，抗風險能力更強。

此外，奶茶作為一個快速爆發的品類，經歷了完整的“導入-成長-成熟”生命周期，現在正進入調整階段；而咖啡，在中國市場仍處于成長期，尤其在二線以下城市，滲透率仍有巨大提升空間。

實際上，無論是奶茶的收縮調整，還是咖啡的擴張進取，本質上都是品牌對市場變化的適應與轉型。

不過，面對困局，奶茶品牌們也已經開始積極轉型。

“‘奶茶+咖啡’的混合模式，已經成為熱門方向。”馬彬坦言，這兩年，品類邊界模糊化漸成趨勢。無論是推出咖啡系列飲品，還是上線獨立的咖啡品牌，都是奶茶品牌對市場趨勢的回應。

同為飲品賽道，部分奶茶品牌亦有做好咖啡品類的優勢。一個典型是，在強大的供應鏈和門店管理能力之下，蜜雪冰城上線的現磨咖啡品牌“幸運咖”，憑借僅6-8元的定價，成功狙擊下沉市場，甚至一線、二線城市。

同時，“咖啡的奶茶化”，也在同步進行。諸如，瑞幸、星巴克等，也在推出更多的茶咖混合飲品，細化品類融合，以探索飲品市場的增量。

在馬彬看來，“奶茶向下，咖啡向上”，既不是品類的終極對決，也不是市場的最終定局。它只是中國消費市場持續演進中的一個橫截面，“無論是消費升級，還是消費分化，基于消費市場的共性，沒有永遠的王者，只有時代的品牌。”

而飲品賽道的競爭，最終仍將回歸產品力、運營效率和用戶體驗。那些能夠精準把握消費需求變化，靈活調整戰略，同時在產品創新和成本控制之間找到平衡點的品牌，無論身處哪個品類，都將在新一輪的行業洗牌中贏得先機。

不過，于消費者而言，這場變革，則意味著更豐富的選擇、更高的品質和更合理的價格。正如林曉就坦言，“我對品牌并沒有忠誠度。在意的，永遠是怎樣用更合理的價格，持續買到健康又好喝的產品。”

這對整個新消費行業，都是一個啟示：在瞬息萬變的市場中，唯有回歸商業本質，持續創造價值，才能跨越周期，實現長久發展。

這也意味著，奶茶與咖啡的此消彼長，不是零和百的游戲，而是消費市場成熟度提升的必然表現。

實際上，當喧囂褪去，理性回歸，真正值得期待的不是某個品類的絕對勝利，而是一個更加多元、健康、可持續的飲品生態系統的建立。

（文中均為化名。）

（頭圖來自AI，配圖來自網絡。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）