創(chuàng)始人喜事背后 霸王茶姬的新年新氣象

把錢花在刀刃上！

作者：李莉

編輯：行者

風(fēng)品：離歌

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

一則跨界聯(lián)姻，刷屏互聯(lián)網(wǎng)。12月15日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與天合光能聯(lián)席董事長高海純?cè)诔Ｖ菖e行婚禮，迅速成為商業(yè)與社交圈的熱議話題。

據(jù)齊魯晚報(bào)、紅星新聞等多家媒體報(bào)道，婚禮細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)著“茶飲元素”：現(xiàn)場(chǎng)為賓客準(zhǔn)備了大量霸王茶姬飲品，許多門店員工分享這份“喜氣”，曬出張俊杰派發(fā)的喜糖禮盒。

事實(shí)上，這場(chǎng)婚禮早在11月20日就在公眾視野中漸次展開。當(dāng)日，天合光能創(chuàng)始人高紀(jì)凡夫婦發(fā)出婚禮邀請(qǐng)函，證實(shí)了此前傳聞。同日，企業(yè)方面進(jìn)一步回應(yīng)稱，二人相識(shí)于青年企業(yè)家交流活動(dòng)，已正式登記結(jié)婚，并強(qiáng)調(diào)屬個(gè)人事務(wù)，目前雙方公司尚未開展任何商業(yè)合作，呼吁公眾給予私人空間。

截至婚禮當(dāng)日，霸王茶姬、天合光能兩企合計(jì)市值超600億元，被視為年度最具代表性的商業(yè)聯(lián)姻之一，自然想低調(diào)也難。

提起張俊杰，本身也自帶話題流量，創(chuàng)業(yè)故事引人注目，17歲便投身奶茶業(yè)，2017年創(chuàng)立霸王茶姬。隨后8年間開出超7000家門店，注冊(cè)會(huì)員破2億人。2025年4月成功登陸納斯達(dá)克，成為行業(yè)標(biāo)志性事件。如今當(dāng)家人一場(chǎng)婚禮，又讓霸王茶姬站上輿論風(fēng)口。

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差異定位+大單品聚焦+中端深耕

煉成特色壁壘

管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯曾言：成長型企業(yè)往往有著清晰戰(zhàn)略指引，然后持續(xù)聚集深耕，最終實(shí)現(xiàn)事半功倍的長期成長。

據(jù)36氪財(cái)經(jīng)，張俊杰曾將自己的商業(yè)模式總結(jié)為三點(diǎn)：選擇中國文化作為品牌差異化、選擇中間帶客單價(jià)定位，以茶拿鐵邏輯打大單品，并高度關(guān)注復(fù)購。

創(chuàng)立之初，霸王茶姬便確立“東方茶飲”定位，2021年完成關(guān)鍵形象升級(jí)，從“以東方茶，會(huì)世界友”的門店標(biāo)識(shí)，到“伯牙絕弦”等古典命名，再到持續(xù)文化跨界、IP打造，公司塑造了一套可感知的東方美學(xué)表達(dá)。

如攜手《ELLE》雜志，致敬廣東揭陽非遺“煙花火龍”；聯(lián)合中國郵政，推廣廣西“壯錦”文化；邀請(qǐng)苗族刺繡傳承人邰春花開展工藝對(duì)話；與景德鎮(zhèn)元青花非遺傳承人合作，攜手中國文物交流中心推出“中華第一龍”主題產(chǎn)品......

產(chǎn)品策略上，張俊杰不追逐高頻推新，借鑒星巴克“核心單品穿透市場(chǎng)”邏輯，即一拳破萬拳。霸王茶姬目前SKU僅25個(gè)左右，錨定“原葉鮮奶茶”品類，突出自然解渴、輕負(fù)擔(dān)體驗(yàn)。如大單品“伯牙絕弦”，選用經(jīng)多次窨制的橫縣茉莉茶胚，搭配優(yōu)質(zhì)牛乳。

為了卡位健康化、透明化，2023年霸王茶姬確立“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2024年起，全面標(biāo)注產(chǎn)品咖啡因、熱量、GI值及營養(yǎng)分級(jí)。2025年，又推出咖啡因降低約50%的“伯牙絕弦”升級(jí)版；以健康輕負(fù)擔(dān)理念吸引年輕客群的“滇橄欖”輕果茶系列；突出區(qū)域限定品的廣東“赤霞躍金”、浙江“風(fēng)荷曲苑”等。下半年，又啟動(dòng)了覆蓋茶葉、奶源、糖漿的全品類原料升級(jí)工程。

價(jià)格層面，霸王茶姬深耕大眾市場(chǎng)，主要聚焦15-20元中端價(jià)格帶，并深度會(huì)員運(yùn)營。構(gòu)建五級(jí)會(huì)員等級(jí)體系，輔以積分兌換、限量新品優(yōu)先購等專屬權(quán)益，來增強(qiáng)消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀、用戶生命周期管理。

據(jù)中信證券研報(bào)，霸王茶姬88.8%的訂單來自2次及以上復(fù)購會(huì)員，活躍會(huì)員占比高，復(fù)購率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年至2025年6月，伯牙絕弦累計(jì)售出12.5億杯；按照每杯16元計(jì)，相當(dāng)于200億銷售額。霸王茶姬也公布過，以“伯牙絕弦”為主的前三大SKU，貢獻(xiàn)了60%-70%銷售額。

差異化定位+大單品聚焦+中端深耕，三位一體的復(fù)合生態(tài)戰(zhàn)略，讓霸王茶姬構(gòu)建了獨(dú)特壁壘。

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國內(nèi)外開拓心法

新引擎有多重要

市場(chǎng)開拓是一個(gè)系統(tǒng)工程，霸王茶姬為此摸索了一套特色心法，獨(dú)創(chuàng)“1+1+9+N”模式。

即進(jìn)入新市場(chǎng)，先建立1個(gè)全資子公司或辦事處，構(gòu)建本地化組織基石；隨后開設(shè)1家直營店，驗(yàn)證單店模型的可行性；接著運(yùn)營約9家門店，確立多店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與管理體系；最終有了成熟經(jīng)營閉環(huán)后，才開放加盟加速規(guī)模化。循序漸進(jìn)的策略，減少了試錯(cuò)成本、提升了擴(kuò)張效率、源頭上保障了門店質(zhì)量與運(yùn)營體系穩(wěn)固。

打深一度看，相較行業(yè)普遍依賴加盟商“陪跑”促銷，霸王茶姬更注重加盟生態(tài)、渠道穩(wěn)定性忠誠度，堅(jiān)持“不打價(jià)格戰(zhàn)”。近期，公司還將推出全新加盟支持模式，旨在進(jìn)一步賦能加盟商，激發(fā)渠道活力。

得益于共生理念、長期主義定力，公司已連續(xù)三季度將閉店率維持在0.3%左右的極低水平，優(yōu)于行業(yè)均值，印證了單店模型的抗風(fēng)險(xiǎn)力。

霸王茶姬還將上述方法論與深度本地化結(jié)合，形成一套出海打法。早在2018年，即品牌成立第二年，公司便組建了海外事業(yè)部，率先開啟全球化布局。

首先，文化融合、品牌高舉高打。例如在泰國曼谷，地標(biāo)建筑王權(quán)大京都大廈開設(shè)海拔約300米的“最高”門店，并設(shè)立商品區(qū)發(fā)售限定周邊；在馬來西亞，將招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”與當(dāng)?shù)胤沁z“金錦緞”工藝結(jié)合，創(chuàng)新中國茶文化表達(dá)。

其次，產(chǎn)品與運(yùn)營本地化適配。不同市場(chǎng)推行差異化產(chǎn)品組合：在馬來西亞，針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖锻瞥龅摹肮认惚翰琛背蔀楝F(xiàn)象級(jí)爆款；在美國，則為降低認(rèn)知門檻，將“伯牙絕弦”改名“BO·YA Tea Latte”，并聚焦茶拿鐵等核心品類，對(duì)接當(dāng)?shù)乜Х认M(fèi)習(xí)慣。

得益于前期的系統(tǒng)培育，霸王茶姬全球拓展不斷提速。截至2025年9月末門店達(dá)到7338家，同比增長25.9%。第三季成功進(jìn)入菲律賓和越南市場(chǎng)。海外門店總數(shù)262家，其中馬來西亞門店破200家。三季度外市場(chǎng)總交易額（GMV）破3億元，同比增長75.3%，環(huán)比增長27.7%，已連續(xù)兩季同比增速超75%。首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛明確表示：海外市場(chǎng)已成為公司未來增長的重要引擎。

不要小看這個(gè)新引擎作用。GeoQ智圖數(shù)據(jù)顯示，2024年收錄的106家連鎖新茶飲品牌整體新開店約3.2萬家，閉店數(shù)卻超2萬家，門店凈增數(shù)為近三年最低。其中，僅8%的品牌保持快速擴(kuò)張，超半數(shù)陷入滯緩或收縮。

很顯然，經(jīng)歷了早期的高歌猛進(jìn)、跑馬圈地，國內(nèi)茶飲業(yè)已進(jìn)入存量深耕的下半場(chǎng)，開拓海外新引擎的重要性、想象感不言而喻。憑借清晰戰(zhàn)略定力、獨(dú)特?cái)U(kuò)張模式，霸王茶姬能否跑出逆周期、保持韌性生長是一個(gè)看點(diǎn)。

而對(duì)于這場(chǎng)聯(lián)姻可能帶來的產(chǎn)業(yè)想象，知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪向首財(cái)表示，兩人婚禮雖不能直接表明兩企會(huì)有實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略交集，但畢竟已是一家人，想象空間肯定是存在的。比如綠色供應(yīng)鏈方面，新茶飲可以借助新能源技術(shù)實(shí)現(xiàn)原材料采購、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的低碳化。

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股績(jī)雙殺、豪橫分紅

防范硬著陸

能夠肯定的是，當(dāng)家人喜事總有利于提振內(nèi)外信心。而時(shí)下的霸王茶姬，無論股價(jià)還是業(yè)績(jī)，信心都顯得尤為可貴。

美東時(shí)間2025年4月17日，霸王茶姬以28美元的發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克，首日漲15.86%收于32.44美元，盤中一度觸及高點(diǎn)41.8美元。然好景不長，此后一路波動(dòng)下跌，不僅跌破發(fā)行價(jià)，12月8日還觸及最低點(diǎn)12.99美元，美東時(shí)間12月19日進(jìn)一步跌至12.45美元，短短8個(gè)多月已較發(fā)行價(jià)累跌超50%，較高點(diǎn)累跌70%，市值不足23億美元。

股價(jià)是業(yè)績(jī)晴雨，除了創(chuàng)始人“聯(lián)姻”熱議，霸王茶姬近日發(fā)布的2025年三季財(cái)報(bào)同樣吸睛。2025Q1-Q3公司營收33.927億元、33.319億元、32.08億元，對(duì)應(yīng)增速35.4%、10.2%、-9.4%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為6.773億、6.298億元以及5.028億元，對(duì)應(yīng)增速13.8%、--、-22.23%。2025前三季營收0.63億美元、凈利0.08億美元，同比下降98.2%、98.7%。

可見，“聯(lián)姻敘事”難掩增長疲態(tài)。上市以來，霸王茶姬的成績(jī)單并不討喜，甚至三季度陷入了營利雙負(fù)增。

進(jìn)一步觀察盈利能力，一至三季度營業(yè)利潤率為24.2%、3.2%和14.2%，凈利潤率為20%、18.9%和15.7%。較2024年同期的28.2%、24.6%、22.4%以及23.7%、20.8%、18.3%，下行態(tài)勢(shì)肉眼可見。

多個(gè)核心運(yùn)營數(shù)據(jù)也亮出“紅燈”。如2025前三個(gè)季度，霸王茶姬總GMV（商品交易總額）分別為82.27億元、81.03億元和79.3億元。其中，第三季度GMV同比下降4.6%。主要受大中華區(qū)拖累：GMV僅錄得76.3億元，同比下降6.2%。

具體到門店層面，前三季大中華區(qū)每家茶飲店的月均GMV為43.2萬元、40.44萬元和37.85萬元，同比分別下降21.4%、24.8%和28.3%。同店GMV同比降幅18.9%、23%和27.8%，其中大中華區(qū)降幅19.1%、23.1%和27.9%，海外市場(chǎng)降幅8.4%、18.1%和23.4%。

截至三季度末，公司累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)可喜大增達(dá)到2.22億，然活躍會(huì)員數(shù)持續(xù)萎縮，前三個(gè)季度末分別為4490萬、3860萬和3520萬。

尤值一提的是，特許茶館（加盟店）三季度營收28.116億元，較上年同期的32.99億元縮超20%。對(duì)此霸王茶姬歸咎于外賣平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。

早在二季度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，張俊杰就明確表達(dá)過“不參戰(zhàn)”的立場(chǎng)。認(rèn)為短期補(bǔ)貼行為，對(duì)長期市場(chǎng)發(fā)展不利。

考量在于，收入端收縮的同時(shí)，費(fèi)用支出卻在上揚(yáng)，2025年前三季霸王茶姬總運(yùn)營費(fèi)從上年同期的68.27億元增至85.5億元。其中，材料、倉儲(chǔ)及物流成本從46.42億元微降至46.09億元；自營門店運(yùn)營成本從3.04億元大幅升至6.13億元；銷售和營銷費(fèi)從7.13億元增至9.89億元；一般及行政費(fèi)更是從7.77億元激增至18.15億元。這些顯著增長的費(fèi)用，一定程度上侵蝕了利潤空間。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，霸王茶姬價(jià)格帶集中于15-22元，參與價(jià)格戰(zhàn)易沖擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。同時(shí)“大單品，高復(fù)購”運(yùn)營策略下，參與價(jià)格戰(zhàn)也易加速“大單品”生命周期迭代。且短期內(nèi)無法通過“外賣特定款”產(chǎn)品更好調(diào)節(jié)毛利。但拒絕參戰(zhàn)不意味高枕無憂，同店月均GMV、運(yùn)營利潤的負(fù)增、費(fèi)用支出的上揚(yáng)都影響著財(cái)務(wù)表現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變陣、避免業(yè)績(jī)硬著陸，考驗(yàn)霸王茶姬大智慧。

玩味的是，業(yè)績(jī)承壓之際，霸王茶姬財(cái)報(bào)披露董事會(huì)已批準(zhǔn)一項(xiàng)總額約1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的特別股息分配，計(jì)劃12月15日前后以美元形式派發(fā)給普通股股東。根據(jù)招股書，張俊杰持股比53.8%。據(jù)此計(jì)算將獲約0.95億美元，為最大受益者。

誠然，分紅是回報(bào)投資者的責(zé)任之舉。可結(jié)合當(dāng)下業(yè)績(jī)表現(xiàn)與分紅規(guī)模，還是顯得有些扎眼，是否過于樂觀豪橫，會(huì)不會(huì)損傷企業(yè)發(fā)展后勁。畢竟新業(yè)孵化還是主業(yè)精進(jìn)，需要錢的地方很多，用在刀刃上是不是更香呢？

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前狼后虎

警惕門店內(nèi)耗、創(chuàng)新瓶頸

在詹軍豪看來，單店月均GMV長期萎縮可能是門店網(wǎng)絡(luò)過密，同一區(qū)域內(nèi)門店相互競(jìng)爭(zhēng)，分流客源，造成內(nèi)耗。也可能是產(chǎn)品吸引力下降，未能滿足消費(fèi)者日益變化的口味需求，導(dǎo)致復(fù)購率降低。同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其他品牌推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，使得霸王茶姬市場(chǎng)份額被侵蝕。

一句話，霸王茶姬雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、煉成了可觀的特色壁壘，但遠(yuǎn)非無懈可擊，市場(chǎng)一直在變，其也要持續(xù)進(jìn)化、快速補(bǔ)短板升級(jí)優(yōu)化打法。

回顧往期業(yè)績(jī)高增，門店高速擴(kuò)張功不可沒。以2024年為例，門店量從3511家激增至6440家，增幅高達(dá)83%。截至2025年9月30日，全球門店數(shù)7338家，較2024年同期再增25.9%。

然而，市場(chǎng)也是有承載度的，門店密度急劇提升容易導(dǎo)致邊際效應(yīng)遞減、甚至出現(xiàn)內(nèi)耗反噬力。如據(jù)澎湃新聞，在南京市中心區(qū)域的南京新街口,霸王茶姬加盟商們你追我趕,在一公里內(nèi)開出10家門店,已達(dá)到茶飲店單品牌加密的極限。同樣的客流被多家門店分?jǐn)偅瑔蔚陿I(yè)績(jī)自然受影響。

值得一提的是，最新三季度霸王茶姬凈新增門店僅300家，增速同比大降64%，擴(kuò)張動(dòng)能明顯減弱。疊加上述月均GMA的下滑、費(fèi)用端的增長，都在提醒企業(yè)要防范規(guī)模陷阱。擴(kuò)店不是萬能藥，再好的品牌也怕加密。

放眼新茶飲，加盟早已不是“閉眼躺賺”的游戲，行業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。隨著蜜雪冰城等憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)壓低價(jià)格，中高端茶飲的生存空間受到擠壓。且每年的流行趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，面對(duì)愈發(fā)擁擠的賽道，真正的贏家除了拼供應(yīng)鏈把控力，還需有持續(xù)迭代能力。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，霸王茶姬每年上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。而2025年以來僅推出8款新品，其中兩款為經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”的低因版與花香版。以至有輿論發(fā)出霸王茶姬是否困于伯牙的疑問。

不算多苛求。《2025年中國飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新60款、63款和48款；古茗為55款、70款和51款；茶百道為43款、53款和60款；瑞幸更是達(dá)到83款、63款和77款，都在霸王茶姬三倍以上。

即便強(qiáng)者伯牙絕弦，也面臨競(jìng)品貼身肉搏。如2023年甜啦啦推出的清風(fēng)茉白的原葉鮮奶茶，定價(jià)8元，因口感與伯牙絕弦相似，在社交平臺(tái)被評(píng)“霸王平替”；再如茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等，也以“國風(fēng)+鮮奶茶”模式迅速搶占下沉市場(chǎng)；跨界選手來勢(shì)更兇猛，如瑞幸打著“上午咖啡下午茶”口號(hào)殺入輕乳茶賽道，豪撒1億張優(yōu)惠券，請(qǐng)用戶喝9.9元的輕輕茉莉……

前狼后虎間，市場(chǎng)已有反饋聲音，據(jù)界面新聞?dòng)屑用松瘫硎荆鞍酝醪杓П揪褪亲叩母叨恕⒏叱杀韭肪€，突然來了外賣大戰(zhàn)黑天鵝，擴(kuò)張起來后那么多門店一起外賣，整個(gè)外賣大戰(zhàn)傷害到了奶茶整體勢(shì)能，大家是會(huì)膩的，奶茶你天天喝，不膩嗎？”

在花旗預(yù)期中，由于霸王茶姬對(duì)股東回報(bào)強(qiáng)化，仍維持“買入/高風(fēng)險(xiǎn)”評(píng)級(jí)，但也指出四季度的同店銷售額或?qū)⒊掷m(xù)承壓。

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，詹軍豪認(rèn)為，當(dāng)前霸王茶姬最緊迫的是聚焦主業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，根據(jù)市場(chǎng)反饋推出新口味和新品類，提升產(chǎn)品吸引力。優(yōu)化商業(yè)模式，如加強(qiáng)線上渠道建設(shè)和會(huì)員運(yùn)營。出海業(yè)務(wù)有較大發(fā)展?jié)摿Γ暨M(jìn)展順利可成為下一關(guān)鍵估值支撐點(diǎn)，但前提是要先解決國內(nèi)核心業(yè)務(wù)的瓶頸問題。

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新人新氣象、新年新氣象

欣喜的是，霸王茶姬或也意識(shí)到了被動(dòng)事實(shí)。在財(cái)報(bào)溝通會(huì)中，張俊杰透露，接下來幾個(gè)季度，將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和強(qiáng)化特色門店體驗(yàn)。品牌建設(shè)上也全面升級(jí)，未來，公司將挖掘早餐和晚間時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景。

不止說說而已，三季度公司研發(fā)費(fèi)達(dá)到5360萬元，主要用于產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化。同時(shí)，連續(xù)11個(gè)季度盈利，現(xiàn)金流穩(wěn)定，無任何有息負(fù)債。閉店率也連續(xù)三個(gè)季度保持在0.3%，疊加注冊(cè)會(huì)員超2.2億、海外新引擎的養(yǎng)成，都意味著霸王茶姬仍有諸多騰挪空間、不缺重塑后手。

整體看，市場(chǎng)從沒有真正的贏家，持續(xù)進(jìn)化是生存發(fā)展的必修課。霸王茶姬正站在戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如何平衡好規(guī)模與效益，速度與質(zhì)量，影響著擺脫股績(jī)雙殺的勝算，從“話題品牌”到“長青企業(yè)”躍升的可能性。

都說新人新氣象、新年新氣象，但愿一對(duì)新人的圓滿禮成，能讓霸王茶姬沾上更多喜氣、傳遞更多喜報(bào)，2026開啟嶄新蛻變。

本文為首財(cái)原創(chuàng)